湖南省农产品品牌联盟策略探析

（中南林业科技大学商学院，湖南 长沙 410004）

摘 要：产品的品牌联盟，越来越受到湖南省农产品企业的重视。面对农产品市场的进一步开放，农产品企业需要主动迎接更大范围的挑战。论述了品牌联盟的内涵，分析了湖南农产品品牌现状及存在问题,探析了湖南省农产品品牌联盟的营销策略。

关键词：农产品；品牌联盟；湖南省

中图分类号：F32 文献标识码：A文章编号：1672-3198（2011）01-0019-02

彼得・德鲁克曾经说过“90年代是联盟的时代”。未来的市场竞争不再是公司与公司之间的竞争，而是公司族群之间的竞争，是有着固定合作关系的营销网之间的竞争。随着全球经济一体化进程的加快，全球各地之间的合作交往日益密切，作为当今政治经济生活中的一个重要基调，合作双赢已经成为共识。因此，品牌联盟，这一以双赢为宗旨的经营模式逐渐成为众多品牌提高自身竞争力的有效手段，被称为21世纪最有前途的商业经营模式，一股品牌联盟的浪潮正席卷全球。品牌联盟战略已经在汽车业、信息业、零售和金融服务等商业领域为不少公司所采用，如福特和马自达百事健怡可乐和纽特健康糖，IBM和英特尔芯片。品牌联盟实践的蓬勃发展促使我们对其理论发展进行回顾，对品牌联盟的相关概念、类型等问题进行分析以探析湖南省农产品品牌联盟策略。

1 农产品品牌联盟的内涵

从策略层面讲，品牌联盟通常被认为是营销联盟的一种手段；从战略层面上看，则是企业战略营销联盟的一种重要形式。国内外有关品牌联盟的定义较多，不同学者依照联盟形成的不同目的和方式，观点也有所区别。

Shocker、Srivastavaand Ruekert（l994）根据品牌联盟的形成目标，将品牌联盟定义为：企业为提升产品品牌形象及强化品质信息，而与其它品牌组成联合品牌之合作方式。Rao and Ruckert（1994）认为当两个或两个以上不同企业的品牌产品整合在一起，就被视为连结（linked）或联合（jointly）品牌。

吕鸿德（1996）根据品牌联盟的形成方式，认为品牌联盟是指利用名牌产品、结合强势品牌的威力，或共同使用同一品牌、借用品牌授权的方式来行销市场。

Simon and Ruth（l998）将品牌联盟归为几种形式：组合产品（bundled product）、复合品牌延伸（composite brand extention）或是联合促销（jointly sales promotion）、组合成分品牌联盟（component products）。其中，联合促销（joint sales promotion）是由Varadarajan（1985）提出的概念，也被称作inercompany cooperative sales promotion，tie-in sales promotion，它是指企业利用联合促销的方式，将两个或两个以上不同的促销资源结合起来，以获取销售的机会并达成成本上降低的目的。且当联合促销的产品存在互补的使用情形时，联合促销较容易成功。

许基南从经济学的角度，以两家企业的品牌为研究对象，运用库诺特（Corunot）模型，认为“联盟品牌是两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式，通过联盟，借助相互的竞争优势，形成单个企业品牌不具有的竞争力。”

本文所研究的品牌联盟与联合促销近似，定义为两个或两个以上的品牌为了实现特定的战略营销目标而采取的任何股权或非股权形式的共担风险、共享利益的联合与合作协议的一种营销策略。通过以上相关理论的阐述，可以把湖南省农产品品牌联盟定义为：代表湖南省农产品生产者、经营者、消费者的共同利益，通过拥有占统治地位的品牌，有效地遏制恶性竞争，有效整合生产要素资源与营销资源，从而有力地推动湖南省经济发展，以达到湖南省各区域共赢之目的。

2 湖南省农产品品牌及品牌联盟的现状和存在的问题

2.1 湖南农产品品牌及品牌联盟的现状

对于品牌联盟，由于湖南省长期以来，“宁为鸡头，不为凤尾”意识作怪，湖南省农产品企业忽视或有意错过了“竞合”的机遇，丧失了很多做大做强的机会。所以对于企业家而言，如何谋求“共赢”，已成为一种高超的经营艺术。应利用有利机会，加强与国内、国外优秀农产品企业的经济技术合作，引进其技术、资金、品牌和管理，迅速提升湖南省农产品企业及其产品的发展水平。同行不只是冤家，也可以是“亲家”。在竞争中合作，实现双赢，这样的关系符合未来经济全球化发展的趋势，而“竞合”的目的，正是为了获得市场竞争所最需要的速度。

