浅议情感营销利弊

摘 要：市场经济催生大量异质产品满足不同消费需求，而消费者如何做出购买决策，受多种因素的影响，除消费者自身生理需求表现为强烈的购物动机以外，外部环境的刺激是激发消费者购买欲望的主要动因，而无论何种刺激方式，包含广告、人员推销、销售促进、公共关系，其主线大多是基于情感策略，即用某种情感方式打动消费者的内心，使其产生某种共鸣，进而购买相关的产品和服务。因而情感营销成为各个行业营销活动的主流。文章从情感营销的概念、表现方式出发，阐述了情感营销对于消费者、对于企业的优势，同时兼顾企业、消费者个人及社会的利益三方角度看，情感营销存在一定的弊端，最后提出情感营销策略，倡导企业扬长避短，更好的履行社会营销观念。

关键词：情感营销 情感体验 社会营销观念

一、什么是情感营销

1.情感营销的概念。情感营销是指企业在营销活动中，从满足消费者的情感要素出发，在人员推销、广告宣传、营业推广等促销方式中，注重情感要素的表达，或通过销售现场的商品陈列，营造新颖、独特的氛围，激发消费者的潜在购买意识，使潜在购买意识变成明显的购物需要，进而采取购买行动的一种营销理念或营销模式。

2.情感营销的表现方式。（1）品牌情感营销。在品牌名称设计过程中，注重情感要素，听到或看到某种商品名称，就会激发消费者的对于某些美好事物的联想，如“红豆”品牌，借助唐代著名诗人王维的诗句而命名，又赋予它新的内涵，红是喜庆之色，豆是种子，是希望，红豆放在一块，给人以喜庆祥和，寄托相思之感，深受消费者所喜爱。

（2）包装情感营销。包装的作用已不仅仅局限于便于商品的分类、销售、运输的方便，更多的是精美和恰到好处的包装往往会传达温馨的情感要素，如对节日礼品的包装，与礼品的用途相映成趣，送礼人感觉很体面，收礼物者感觉到商品制作精美，让礼物传递了人们之间的情感表达。

（3）广告情感营销。广告情感营销是情感营销中最常利用的一种方式，是指在广告宣传过程中采用情感诉求策略，广告表现方式从研究消费者内心出发，用情感诉求打动消费者内心，使消费者产生某种共鸣，促使其对商品产生浓厚的兴趣，进而激发消费者购买该商品或服务的热情。

（4）销售现场气氛情感营销。商家利用销售现场环境、布局、装修等方面，使销售活动现场气氛符合目标消费者喜好，进而利用激荡起的某种体验加速消费者的购买热情，如对于夏凉商品的销售，大范围的凉席、蚊帐类商品通过情景陈列，给消费者以清凉、舒适的居家感受，无不为之心动。

总之，情感营销的方式多种多样，不仅仅存在于上面列举的四种，企业在营销活动中如果真能够分析消费者心理特点，以打动消费者内心为目的，能够做到这一点的营销方式均属于情感营销。

二、情感营销的优势分析

1.情感产品大受欢迎。所谓情感产品，是指真正受消费者喜爱，拥有独特概念的产品。商品同质化的今天，如何在众多的同质化商品中脱颖而出，使消费者在做出购买决策之时先想到某一品牌，需要厂商之间不断探索消费者需求，除了核心产品外，在品牌、包装、价格、售后服务、消费者预期等等方面挖掘消费者内心需求，只有这样才能做到“人无我有，人有我优，人优我独，人独我变”，做到商品的与众不同，是消费者在买到商品的之时，获得的不仅仅是物质上的追求，更是情感的满足，达到物质和精神的水融，达到营销的极致。

2.情感营销淡化商业目的。自古以来，买卖双方之间的信息不对称，导致顾客对于商家来说，始终处于弱势地位，因此在民间有“无奸不商，买的没有卖的精......”等描述，因此顾客一般不会主动相信商家的说辞和行动，而情感营销扭转了这一局面。商家利用情感营销，在产品的研发、设计，品牌设定、包装以及营销策略当中植入情感因素，淡化商业目的，使消费者在接受产品之时，忽略了商家以销售的目的，而更多的是将个人情感融入产品之中，获得购物后的超值满意，这是商家最希望看到的一面。

