创造品牌忠诚的新思路

摘要：品牌忠诚者是企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产，是企业生存发展的基础。对企业来说如何培育自己的品牌忠诚者是当今企业研究的一个重点。本文从对品牌忠诚的含义和驱动因素的分析出发，提出了一些最新的塑造品牌忠诚的策略，以期对企业实践有所启发。

关键词：品牌忠诚；感知价值；品牌社群

一、品牌忠诚的含义及其作用

概念界定向来是学术界争论不休的领域，品牌忠诚概念的界定也不例外。自Copeland(1923)首次提出“品牌保持”这一与品牌忠诚相关的概念以来，文献中出现过的关于品牌忠诚的定义逐渐增多Jacoby＆Chestnut(1978)对其以前的53种定义做了评述，陆娟(2005)在其文中提出关于品牌忠诚的概念不下200种。回顾已有文献可将品牌忠诚的定义分为三类：行为论观点、态度论观点和综合论观点。

行为论观点从消费者的实际购买行为角度来定义品牌忠诚，将品牌忠诚看作一种消费者行为，即消费者持续、系统性地购买相同品牌的产品，不因时间和情景的不同而改变，具有很强的稳定性。这一观点的代表有Tucker(1964)认为营销人员很难准确把握消费者的真实想法，只有消费者的行为才是品牌忠诚的最好表达。Raj，S.P.(1985)对品牌忠诚度下了定义，认为品牌忠诚度是指消费者购买某一种品牌的次数占购买该类所有产品次数的比例，比例越高，品牌忠诚度就越高。Lyong(1998)从消费者的实际购买行为来研究品牌忠诚，也是此类观点的典型代表。行为论观点虽能在一定程度上描述品牌忠诚，但这只是对品牌忠诚结果的浅层次认识，缺乏对市场实践的指导。

态度论观点从消费者心理角度来定义品牌忠诚，将品牌忠诚看作是消费者对特定品牌的偏好和心理承诺，是一种态度。Jacoby＆Chestnut(1978)探讨品牌忠诚的心理性含义，并试图与行为论观点加以区分。他们指出品牌忠诚的概念应为：非随机、有倾向性的；具有行为反应(如：重复购买)；在较长时间内持续表现出来；经过某些决策过程；针对某品牌集合中的一个或多个特定品牌；是决策、评价等心理过程的函数。他们认为将持续购买作为品牌忠诚的指示器可能会模糊对品牌忠诚的认识，因为在一些情况下，人们会因方便或无奈而持续购买某种品牌，甚至对多种品牌表现忠诚。这种认识对消费者的品牌忠诚行为的认识更深一层次，但仅强调偏好和心理承诺的心理因素未免有些偏颇。

综合论观点认为品牌忠诚是一个复杂的多维度概念，包含了认知、态度、行为的成分，是态度忠诚和行为忠诚的统一。Dick＆Basu(1994)强调品牌忠诚除重复购买外，还必须有对品牌强烈持久的积极态度。Oliver(1997，1999)认为品牌忠诚是指不受环境变化和种种促成品牌转换行为发生的营销努力的影响，使消费者承诺将来重复购买或光顾某一产品或服务，从而导致对某一品牌或其系列的重复购买行为。

品牌忠诚之所以引起业界和学界的普遍关注，是因为具有品牌忠诚的消费者对企业的巨大作用。忠诚的消费者是企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产，是企业生存发展的基础。已有研究表明，开发一个新顾客的成本远远高于维持一个老顾客的成本(Rosenberg＆Czepiel，1983；Reichheld＆Sasser，1990)。Resenberg＆Czepiel(1983)的研究发现，开发一个新顾客的成本是维持一个现有顾客成本的6倍。因为品牌忠诚者会对品牌产生情感上的偏好，认为品牌具有可信任感，对品牌感到满意，进而对品牌有一种内在的积极的态度。另外，品牌忠诚者具有强烈的向他人推荐和重复购买的意愿和行为。而且当市场上同类竞争者采取降价、广告、促销等营销策略时，品牌忠诚者对其策略不敏感，甚至是抗拒竞争者的产品或服务。同时品牌忠诚者对其所忠诚的品牌提升价格、降低广告费用、减少促销活动等策略，也不具有敏感性，不减少对品牌的喜爱和购买，使企业具有很大的利润空间。因此，对企业来说应将有限的资源用在如何培养和留住忠诚顾客上，企业采取的各种营销策略所追求的市场份额，最终要归结到追求忠诚顾客的份额上，归结到追求忠诚份额上。

如上图所示，企业可以通过交易和忠诚策略来获得市场份额。但是，通过交易所获得的市场份额是易变的、不稳定的。所以，对企业来说通过忠诚策略(如：顾客忠诚计划)获得忠诚份额进而获得稳定的市场份额、获得丰厚的利润才是企业应当追求的。企业要想设计忠诚策略进而获得忠诚额，首先要对驱动消费者的品牌忠诚因素进行分析。