从湖南省农产品企业的生产现状来看，国内许多同行企业能生产类似或相同的产品，当产品供大于求时，同类产品的竞争加剧，这种激烈的竞争在一定意义上促进了企业的发展，但其结果真正盈利的企业不多。

2.2 湖南农产品品牌存在的问题

总体上看，湖南省农产品品牌建设与市场经济体制改革、农业结构调整、建设现代农业相伴而生，通过多年的努力得到了较快发展。但由于时间不长，基础条件差，湖南省的农产品品牌建设还是初步的、低层次的，依然存在着不少问题。

（1）农民生产经营分散，不利于农产品品牌建设。农民合作组织化程度低，造成市场意识、品牌意识相对薄弱。许多农产品生产者和经营者常把“品牌农业”理解为“商标农业”，认为只要注册了商标就是做到了品牌。事实上，即便注册了商标品牌，如果没用进行相应的宣传与市场开发，就不可能起到品牌应有的作用。从世界农产品品牌的成功经验看，多为先有规模，后有品牌，都是由规模支撑品牌。但湖南省农产品品牌开发却以规模小、杂、弱，经营分散，缺乏市场竞争力的农户为主要依托，这样十分不利于农产品品牌的建设。

（2）品牌建设理念不到位，品牌战略导向不明显。由于长期受小农经济的影响和计划经济思想的束缚，一些地方政府对品牌农业引导不力，有的认为创品牌是企业的事，与政府关系不大，缺乏有力的政策支持；不少企业认为农业品牌效益优势不明显，创建工作难，忽视品牌形象塑造和优势培育；农民群众认为自己实力小，与农业企业只是产品买卖关系，创品牌与己无关，不注重产品质量。农产品品牌存在着简单模仿现象，导致品牌类似化和空洞化，缺乏农产品特点、市场定位及品牌所特有的文化内涵，消费者认同度、市场美誉度不高。

（3）在营销战略上，没有做到进行积极的市场细分。由于在营销战略上，没有做到从消费者需求出发，进行积极的市场细分，从而对最终消费者进行积极控制，导致同类产品的竞争对手随时可以利用大面积市场细分的机会，打进省内或国内市场，使省内企业最终走上破产或被兼并的道路。在愈演愈烈的广告大战中，一些企业为了造成轰动效应，盲目追求新奇特，设计庸俗可笑的广告，其结果是以广告代创牌，只注重品牌知名度，而忽视了品牌的美誉度。

（4）企业经营者短期行为严重，缺失企业发展的战略决策。湖南省大部分农产品企业缺乏对影响市场的重大因素分析并制定企业发展战略目标，没有形成控制与运行公司所需要的战略管理体制。在重大发展方向的确定上往往处于两种模式：一是公司重大战略往往由个别领导人凭借个人的智慧和经验而决策；二是企业根本不考虑长期发展战略，采用随波逐流的发展模式，致使已经建立起的品牌企业处于战略缺失或是战略真空危机的状况。湖南省农产品企业品牌的产生和发展，这些问题和困难的存在，很多是在现有的制度安排下难以解决的，因此，必须把制度创新与品牌发展联系在一起。

3 湖南省农产品品牌联盟的战略步骤及模式选择

3.1 湖南省农产品品牌联盟的战略步骤

（1）资源共享。每个品牌都有自己的优势资源，如客户资源、渠道资源、传播资源、市场资源等等。双方建立战略合作伙伴实现品牌联合主要通过两个方面开展资源共享：一是借助合作伙伴的资源推广农产品品牌；二是在湖南省自有的资源中植入合作伙伴品牌，以强化自己的资源，提高竞争力。