3.情感促销丰富消费者体验。促销策略的四种方式中，非人员性促销指广告、公共关系和销售促进融入情感要素最多，如在广告宣传中，除了工业用品广告以外，日常消费品广告无不采用情感诉求或情理结合的诉求方式，如台湾大众银行的广告，一系列广告均是以娓娓道来，讲述感人故事的方式为自己的品牌“不平凡的平凡大众-大众银行”做宣传，让人们感受到品牌的价值，进而产生消费者内心的共鸣；销售促进与公共关系同样可以融入情感因素，如商家通过竞赛、主题活动等方式，调动消费者的参与热情，做好和消费者的互动，进而达到和消费者的有效沟通，使消费者满足了个人体验，又记住了商品品牌名称，促成了体验消费。

三、情感营销劣势分析

1.情感要素不合理导致消费者情感疲劳。情感营销是将情感内容在合适的时间融入到合适的产品中，不做作、不虚假，和产品或现场的有机结合，而且要有始有终。如笔者就有过类似的经历，对于某个品牌奶粉的销售，在购买商品之时，导购人员销售现场的温馨讲解和承诺，让你感觉关怀备至，售后的回访让你宾至如归，在这样的销售个性下，任何一个消费者对于如此动情的销售无不为之感动，也恰是这样的想法，当笔者在喂养的过程中有问题，主动联系厂家的业务人员之时，却未得到任何的答复，因此对于以后再有类似的情感宣传，似乎产生了抗药性，这也是所谓的不合理的情感营销会导致消费者不信任的情感疲劳，上面的小例仅仅是个个案，不合理的表现多种多样，但都会导致同样的结果，就是消费者的情感疲劳。

2.过度情感营销会损害品牌美誉度。过度情感营销是指企业在营销活动中过份依赖情感营销，如在广告宣传中违反了广告产品的客观性和真实性，产品宣传言过其实，或者过分融入情感要素，没有突出产品特点，过分的情感宣传，造成消费者获得信息后感觉云里雾里，不知所云，因此，对于产品的核心价值无从了解，因此，不适度的情感营销，会造成情感的浪费，最终影响企业品牌美誉度的发展。

3.情感营销会造成消费者资源浪费。消费者类型按照购买决策做出之前的心理特点来看，分为理智型、冲动型、经济型、情感型、习惯型等，由于所购产品价值不同，因而每个消费者在购买商品的过程中消费类型不能简单的定义，但实践表明，绝大多数消费者在购买的过程中均会受到销售现场气氛、广告宣传等的影响，这些外在的刺激因素会激发消费者的潜在购物意识，这种潜意识如果被强化，就会转化为明确的购物动机，因而大多数消费者都有被这些情感因素所影响，变成冲动型顾客，而购后和此前的预期相比，并未获得非常满意或满意的心里效果，甚至造成购后后悔心理，势必造成消费者资源浪费，长此以往，不利于整个社会经济的和谐发展。

四、情感营销策略分析

1.明确产品情感定位。产品的情感营销要有创意，情感定位要明确，产品与情感定位之间必须有关联，产品与情感要素的衔接要自然结合，情感定位要始终如一，如脑白金产品连坐保健品市场的销售冠军宝座，无论是销售现场还是广告宣传，整个销售过程都融入了情感要素，也就是说情感定位明确，产品定位是保健品，因此相适应的情感定位是满足消费者送礼的需要，在各个方面和消费者有效沟通，在沟通中强调逢年过节送礼的重要性，亲情和送礼文化在与消费者的沟通中表达得淋漓尽致，因此使消费者在购买保健品之时，率先想到的就是脑白金品牌。

2.情感促销客观、真实。言过其实的情感促销只会使企业获得暂时的销售，不是企业的长久经营之道，在情感促销中，应遵循客观、真实的原则，使消费者即受到情感的共鸣，又会得到完美的购物体验，同时获得购物之后最大程度的满意，并且产生持续的购买行为，不至于造成消费者资源的浪费。因此商家在进行情感促销时要结合产品特点、生命周期阶段、企业销售目标、与竞争产品差异，消费者认知等多方面，采取相适应的情感促销策略。

3.企业真正开发满足消费者需求的产品。无论是哪种形式的营销模式，最终目的是满足消费者的需求，如果企业真能够从消费者内心出发，研究消费者心智，开发让消费者内心所喜欢的产品，必定会大受欢迎，这恰是满足消费者情感要素最好的归宿，也是企业更好的践行社会营销观念的体现。

参考文献：

[1]郑文玲.情感营销：零售业竞争的利器[J].企业管理，2012（4）.

[2]许红格等.情感营销对顾客感知服务质量的影响研究[J].企业活力，2012（1）

作者简介：胡翠霞（1980-），女（满族），烟台南山学院助教，硕士，研究方向：市场营销理论与实践