浅议文化营销

[摘要] 随着商品经济的发展和市场竞争的加剧，人们的生活水平和社会文化素质逐渐提高，市场营销理念也在逐步更新，于是，在营销和消费的过程中，文化被提上一个重要位置。本文将从几个角度阐述文化营销。

[关键词] 文化 文化营销 理念

文化是影响消费者行为的一个重要因素，同样，文化也是影响销售人员制定营销策略的一个重要依据，尤其是当我们的消费者来自不同文化状态下的时候。

一、文化和文化营销

对于“文化”应当如何界定呢？事实上到目前为止，人们对文化的定义已经有600余种，我们不可能也没有必要对文化展开深入的论述。在这里我将引入19世纪英国文化人类学家泰勒（E・B・Taylor）对文化的定义。泰勒认为，文化是复杂生活的整体，包括了知识、信仰、艺术、法律、风俗，以及人作为社会成员习得的其他各种能力与习惯。文化营销作为一个刚刚兴起的营销理论，其理论体系尚未成熟，仍需要在市场实践中不断发展与完善，对于文化营销的理解也有许多不同的观点。有人认为，文化营销是指企业经营者运用文化资源通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值，在满足和创造消费者对真善美的需求中，实现市场交换的一种营销方式。也有人说，文化营销涵义有四，其一为企业需要借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动；其二为企业在制定市场营销战略时，须综合运用文化因素实施文化营销策略；其三为文化因素需渗透到市场营销组合中，制定出具有文化特色的市场营销组合；其四为企业应充分利用CI战略与CS战略全面构筑企业文化。

综合这些学者的观点得到：文化营销是一个组合概念，它是指在消费过程中充分运用文化的力量与消费者达成默契，从内心去影响和引导消费者的行为，在满足和创造消费者对真善美的需求中实现市场交换的一种营销方式。

二、文化营销产生的背景

文化并不仅仅是指人类在社会历史长河中已经形成的民族、宗教、哲学、风俗、艺术等，它同时还包括人类在已有文化基础上随着时代的进步生成的新文化。

1.文化营销是营销学理论不断发展的产物。自20世纪50年代至今，市场营销学经历了五六十年代的飞速发展，70年代的严峻挑战，一直到今天其理论不断发展完善。其中美国通用电气公司的约翰・麦吉特里克于1957年提出的“市场营销观念”，作为一个全新的概念影响着市场营销学和市场营销行为，被认为是现代市场营销学的第一次革命。其观点认为，市场营销应由以前的以产品为出发点，以营销为手段，以增加销售获取利润为目标的传统经营哲学，转变为以顾客为出发点，以市场营销组合为手段，以满足消费者需求获取利润。其中，以满足消费者需求为中心的营销思想，一直到今天仍影响着企业的营销行为。

文化营销地提出也是针对特定消费群体的特殊需求提出来的，是麦吉特里克观点的一个细化和延伸，是营销学理论不断发展的产物。

2.文化营销是市场竞争的结果。进入21世纪，市场竞争更加激烈，单纯依靠同质的产品和服务使企业无法在众多的竞争对手中突显自己的优势，那么，企业应如何从内在去打动消费者呢？现代企业竞争方式已逐渐由有形竞争转化为无形竞争。文化，作为一种无形的力量在引导消费者购买行为上起到了不可估量的作用，重视文化、利用文化是大势所趋。

3.文化营销迎合了消费者的需求。现代消费者消费行为的一个重要特征就是不断趋向于个性化和情感化。消费者的购买过程已不再单纯是一个追求基本物质满足的过程，而更注重于在整个购买过程中所获得的体验价值，消费本身也已成为一种文化，就好像肯德基在美国只是作为一种快餐形式而存在，而在中国，我们走进肯德基更多是为了感受一种美国文化。

4.跨国、跨文化经营为文化营销的发展提供了契机。随着世界经济的全球化，那些跨国、跨地域的经营者不得不考虑如何改变自己产品才能使那些说着不同语言、持有不同的精神信仰、有着不同肤色和口味的人将自己的产品摆在他们的家中。当然，这些跨国公司在迎合不同文化背景下的消费者喜好的同时，还可以将自己的产品在不触犯他国禁忌的情况下作为本国一个独特的文化象征销往他国，这的确也可以为自己创造一个很大的市场。当你看到可口可乐每年全球的营业额时我想你不得不承认这一点。

5.文化营销适应了经济与文化的一体化发展趋势。自上世纪70年代以来，市场经济的一个重要特征便是经济与文化的一体化发展趋势。经济与文化作为支配人类社会活动的两大主流，其关系越来越紧密，两者互相促进共同发展。一方面，经济活动受到文化的影响，文化因素不断渗透到企业的产品生产设计、广告宣传、形象塑造等活动中；另一方面，文化本身也日益成为一种消费对象，形成一个庞大的文化经济产业，名胜古迹、文学艺术、民间工艺、体育、教育等文化活动正日益走向市场成为文化产业。企业的营销活动作为经济活动的一种，自然而然也无法逃脱文化的渗透。

