设计创造品牌

[摘 要] 在大部分企业依靠广告轰炸提升品牌形象的时代，人们对品牌没有了辨别能力，此时，产品就成为用户对品牌真实认识的途径，成为用户对品牌形成良好印象的关键。那么在这种背景下，工业设计师应该怎样应对，才能让自己设计的产品被接受，被喜欢，创造品牌的良好形象。

[关键词]品牌形象 角色定位 设计方法

当今人们的消费观念已经由传统的实用型消费转向品牌化消费。人们信任品牌是由于品牌是产品良好质量和使用的保证，但急功近利的商家并没有把重心放在产品质量的提升上，却把注意力放在利用各种各样的平面媒介，电视媒体去大肆宣传自己的品牌。此时，品牌如果想在竞争中凸显，就必须要依靠良好的产品及其设计，建立起自己的品牌形象，从而达到良好顾客忠诚度。

一、设计创造品牌

广告和营销对于品牌的创造和经营只能得到短期的经济效益，但企业运用设计创造品牌，用良好的设计产品逐渐构建起人们对于一个品牌的深刻印象，这才是长久之策，这种建立起来的信任不会因为时间流逝而淡化。

苹果最好地诠释了产品设计对于品牌塑造的价值，1977年，前Macintosh设计师——33岁的马诺克被乔布斯招聘进苹果时，公司只有5名员工，如今苹果已从计算机领域扩展到手机领域，并都取得了巨大的成功，这都归功于其良好的产品。从1997年iMac的成功，到2001年iPod问世，在全世界销售2.2亿部，再到2007年iPhone，这些产品都成为了计算机和手机行业的经典。苹果品牌已经被打上了“时尚、精致、舒适使用”的烙印，这与它的产品造型时尚、注重细节设计，合理材质选择，使用人性化分不开的，这就是产品对于品牌的塑造。那么，在设计创造品牌的时代背景下，设计师应该怎样做，才能让自己设计的产品能够担当起建设品牌形象的重任，这是本文所要进行探讨的。

二、工业设计师的角色定位

传统的设计模式中，设计师只是设计师，他们只负责设计产品的外观，往往导致设计更多是出于设计师自己的考虑，设计师的个人喜好。这样的结果本质上是由于大部分公司并没有把产品设计作为企业的核心，他们只需要设计师设计一些徒有其表的东西，然后工程师再把成本压到最低，企业再去利用广告效应进行销售，因此设计师得不到重视。设计创造品牌，企业要提高设计师的地位。工业设计师不只是一个执行者，他们更是公司品牌的策划者，是产品规划和品牌经营的攻坚力量。苹果前行政总裁乔布斯，非常重视公司的设计师，而且自己也加入了设计的行列，他从内心热爱设计，醉心于产品设计。

企业品牌形象的塑造离不开产品开发，产品开发要有明确的设计过程，包括产品构思和调查研究、总体方案设计、具体设计（技术设计和工作图设计）、样品试制（样品试验、样品鉴定、样品改进）、小批量试生产、大批量生产等各个环节，工业设计要贯穿整个产品开发过程。在开发过程中，工业设计师除了要做好自己的专业职能外，还要尽量多地了解市场、相关品牌、行业相关技术、生产工艺等，以具有更好地全局意识，同时，更要注重与其他行业专家，其他部门同事的沟通、配合、协作，这是如今设计界倡导的“跨领域协同合作”。因为人的精力和能力是有限的，不可能每个领域都精通，要懂得去借鉴和吸收。

三、工业设计师如何设计品牌

工业设计师要想用自己的产品设计去创造品牌，首先要具有品牌意识。不仅要了解自己企业的现实状况和理念，更要了解市场上其他品牌的产品定位、品牌经营和竞争，对行业品牌有个总体把握，从而对自己品牌进行品牌定位、理念规划、产品规划和设计。

1、 设计理念去引导

乔布斯说：“设计理念是一个作品的核心灵魂，而外壳只是灵魂的表达。”工业设计师在设计产品时要以设计理念去引导，这个设计理念的建立是以企业文化为基础，企业目标为依据的。在设计理念的引导下，产品的风格取向才能与企业的整体品牌形象保持一致，产品才能起到塑造品牌形象的目的。日本著名企业“无印良品（MUJI）”，其本意是“没有商标与优质”，推崇的理念是纯朴、简洁、环保、以人为本。在商品开发中，无印良品的产品设计、材料使用、包装等都是在这样的理念引导下进行的。在产品设计的风格上，极简主义设计风格的造型、 色彩、 装饰构成了无印良品产品视觉识别的内在统一性；它的产品拿掉了商标，除了店面招牌和纸袋上的标识之外，在所有无印良品的商品上，顾客很难找到其品牌标记。在材料使用上，为了环保和消费者健康，无印良品规定了许多材料不得使用，如PVC、甜菊、山梨酸等。在包装上，其样式也多采用透明和半透明，尽量从简。就连无印良品近年来每年推出的形象广告，也延续了其一贯纯朴、简洁的特色，或直奔主题地展示产品，或纯粹表现品牌。

