浅议营销创新

[摘要] 创新是一切社会进步的源泉,但创新需要投入而且风险非常大。作为一个企业来说天生就是为了追求经济效益而生的,因此企业在不断追求创新的同时也不应走了极端,不能为了创新而创新。企业的创新应遵循三个原则:有利于企业经济效益的增加、有利于消费者的满足、有利于社会持续发展进步。

[关键词] 企业创新营销

一个伟人曾经说过:“创新是一个民族进步的灵魂,是国家兴旺发达的不竭动力。”因此在最近几年里我们的语言中“创新”二字出现的频率是越来越高了,这从一个侧面折射了创新的重要性:创新已被提升到“一个民族进步的灵魂”的高度。这种舆论对于一个长期忽视创新以至于不善创新的民族来说不无积极的意义。但是,在我们没有正确的全面的理解创新的内涵时,我们容易在强调创新、追求创新的过程中,走了极端,如同强调和追求其他东西一样:仿佛一切东西都是新的好。

那么我们该如何去从事创新活动呢?笔者认为首先应对创新的内涵有一个清楚的认识。“了解过去,立足现在,面向未来,不断研究新情况,善于发现、提出新问题,明确新任务,采取新措施,解决新问题”这就是创新。因此创新需要准确把握事物的本质和规律,才能创造性地预见事物的发展方向和趋势,追求新发现,探索新规律。由此可见创新应该具备以下几个条件:第一,创新前提是建立在对过去的深刻认识和了解的基础上;第二,创新的基础是对现实状况的认真分析和准确把握,寻找问题和分解问题,创新的源头;第三,创新的手段是应用新的科学理论、方法和技术来实现的,要知道对于创新来说不仅仅要有脑袋,更重要的是要有正确的方法。由此可见创新并不是一种简单的“灵光乍现”,或者“聪明的创意。

企业经营活动中的营销活动是一种对创新要求比较高的活动,为了在激烈的市场竞争中取得优势,所以大多数企业都愿意在营销创新上下功夫。但企业的营销创新必须是对企业过去深刻认识、对企业所处的营销环境正确分析、对消费者深入了解,以及对新的营销理论和方法正确把握基础上,如果脱离了上述条件企业的营销创新将会误入歧途。比如一些企业的营销部门在老品牌还没有建设好的时候就急于推出新品牌(结果新品牌未打响、老品牌已衰落),在原先的品牌价值主张还很有吸引力的时候就急于推出新的品牌价值主张(结果新主张未深入人心、老主张已被人淡忘);销售部门还没有把老产品卖好就整天吵着要卖新产品(结果新产品没卖大、老产品已滞销),还没有把已有渠道和区域的工作做好就迫不及待地进入新渠道和新区域(结果两种渠道和区域的工作表现都不尽人意)结果造成了企业资源的浪费;研发部门在老的原料和配方还很好用的时候就仓促地推销性能尚不稳定的新原料和新配方(结果新的东西很不稳定、老的东西却已废弃)或是在对市场还不了解的情况下就盲目把新产品开发出来;生产部在原有的技术设备还可以利用的时候就四处去采购新设备(结果新设备没人会用、老设备没人维护); 财务部不好好遵循保守的会计原则而是尝试什么“创造性会计”去资本市场上圈钱(结果受到监管部门的怀疑和审查);人事部在老员工的状况都不了解的情况下就盲目地大举招募新人(结果造成不必要的重复、浪费和争斗);IT部门在原先成本不高的硬件和软件系统还用得好好的情况下就激动地换上代价高昂的新系统(结果新系统老出问题、老系统已无法恢复);高管层在老的理念、理论和战略还很有效的时候就赶时髦地推出新理念、新理论和新战略(结果搞得企业缺乏明确一致的方向)等等。

以上的这一切都是打着“创新”的旗号,披着“创新”的外衣进行的。这种看法和做法有一个共同的假定:新的总是好的,总是对的,总是有效的。其实,这一假定是经不起推敲的、站不住脚跟的。2004年,美国可口可乐公司前营销总裁写了一本书,标题叫“Renovate Before You Innovate Why Doing the New Thing May Not Be the Right Thing”,翻译成中文是“创新之前要翻新―― 为什么做新的事不一定是对的事”。 美国著名的管理学家德鲁克在《创新与企业家精神》一书中指出真正的创新应该是注重“机遇”的把握,而不是“冒险”的赌注,并且他还从从七个方面对创新给了我们诠释和指导,包括:意外事件、不协调事件、程序的需要、产业和市场结构、人口统计数据、认知的变化、新知识。他们的观点与笔者不谋而合:创新必须有客观实际基础,一味地不切实际的创新就是轻易地放弃,这不仅是懒惰的,而且是危险的。万事万物都有个度,企业对创新的追求也不应该过头,而应该认认真真、踏踏实实做好已经在做的、正确而有效的事(就算这件事用时髦的眼光来看未必有新意)。企业的营销活动创新必须考虑到企业、消费者,以及社会的长远利益。企业不能为了创新就轻易抛弃旧的东西,在不断变化的环境中,企业还是应该坚持“有所变、有所不变”的精神,否则朝令夕改、三心二意是无法成就大事的。这就好比烧水,要坚持烧下去,不要一壶未开就换另一壶来烧,结果到头来一壶水也未烧开;好比种树,不要一批树还没有培植好就去种另一批树,结果一棵树也未成材;也好比挖井(记得有一年高考的作文就以此为题),不要一口井没挖出水就换一地方再挖,结果一口井也没有挖成。作为一个企业来说天生就是为了追求经济效益而生的,因此企业在不断追求创新的同时也不应走了极端,不能为了创新而创新,企业的营销创新应遵循三个原则:有利于企业经济效益的增加、有利于消费者的满足、有利于社会持续发展进步,否则企业的创新可能会得不偿失。

笔者不是片面地反对创新,也不是想对创新者泼冷水,而是反对那些轻信传统、迷信权威、喂书是崇的懒惰者。我们提倡的是我们的企业在营销创新的过程中不要忘记了固本培原、刨根问底和循序渐进等宝贵精神,我们更应该提倡的是一种创新的精神,一种创造性的解决问题的能力。如果我们因为追求创新而丧失了这些精神,那么所谓的创新只能是表面上的,而下面隐藏着很大的危险。有太多美好的旧东西(比如中国的一些老字号、老品牌),已经在“创新”的高歌猛进中奄奄一息,甚至一命呜呼了。这一教训是深刻的!

参考文献:

[1]菲利普・科特勒:《营销管理》.(第12版)[M].上海人民出版社,2006

[2]张志勇:新时期营销环境变迁与营销创新[J].山东教育学院学报,2004

[3]孔祥伟:我国私营企业的管理创新.北京工商大学学报,2003

[4]田天沐:对企业营销创新的思路构思来源的研究[J].市场周刊,2004

[5]宋冀东:创造与提升顾客价值的新途径[J].企业活力,2004