浅议药店会员制创新营销策略研究

摘要：目的:为我国药店实施会员制营销提供参考。方法:分析药店实施会员制营销的优劣势，提出实施前的三点思考以及确定实施后的五大策略。结果与结论:药店实施会员制营销切记三思而后行。

关键词：药店；会员制营销；优劣势；药学服务

0 引言

药店会员制在中国是从1999年初见萌芽，至今已有13年的历程。药店会员制的发展一直好似一茬茬春天的嫩笋，年年发芽，却总不见绿荫竹林。原因何在？笔者认为主要存在以下问题：人们一直在强调会员制营销的优势，却疏忽了他劣势的存在；药店在实施会员制营销前没有深思熟虑其必要性和适合性；药店在确定实施会员制营销后缺乏整体规划和细节考究。

1 药店实施会员制营销的优劣势分析

1.1 优势

1.1.1 树立药店品牌，降低开发新顾客成本 药品是以健康为需求的特殊商品，销售对象比较稳定。药店实施会员制营销，与顾客之间建立良好的关系，可以提高药店美誉度，树立药店品牌，使顾客产生归属感，从而培养顾客忠诚度。顾客持有品牌药店的会员卡，不仅能使顾客拥有一种自豪感，进而成为药店宣传员，降低开发新顾客成本，还能享受药店的价格折扣和特殊服务，让顾客享受到切实的优惠。

1.1.2 增加与供应商的谈判能力，提升价格优势 药店实施会员制营销，拥有较大数量的会员，可作为与供应商谈判的筹码，降低药店进货成本。药店成交客越多，规模效应就越大，药店会员可以享受到更优惠的价格折扣，从而吸引更多的消费者。

1.1.3 提供药店与顾客的沟通渠道，改进药店的经营模式 顾客购药最为关注的就是用药安全，通过会员制可以强化顾客需求分析，会员制对药品售出后的不良反应等都有一个全面的记载，它能使顾客和药店之间有更深层次的沟通。实施会员制营销，便于药店及时了解到顾客的需求变化，促进顾客以会员的身份向药店提出要求，从而改进药店的经营模式。

1.2 劣势

1.2.1 准备工作多，成本费用高 药店实施会员制营销前必须做大量的准备工作，包括投入人力进行调研和论证、投人金钱购买数据系统和终端设备、投入相应的广告宣传费等。实施会员制期间，整理分析会员资料、研究判断消费趋势等工作同样需要大量的成本费用。

1.2.2 营销效果难以预计，风险大 药店实施会员制营销的效果需要运行一段时间后才能知道，事先预测有一定的困难，因此常常具有一定的风险。如果会员没有发展到足够数量，或者会员持卡消费的频率很低、数额有限，对药店来说很有可能得不偿失。

1.2.3 入会循序渐进，回报效果慢 说服顾客入会是一个循序渐进的过程，往往需要与顾客多次交流沟通，才能赢得顾客的认可与好感。国内会员制企业一般需要两年时间才能培育出稳定的会员顾客，靠这些会员顾客创造收益又需要更长的时间，可见其回报效果慢。

2 药店实施会员制营销前的思考

2.1 药店是否需要降低客户流失率 在竞争白热化的药店市场中，“客户流失率”已经成为各门店经营管理的重要话题。会员制可以为会员带来一个愿意归属的场所，即客户忠诚度。[2]客户忠诚于某个药店，在一定意义上是客户不愿意失去药店提供的各种利益或好处。一般情况下，只要不是客户难以容忍的错误，会员是不大愿意“移情别恋”，加入另一个会员制药店的。因此，假如企业的“客户流失率”超出一定比例，则可以考虑采取会员制营销来扭转局势，从而大幅度地改进客户忠诚度。

2.2 药店是否需要一个稳定的、可以预测的现金流 一般情况下，药店在没有会员制的情况下，很难预测药品销售情况，也很可能会出现畅销品缺货和滞销品积压等问题。药店实施会员制营销，可以对会员的消费情况、态势以及购买行为进行分析，从而较准确地预测药品销售，为药店有效使用现金、减少库存积压打下坚实的财务基础。

2.3 药店是否期望从现有客户中获得更多的销售收入 药店进驻商圈一段时间后，已经拥有了一定数量的固定客户，肩负达到盈亏平衡点和完成盈利两大任务。药店实施会员制营销，可以根据会员购买数量和金额的不同而设立不同水平的奖励计划，从而刺激现有客户更多的消费。