二、品牌忠诚的驱动因素

(一)从消费者视角考虑。首先，社会文化和社会规范对消费者品牌忠诚影响体现在，消费者出于对某群体或组织向往或是其中一员时，会和群体中的其他成员保持一致。理理论认为主观的行为规范(即人们相信大部分其他人认为他／她应该／不应该采取某种行为和人们迎合他人想法的动机)是行为倾向的一个构成部分。因此，消费者会对该群体成员共同认可的品牌产生品牌忠诚的内在要求。其次，对于消费者来说，时间就是价值本身，是一种宝贵的资源。消费者总是尽可能地节省在品牌选择上所花费的时间，以提高自身所获得的价值。但时间的节省和信息的搜索却是矛盾的，要想广泛地掌握信息获得好的产品，花费时间是不可避免的。消费者解决这一问题的途径就是形成品牌忠诚。消费者一旦形成品牌忠诚，就无须费时搜索信息，无须劳神考虑和斟酌，对购买地点轻车熟路，对时间的节省、价值的获得将非常有益。而且，当消费者选择某一品牌时，总是以放弃其他品牌为代价。但由于受客观条件的制约，消费者很难做出完全满意的决策，甚至是错误的决策，因此消费者在品牌选择时总存在一定的风险。而消费者通常是风险厌恶者，消费者可以通过搜索相关信息来降低风险，但太浪费时间；也可以采取从众购买，但不能展示消费者的个性；惟有对自己中意的品牌形成品牌忠诚既可展现消费者的个性，又可对消费者降低风险。最后，导致消费者有品牌忠诚的要求或不得不持续重复购买某种商品的一个硬驱动因素是消费者的转移成本。Hsiu－YuanTsao，Li－Wei Chen.(2005)认为消费者对品牌的忠诚取决于相关品牌的比率和品牌的差异化程度。消费者对一个具体品牌的忠诚，不仅取决于消费者对品牌的感知，而且取决于市场上竞争和类似品牌的数量和品牌的差异化程度。Thomas ABurnham，Judy K Frels Vijay Mahajan(2003)对消费者因产品转移而感知到的成本进行了定义和分类，提出三种转移成本：转移程序成本，主要包括消费者因品牌转换，而在搜寻品牌信息上的时间和努力的付出；转移货币成本，包括消费者品牌转换时对可计量的货币的付出；转移关系成本，包括消费者因品牌转换而产生的心理和情感的不适。同时研究发现，消费者对产品的复杂性、供应商的差异、产品使用的广度、可选择的

供应商和转换的经历的认识影响着消费者对转移成本的认识。

(二)从品牌的感知价值和品牌与消费者的关系综合考虑。感知价值包括对产品品质、价格、样式、服务等的整体感知，这直接影响消费者的品牌忠诚。而且，感知价值也通过对品牌情感和与品牌的关系间接地影响品牌忠诚。感知价值是引起消费者忠诚态度和产生重复购买行为的最重要、最基本的前提。当消费者使用某一品牌的次数增多，涉入程度加深，对品牌产生情感依赖并形成消费习惯时，消费者的情感承诺将更强地影响消费者的品牌忠诚。消费者的情感承诺也通过影响消费者对品牌的感知来影响其品牌忠诚。随着时间的推移，消费者的涉入程度进一步加深，消费者将会发现某些品牌和自身的个性相符，认为品牌可以代表自己，与品牌形成共鸣。此时品牌将成为消费者生活中的一部分，消费者将对品牌产生强烈的忠诚。

(三)从环境或情景因素考虑。有许多环境或情景因素影响消费者的忠诚，包括影响态度与行为一致性的实际和感知的机会，如面对首选的品牌缺货的情况；竞争者降低价格的诱惑；在同一购物环境下，竞争企业的有效促销会增加其产品对顾客的影响力等。这些环境或情境因素可作为外部事件，会对态度――行为的一致性带来影响，也可对伪忠诚者进行识别。

我们还要认识到在产品生命周期的不同阶段或消费者消费的不同阶段，驱动消费者品牌忠诚的核心要素不同，这些核心要素具有演化特性。Christensen(1997)提出了一个产品创新不断进化的过程，随着时间的推移成功的品牌差异化是建立在不同的基础上的。在产品的导入期，品牌的竞争主要是基于产品品质和性能，品牌向人们传播的是质量是品质的象征。随着时间的推移当所有的竞争者的产品品质都能满足市场需求时，基于产品品质的差异化的作用在下降甚至无意义。下一步的竞争应建立在对产品和品牌的信赖上，随之而来的是便利，品牌竞争的最后的基点是价格。可以看出Christens.en的进化理论的竞争基点主要是在产品属性上，如果不突破产品属性，那么随着科技的发展市场上将出现品牌转换和多品牌忠诚。但如果按照Christensen的逻辑我们突破产品属性，将竞争的基点建立在品牌意义的诉求上，则将会取得高水平的品牌忠诚。