由此可见，“文化营销”的提出是一种趋势和需要，它的提出使企业顺应了时代潮流的发展，同时又为企业带来了无限商机。

三、文化影响下营销市场的现状

在当今的营销市场上，我们不难看出，文化在其中起到了不可估量的作用。文化中的一些精华作为人类精神生活的最高享受，是被人们所推崇的。所以，一些厂家将自己的产品赋予了浓厚的文化气息，这样既可以迎合广大消费者的口味，同时又可以提升企业形象，如江苏红豆集团的“红豆”品牌享誉国内外，一定程度上得益于中国传统文化的魅力。唐代诗人王维的一首脍炙人口的小诗“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”令“红豆”品牌身价倍增。

综观当今国内外营销市场，在文化的影响下总体呈现出了两种大的趋势，一种是适应文化的需求，一种是创造文化的需求。

1.适应文化的营销方式

企业之所以要采取适应文化需求的营销策略是由于世界上各国、各地区的文化存在着显著的差异，所以需要企业在面对不同情况的时候采取不同的营销策略，以满足不同文化下不同人群的偏好。例如，婴儿一次性尿布在美国的广告是“妈妈更轻松了”，就促使美国年轻妈妈慷慨解囊；而同样的产品在日本的广告是“宝宝更舒适了”，这才能打动日本妈妈的心。由此可见，企业要做到的便是适应文化的需要。

每个国家都有自己的社会习俗、准则和禁忌，销售者在制定促销计划之前需要研究不同国家消费者判断及使用产品的方式，而这项研究往往会使他们感到惊奇。例如，法国男人使用化妆品和美容品相当于其夫人的两倍；德国人和法国人比意大利人吃更多的有品牌的包装通心粉；意大利儿童喜欢用面包片夹巧克力条作零食。而坦桑尼亚妇女不会给孩子吃鸡蛋，因为怕他们变秃头或者体虚。

消费风俗、道德规范、语言文字和审美标准等，都深受消费者文化底蕴的影响，每一位消费者都是在一定的文化氛围中生活，感受着不同的种族文化和区域文化。文化不同，人们的审美观,以及生活方式便有很大差别，从而左右人们的购买和消费行为。国际营销活动中，不小心触犯“文化禁忌”，其结果往往是惨遭失败。例如，我国一家外贸公司出口胶鞋鞋底的花纹恰好是阿拉伯语“”（真主）的变体字，这不仅使我们在经济上蒙受损失，还在当地造成了非常恶劣的影响。在国际营销活动中，我们不能未加可否地便使用本国、本区域环境中养成的思维方式和行为准则来分析处理别国、别区域遇到的市场营销问题。

2.创造文化的营销方式

众所周知，“适者生存”是自然界演化的一个法则，同样这也是企业营销活动的法则，但是这并不意味着企业对于环境束手无策，企业要做到的不仅是以各种不同的方式增强适应环境的能力，另外还要运用自己的经营资源去影响和改变营销环境，为企业创造一个更为有利的活动空间。

当我们能够将自己的一种独特的文化带到另一国家并且被当地居民所接受时，我们便为自己创造了一个很大的市场，并且该市场的潜力是巨大的。说到这里，我们不得不提的便是美国的麦当劳和肯德基。这两家快餐店可以说在今天已享誉全世界了。他们凭借的便是自己统一的标准化的经营风格，他们这样做了，很幸运，他们也成功了，于是我们在中国也能看到来自美国的小丑和KFC。当然他们在将自己销往别国的时候，也多少采取了一定的本土化措施以适应当地人的口味。但是，从某种意义上说，中国的KFC和美国的KFC又是不同的。KFC在美国只是繁忙工作人们充饥的好去处，而在中国，去KFC成了一种时尚的高品位的消费，就像我们前面所说到的，我们去KFC更多的是为了感受一种美国文化。在中国，他的文化价值要远远超出于它的实际价值。同样，西方人为什么能对中国的唐装青睐有加呢?我想他们在唐装华丽外表的背后看到的一定是中国源远流长的传统文化。

根据以上分析，文化成为现代营销理论的重要观念，并且已经成为采取适当的营销手段和制定合理的营销策略的依据。这种文化指导下的市场呈现出浓厚的文化气韵，它作为一个营销理念，不仅从新的角度激活了营销市场，同时提高了人们的品味和生活质量。

参考文献：

[1]菲利普・科特勒加里阿姆斯特朗：《科特勒市场营销教程》.华夏出版社.2001

[2]张九元刘斌:《永续经营》.中国经济出版社.2004

[3]沈铖:《全球营销学》.武汉大学出版社.2003