设计理念是产品延续创新的依据和保证，企业在发展过程中会源源不断的生产新产品，如果没有统一的设计理念，设计师无章可循，就会导致产品风格的凌乱，让使用该品牌产品的顾客摸不着头脑。同时，设计理念既要维持一定时期内的稳定性，也要与时俱进，时代的变革和人们的需求需要企业及时的对自己的品牌定位及理念做出适当改变。

2、品牌设计特征去表现

设计理念是产品的内涵，是无形的，内涵仍需通过有形的设计去表现。品牌形成自己品牌形象的方法大致分为两种，一种是显性品牌设计特征，一种是隐性品牌设计特征。显性品牌设计特征可以通过相似整体形态、细部处理、色彩搭配、材质运用等外部视觉形象的反复应用，形成品牌特有的视觉设计形式。用户在购买产品或使用体验过程中，对特定的视觉设计形式有一定的认知和记忆，经过一次或多次的经验刺激，就形成了人们心中的品牌形象。因此，显性品牌设计特征具有视觉显现特征，具有很强的识别力。宝马汽车家族最大的特征就是有经典的双肾形格栅，双肾格栅造型首次出现在1933年出产的303车型上，这一特征在后续的其他车型上继续发展。虽然在不同时期，这个特征根据车型和时代审美变长、变扁、变大、变小，但最终延续了下来，成为宝马汽车品牌最为明显的特征。隐形性品牌设计特征，不具有明确的可视性设计特征，是一种隐性的人们对于产品的整体性把握，是对品牌个性的深层次表达。隐形性品牌设计特征，支持品牌产品的个性化和差异化，侧重于人们对品牌的体验和整体感受。

在品牌的特征设计上，工业设计师一定要深入挖掘符合品牌理念的元素、造型或感觉，从而通过产品的外观或气质表现出来。在产品的设计过程中，设计师既要考虑宏观造型，更要考虑细枝末节。苹果公司“总设计师”乔布斯，很重视产品的细节设计，对产品精益求精，正是这样，成就了今天以产品制胜的苹果。

3、产品的用户体验是根本

品牌想要传达给人们感受，不仅需要有品牌的设计特征，更需要有良好的产品用户体验，这是人对品牌产品更深层次理解的关键。产品用户体验（简称UE），是用户使用一个产品（服务）的过程中建立起来的心理感受。相同功能不同品牌的产品，良好用户体验的那个往往能够带给人们好的使用情绪，从而使人们对品牌形成良好印象，发生再次购买行为，逐渐形成高的品牌忠诚度。韩国乐扣乐扣（LOCK&LOCK）株式会社是生产新概念乐扣乐扣保鲜盒的专业企业，乐扣乐扣最大的特点就是容器良好的密封性和材料的健康性，能够完美的密封保存烹饪材料及各种食物，使其保持新鲜。产品的良好密封性能和材料的健康性，单从外观是看不出来的，是要通过使用才能深刻体会到的。乐扣乐扣产品中我们最常接触到和用到的就是采用四面锁扣方法的水杯和保鲜盒。水杯的设计看似简洁，但却蕴藏着精细的设计。他的四面锁扣能够让人单手情况下一下子就可以扣上，这是普通的旋拧方式水杯所欠缺的；硅胶材料密封圈设计让其具有良好的密封性能；其正面的切面设计具有定位功能，让人们在扣盖子的时候潜意识的把喝水口对着正面，也保证了人们随手拿起喝水时可以习惯性的正好面对喝水口，特别是可以满足眼睛必须关注其他目标的人（如开车的人）和在黑暗中操作的人的需要。

因此，作为设计师，不能只考虑产品的外观造型，还要用人机工程学的知识作为指导来考虑产品的设计，使产品能够符合人的生理结构和操作习惯，带给人们良好的使用体验。同时，工业设计师还要了解人们的心理，运用设计心理学使设计产品带给人们良好的心理感受。

参考文献

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