3 药店实施会员制营销的策略

3.1 药店力所能及提供会员服务 药店实施会员制营销，需要较多的资源投入。考虑到消费者对药店服务需求的无限性，药店有必要衡量自身的能力，提供力所能及的会员服务。例如，“免费健身”服务项目，药店不仅要考虑项目成本，而且要考虑会员数量对项目的影响。

3.2 量身定做会员制

3.2.1 事先制订计划，做到未雨绸缪 药店实施会员制营销，应事先经过充分的调研和分析，确定清晰的发展目标和所能提供的服务项目，制订出切实可行的计划。[3]药店应对会员交纳会费的金额、会员的发展数量以及会员持卡消费所得到的价格折扣和增值服务做出客观充分的估计，以防会员的数量过多或过少、会员持卡购物的频率过低、服务质量达不到预期标准等问题的出现。

3.2.2 设立适合的入会门槛，提升会员服务 药店应根据实际情况来设计目标客户和服务项目，从而确定适合的入会门槛。入会门槛确定很低，会员象征性地收费甚至不收费，非会员与会员享受的服务没有显著差异，会导致会员卡贬值，顾客漠视会员资格。北京西单普生药房的做法值得借鉴，该药店位于西西友谊商城六楼，会费每年100元，依然顾客盈门。药店成功之处在于平价的基础上推出超低的药品“会员价”，并别出心裁地在店堂内开辟了100多平米的健身房，供会员免费健身。

3.2.3 会员分级、分类管理，提供差异化服务 会员分级，是指会员可分为初级、中级、高级三等。药店在会员刚开始加入时，先让其成为初级会员，随着消费额度的增大、参加活动数量的增多，可逐步晋升为高一级会员，不同等级的会员可享受不同层次的价格折扣和增值服务。

会员分类，是指药店通过对会员需求的分析将顾客分成几个类别，以提供相应的有针对性的服务。分类的依据可以是顾客所患疾病的种类，也可以是顾客的喜好、消费水平、职业等。分类是为了使药店服务向纵深延伸，比如为教师会员举办专业讲座，指导其预防和治疗肩周炎等职业病。

3.3 规范化科学管理，确保会员隐私安全 药店会员制营销要规范化科学管理，制定药店会员手册或指南，详尽说明药店和会员双方的责、权、利，以防事后发生异议或纠纷。

药店应派专人对会员的信息进行收集和管理，不得泄露会员的通讯方式、病症等。同时加强相关工作人员的严格管理，确保会员隐私的安全。

3.4 提高药学服务水平，形成核心竞争力 对于越来越多的消费者，特别是中、高收入水平的消费者来说，选择药店购药的标准不只是药品价格，更看重药店的药学服务水平。药店的药学服务分为三个层次，包括核心服务层、感知服务层、扩展服务层。核心服务层的工作内容主要包括：了解用药的主体、推荐合适的药品、介绍科学的用药方法、解释不良反应、说明药品标签等。感知服务层要求营业员具备娴熟的销售技巧和方法，能及时感知消费者的心理特征，迎合消费者的喜好，提供温馨满意的服务。扩展服务层通过为会员建立药历，定期以电话、邮件、讲座或坐堂咨询的方式对会员进行科学、合理的用药咨询指导，了解消费者发生的用药问题，监测药品不良反应并及时将不良反应上报给有关部门。

3.5 开展联合会员制，实现会员信息共享 多家企业联合开展会员制营销，比单独一家企业开展会员制效果要好得多。药店可以和美容院、健身中心、超市、百货商店、银行、旅行社等联合实施会员制营销，实现会员信息共享，达到互惠互利互动的效果。联合伙伴的选择需要慎重，可从企业的知名度和信誉度两方面进行评价。

4 结论

会员制营销是一个体系和业态，虽然适合于所有行业，但是决不可当作“一招一式”来运用。药店会员制营销就像一把双刃剑，成也于此，败也于此！

参考文献：

[1]刘皓，董丽，陈玉文.浅谈药店的会员制管理[J].中国药业，2006，15（5）：29.

[2]张骏.把流动顾客转换成忠实顾客[J].中国药店，2004，（1）：45.

[3]陈玉文，李维涅.浅谈我国药店的会员制[J].中国药房，2005，16（21）：1679.

基金项目：浙江医药高等专科学校校级科研课题（ZPCSR2009014）；宁波市生物医药基地二级项目（Jd090209）；宁波市服务型教育重点建设专业二级项目（Y015）资助课题；2010年省级高校重点教材建设项目（ZJG2010088）。