浅谈关系营销在工业品销售中的应用

【摘　要】工业品具有购买量大、顾客数量少等不同于消费品的特点，工业品交易是否能发生不仅与产品质量、价格等属性有关系，更和供应商与客户之间的关系有密切关系。关系营销立足于培养供应商企业与客户之间的关系，建立买卖双方的信任，非常适合工业品销售。本文首先介绍了工业品关系营销的概念，在此基础上分析了工业品关系营销相对于其他营销方式的优点，最后结合实例讨论了工业品关系营销的具体策略。

【关键词】关系营销；工业品；营销策略

一、工业品关系营销的简介

（一）工业品关系营销的含义

工业品是指由制造商、批发商、零售商、机构（如医院或学校）或组织为用于生产、再销售、资本设备、维修或研究与发展所购买的产品与服务，一般可分为：原材料、设备、组装件（元器件）、零部件（专用件）、消耗补给品、服务六种[1]。与一般居民所用的消费品不同的是，从价值上看，工业品购买量大，如各种原材料、燃料，往往都是以万吨为计量单位。

关系营销是指企业通过与主要合作伙伴，诸如供应商、顾客、经销商、竞争者、政府机构及其他利益相关者等构筑的长期的、满意的战略合作伙伴关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方面实现各自的目的，从而谋求共同的发展[2]。关系营销是八十年代后期发展起来的营销理念，它的实质是企业与客户、供应商、分销商、政府机构及其他公众通过建立相互依存、长期稳定的关系发生互动作用的过程。

（二）工业品关系营销的意义

与客户、供应商、分销商、政府机构及其他公众建立起一种长期有效的交换关系便是关系营销的思想[3]。

工业品营销的“四度理论”[4]，包含关系、价值、服务、技术四个层次。而对待客户的影响力逐步递减，关系营销在工业品营销中起到了关键作用。与消费品相比，工业品的营销方式有些特殊。从市场情况来看，工业品市场的购买量更大，顾客数量更少，购买者所在地更加集中，技术性更强[5]。相对消费品，工业品的客户不仅看重产品的质量、价格等属性，更看重包含着信任、互惠、稳定等隐含信息的“关系”价值。因此，营销的成功与否对于关系的依赖很大。

二、工业品关系营销的优点

工业品关系营销可以实现宣传产品、提高企业知名度等营销的基本功能，同时还有传统的营销方式所不具备的诸多优点。

（一）有利于建立战略合作伙伴关系，实现共赢

传统营销模式下所产生的交易往往自发性、偶然性更大。关系营销立足于建立与客户之间的良好合作关系，并长期维护这种关系。由于工业品具有交易金额大、看重服务等属性，因此客户在选择工业品供应商时，会优先考虑具有合作经历的供应商。采用关系营销建立和维护长期、稳定、友好的战略合作伙伴关系，从而实现交易合作的连续性，有助于实现买卖双方共赢。

（二）有利于相互信任，缩短交易周期

工业类产品的交易金额较大，往往少的是几万，多的是几千万。客户在选择供货商时更加慎重，从搜寻客户，到建立信任，再到项目的成交，以及后期服务和管理，往往需要进行多次考察、对比、沟通后才能决定，因而交易周期较长。而关系营销更强调关系，通过建立并维护与客户之间良好合作关系，从而使供应商与客户之间的信任程度大大提高，减少考察、对比环节，从而会极大地缩短交易周期，为企业带来更大的利益。

（三）有利于提高企业的市场竞争力

在经济全球化趋势日益增强的情况下，孤立的企业难以面对这种激烈的市场竞争。通过供应商与客户间的战略合作伙伴关系，企业间的优势得以相互补充相互利用，从而使企业市场竞争力得以提高。例如目前世界上最大的工程机械和矿山设备生产厂家卡特彼勒公司，之所以能成为同行业的龙头企业，不仅与其强大的产品研发能力有关，更离不开关系营销的作用。卡特彼勒和经销商之间建立了牢固和稳定的合作关系，甚至达到了与其供销商之间共享财务报表、营业数据等一些关键信息的程度。1980年代初期卡特皮勒推出的一种新型拖拉机在售出后发现存在严重故障。故障让竞争对手有机可乘，成卡特彼勒在行业中的霸主地位的动摇。关键时刻，卡特彼勒的经销商纷纷帮助公司制定了全方位的补救措施，在维修上给予卡特彼勒大力支持。经过各方努力，一年后这种机型都得到了检查和维修，使对终端客户的损失降到了最低。同时，公司也弥补了机器的设计缺陷，使D9L产品在市场上受到欢迎。卡特彼勒与客户间的关系成功地帮助了卡特彼勒公司度过了这次危机。由此可知，关系营销将有利于加强企业之间的合作共赢，提高企业的市场竞争力。

（四）有利于借助客户关系网络，开拓业务

在良好的合作关系基础上，可以利用现有客户的关系网络，开拓新的业务。通过现有客户的推荐，工业品供应商可以接触到很多新的潜在客户。通过自我途径寻找到的目标客户比较陌生，往往缺乏信任感。而由现有客户推荐的客户则有所不同，供应商与现有顾客之间的合作关系可以增加供应商与潜在客户之间的亲近感，打消其在产品质量、售后服务等方面的顾虑，使得交易更加容易发生。同时借助关系网络开展营销活动，更加具有针对性，可以降低广告等营销费用，节约企业成本。

三、工业品关系营销的策略

施行关系营销，不仅要注意初期关系的建立，而且关系后期的维护也很重要。这样才能把关系的价值发挥到最大。本部分结合卡特彼勒公司成功的事例，从关系建立和维护两个阶段分别讨论关系营销的具体实施策略。

（一）建立关系

1、珍惜初次接触机会，展现企业形象

供应商企业在与客户的接触机会，往往是通过广告、介绍、自发等多种途径获得的。初次接触往往可以向对方展示企业的整体外在形象，并为以后进一步深入交流打下基础。无论是通过电话、邮件等方式，还是采取面对面直接交谈的方式，企业都应该足够重视初次接触机会。例如，负责人员尽量着统一的工作服装，向对方展示企业正规的管理和对客户的尊重；向客户呈递宣传单、产品说明等书面文件；向客户赠送代表公司特色的小礼品，表明合作的诚意。

2、适当采取优惠手段，给予客户保障，促进初次交易发生