三、塑造品牌忠诚的策略

(一)品牌定位诱忠诚。定位是创品牌，开展市场营销策略的首要工作o Richard D.Czerniawski，Michael w.Maloney(1999)将品牌定位定义为期望消费者相对于竞争品牌感知、想象自身品牌的方式。从战略角度说，品牌定位是使消费者相对于竞争品牌而选择自身品牌并与品牌建立惟一联系的原因。在当前产品同质化时代，你的“思维方式”将成为企业获得持续竞争优势的关键所在，而这将作为企业创造品牌忠诚的战略武器。作者将品牌定位分为六个部分：消费者需求、目标顾客、竞争结构、利益、原因及品牌特征。测定消费者的需求是品牌定位的第一步，消费者的需求是有层次的，而且具有一定的变化规律。消费者的需求通常包括功能需求和情感需求，企业要通过各种方法来了解消费者需求的次序和品牌满足每一种需求的程度。接着是确定目标顾客，使企业的品牌能够反映顾客态度和消费习惯等。通过竞争结构企业可以发现，对于同一目标顾客市场上的竞争品牌有哪些，自身品牌在竞争中具有哪些优势。利益是消费者所能获得的利益，由低到高分为产品利益、功能利益和情感利益。企业可以根据市场竞争状况向消费者提供不同的利益。原因是企业要给消费者一个为什么选择进而忠诚自身品牌的理由。品牌特征定义并反映着品牌的个性，当品牌特征与消费者特征或个性相符时，品牌与消费者之间会产生共鸣，进而会诱发消费者的品牌忠诚。企业要注意的是品牌定位不是一成不变的，而是根据消费者的变化、新产品的出现、产品的更新和期望的变化等而变化。因此，企业只有定好位并根据市场随时准备变位才能和目标顾客保持一致，才能诱发顾客的品牌忠诚。

(二)感知价值创忠诚。品牌定位使顾客选择品牌，企业要留住顾客，就要使顾客满意，因为顾客满意是顾客忠诚的前提。通常影响顾客满意的因素有产品或服务的质量、感知价值和预期的产品或服务质量三项。如果顾客的感知质量低于其期望质量，则顾客不会满意。如果二者匹配，则顾客没有不满意或略微满意。如果感知质量超过其期望质量，则顾客会高度满意，产生惊喜进而导致品牌忠诚。因此，企业塑造品牌忠诚的一个关键策略就是提高顾客的感知质量。其基础就是提高产品或服务的实际质量，使产品或服务可信赖。其次是注意与顾客沟通，使实际质量被顾客尽可能地感知，如加快产品创新追求满意设计，提供个等，使感知质量能超越顾客预期，以使顾客对品牌产生忠诚。

(三)转移成本锁忠诚。企业可以使用退出壁垒作为维系顾客的一种策略，顾客和企业之间的结构性纽带往往使顾客很难转换品牌，从而不得不“忠诚”。顾客之所以被锁定，是因为打破这种状态的成本得不到补偿，或原有的利益不能再享有。但随着科技的进步和竞争的加剧，这种成本会被补偿利益提供，壁垒会被打破。因此，对企业来说设定退出壁垒只是一种暂时的、辅助手段，关键还是在于与顾客保持持续不断的情感沟通，这才是品牌忠诚的强有力的武器。

(四)品牌社群固忠诚。企业若要在情感上维系顾客，则培育品牌社群将是一个不错的选择。品牌社群是最近几年才提出的一个概念，2001年Muniz＆O’Guinn首次提出“品牌社群”的概念，他们认为“品牌社群”是一种专门化的、非地理意义上的社区，它是建立在共同使用某一品牌的消费者之间的一整套社会关系的基础上的一个群体，故笔者将其翻译为“品牌社群”，当然有些学者也将其直译为“品牌社区”。这一概念强调了品牌与消费者以及消费者之间的各种关系，在描述消费者品牌忠诚时具有重要的意义，但不完全。随后，2002年James，John＆Harold将品牌社群的概念丰富化，提出了品牌社群的焦点消费者中心模型。该模型强调以焦点消费者为核心而形成的品牌、产品、消费者和营销者之间的相互作用。品牌社群的主要特征有三个：(1)品牌社群中共享某种价值观；(2)品牌社群有一定的传统，成为社群成员需要一定的仪式；(3)社群成员具有“责任感”。当今，企业要想在产品功能上寻求差异化已是相当不易，而在价值观、情感等方面形成差异化将是企业竞争的上好策略。企业可以有意识地探索和培育品牌社群，发现企业品牌社群的“雏形”，然后进行有意识地扶植和培育。发掘自身品牌的“原型”，创造并宣扬品牌的价值观，以创造“品牌社群”所共有的价值观，成为维系“品牌社群”的基础。企业要注重对焦点消费者的支持和培养或主动承担焦点消费者的角色以起到“灯塔”的作用，吸引其他消费者接触和使用进而忠诚自身的品牌。企业要注重建立和培养消费者之间的体验和社会关系，使品牌成为消费者社会交往、情感体验的基础和平台，这样消费者将和品牌建立情感纽带和社会纽带使消费者忠诚于自身品牌。