（2）优势互补。在品牌联合的合作过程中，充分挖掘彼此领域的优势，以达到降低运营成本，为顾客提供最大增值服务的目的。

（3）共享品牌信任。品牌联盟将对消费者产生品牌联想，给湖南省农产品品牌增添新特性，引发消费者的兴趣和关注点，使消费者更加信任湖南省农产品品牌。

（4）提升品牌价值。实施品牌联盟，除了短期内促进公司经营业绩的提升外，还可以借助双方合作带来品牌地位的提升与品牌形象塑造作用。

3.2 湖南省农产品品牌联盟的模式选择

（1）同业品牌联盟。借助湖南省农产品资源丰富的环境，由农产品行业两个或两个以上，有着对等实力或互补资源的企业之间，基于对整个市场的预期和各自的总体经营目标的考虑，为了达到共同发展的目的而进行的品牌联盟。

（2）异业品牌联盟。由与农产品不同行业的两个或两个以上，有着对等实力或互补资源的企业之间，基于对整个市场的预期和各自的总体经营目标的考虑，为了达到共同发展的目的而进行的品牌联盟，比如网络与农产品的联盟。

4 促进湖南省实施农产品品牌联盟的策略

4.1 培育龙头企业，推动农业产业化

国际农产品竞争实质是大型的、跨国的农产品加工和销售企业之间的竞争。由于我国现行的土地承包责任制，大量农村富余劳动力的存在使我国以农户为主的小生产很难形成规模经营，农民生产经营的组织化程度低,千家万户的小生产状态使得质量控制、标准的实施难以彻底执行。我国农产品要突破品牌联盟壁垒，必须提高农业的组织化程度，使龙头企业与农民结成紧密相连的利益共同体，并通过产业化的方式，形成龙头企业与专业合作组织、专业农户相互依托的组织体系，共同实施农产品品牌联盟策略。农业龙头企业上连市场，下连基地，实行产供销一体化、农工贸一条龙的经营方式，具有较大的辐射作用和带动作用,能够把分散的小农户生产带入现代市场,是农产品实施品牌联盟的关键环节。政府应在资金、税收、人才方面支持龙头企业实施农产品品牌联盟的营销战略，支持龙头企业发展对外贸易，引导和支持龙头企业与科研机构、农业院校的合作,提高实施品牌联盟的营销能力。

4.2 树立品牌信誉和形象，加强农产品品牌保护

获得注册、享有商标专用权是农产品品牌受到法律保护的前提，受到商标法保护的品牌较未注册品牌或注册地位受到挑战的品牌价值更高。另外，受到特殊法律保护的品牌较受一般法律保护的品牌具有更大的市场价值，如驰名商标。好酒也怕巷子深，无论是农产品创名牌还是保名牌都离不开形象宣传。一个品牌的发展，离开大众传播这个强有力的推动器是难以成功的。假冒伪劣农产品对市场冲击除了恶性竞争、自我保护不够等原因外，还有企业自我宣传、自我推销不够的问题。因此，加强农产品品牌沟通和宣传，使品牌知名度、美誉度、信誉度和忠诚度有机地统一起来，必然提升品牌价值。

4.3 拓展区域特色品牌，扩大国内外市场

利用原来具有一定知名度的区域特色品牌，如益阳的白沙溪黑茶、常德酱板鸭、郴州的东江鱼、长沙的火宫殿、辣妹子等，使它们成为拓展区域特色品牌，实施品牌联盟的“先锋队”。接着以农业行会为牵头，以股份制形式，成立各种农产品品牌联盟委员会，以其强势的市场组织能力，拓展国内外市场。以名牌龙头企业为依托，走产供销一体化的模式，发展连锁经营，以其强有力的市场辐射能力，扩大国内外市场份额，进一步提升区域品牌形象，带动湖南省农业产业集群发展。

参考文献

［1］Broniarczyk,S.M.,Alba J.W.The Importance of the Brand in Brand Extension［J］.Journal of Marketing Research,1994,（Vol.31,No.2）:214-228.

［2］吕鸿德.企业策略联盟策略对品牌联盟权益影响之研究［D］.国立云林科技大学企业管理技术研究所硕士论文,1996.

［3］Simonin B L and Ruth J A.Is a Company Known by the Company,It Keeps Assessing the Spillover Effect of Brand Alliance onConsumer Brand Attitudes［J］.Journal of Marketing Research,1998（35（February））.

［4］Varadarajan P R.Joint Sales Promotion:An Emerging Marketing ［J］.Business Horizons，1985，Vo1.28（No.5，September/October）：43-49.