奖励旅游营销策略初探

一、奖励旅游目的地游客意向选择：基于天津部分高校调研的分析

在我国，奖励旅游起源较早，但发展较晚，目前仍处于起步阶段。早在20世纪五六十年代，政府及国有大中型企业纷纷在北戴河、青岛等滨海城市建立疗养院，可称作是奖励旅游的雏形。改革开放以来，我国旅游业迅猛发展，奖励旅游也随着外资企业的大规模涌入而发展起来。从20世纪90年代后期开始，随着亚洲经济的崛起，世界逐渐将奖励旅游目的地的目光瞄准亚洲，我国作为奖励旅游目的地也备受关注。作为世界第二大经济体，中国改革开放的深入以及加入WTO的机遇，使越来越多的国际化外资企业在中国设立子公司，如友邦保险、安利、惠浦、IBM、三星及微软等。他们把开展奖励旅游作为激励员工的一种方式，极大地带动了国内奖励旅游的需求及发展。目前，随着国内奖励旅游的升温，在珠江三角洲、长江三角洲、环渤海区域，更多的国企、大型民营企业及股份制企业也逐渐开始接受奖励旅游。奖励旅游目的地的空间范围可大可小，就我国而言，主要体现在区域性旅游目的地、城市旅游目的地和景区上。随着改革开放三十多年的发展，我国在区域经济发展、社会文化建设方面已有突出成果，逐渐涌现出一批特色突出的奖励旅游目的地，同时，区域经济的发展、交通的可进入性和资源禀赋状况等也逐渐成为奖励旅游目的地选择的重要考虑因素。笔者选取天津部分高校作为调研对象，其理由在于：尝试从社会层面反映受众对奖励旅游的认知情况；初步揭示高校受众对奖励旅游目的地的选择与期望；综合现有相关研究进展，提出奖励旅游目的地营销策略。因此，笔者针对天津高校奖励旅游的现状，采用调查问卷的形式，对天津部分高校相关部门进行了抽样调查。调查问卷发放以部门为单元，共发出问卷40份，回收有效问卷32份。问卷调查基于3个方面的分析：一是相关部门人员对所在高校奖励旅游的认知程度；二是奖励旅游过程中各相关要素的分析；三是各部门人员对奖励旅游的期许与建议。1．对奖励旅游的认知程度。抽样调查统计数据表明，高校各部门对奖励旅游了解（“有些了解”和“十分了解”分别占15.63%和12.50%）的人数不到1/3（28.13%），“听说过”的占40.62%，“没听说过”的占31.25%，反映出社会对奖励旅游的了解较少。关于参加奖励旅游的目的，在“十分了解”的部门，“休闲娱乐”、“奖励优秀员工”和“促进交流”的选项，比例分别为25%、50%和25%。2．奖励旅游各相关要素的分析。通过对调研数据的分析，从高校奖励旅游的少数受益者来看，组织参加奖励旅游在各类福利奖金中的比例一般在0～10%，每年约有一次，主要集中于周末和节假日，平均在3天左右，但每次都偶尔会在旅游前或中间穿插会议安排；费用一般为人均消费500元～1000元，单位全包，个别情况下单位和个人按比例分担，通常情况下不允许带家属；住宿倾向于经济型酒店；获取目的地信息的来源为互联网、旅行社及亲朋好友的推荐，且多采取旅行社承包方式，某种情况下单位会自行组织，采用外部交通工具。3．对奖励旅游目的地的期望与建议。从调研数据来看，在奖励旅游相关要素重要程度评价分析中，旅游安全成为人们最关心的要素，旅行社、景点的质量及行程安排、食宿、交通等也是调查者所关心的内容，同时知识能力的提升、人际关系的维护及集体荣誉感也逐渐成为大家所考虑的重要因素。对于组织奖励旅游所要达到的效果而言，更多的倾向于提升教职工集体荣誉感、放松身心及促进员工之间的交流，但大多数表示预期目的达到的效果并不明显，这在很大程度上跟高校组织奖励旅游涉及人数偏少、范围小、时间短等因素有关。而对于奖励旅游的内容，更多的人偏好于观光、娱乐及休闲游。综上所述，结合天津部分高校组织奖励旅游情况的调查，笔者发现，人们对奖励旅游了解程度低于预期，奖励旅游涉及人数少、覆盖面小，且多数情况与各类会议、研讨等相关，时间紧、安排过于繁琐，真正放松与交流的时间很少，预期目的达到的效果并不明显。而且人们对于开展福利性质的奖励旅游的呼声较强烈，更多倾向于娱乐、休闲性质，希望不要夹杂过多的会议，以便更好地放松自己，得到充分休息。所以，为满足员工的强烈需求，高校应在符合国家法律法规的前提下，尽可能地完善福利制度，在组织和开展奖励旅游方面形成机制，同时扩大奖励旅游目的地的选择范围，以便更好地体现奖励旅游的意义和效果。另外，对于奖励旅游行程及路线的安排，可以通过加强与旅行社的合作或完善自主安排来更好地保证旅途的安全及质量等。

二、奖励旅游目的地营销策略

奖励旅游作为一种新型的员工激励方式，正在悄悄掀起一阵热潮。由问卷调查数据来看，高校中约有80%的人每年会参加1次～3次由部门组织的旅游活动，然而针对高校这一特定市场的营销宣传却少之又少。虽然“奖励旅游目的地营销”在我国还处于起步阶段，但如何开展有效的营销活动值得我们在旅游实践中积极探索。笔者认为，奖励旅游目的地营销应做好以下方面的拓展：一是有效提升奖励旅游目的地的形象，积极运用新媒体力量，针对存在奖励旅游计划的企业进行有效宣传。首先为提升形象，奖励旅游目的地应根据自身条件完善相应的风景区及配套设施建设；其次借助新媒体力量（例如奖励旅游目的地官方网站等），积极宣传景区最新动态，为游客及企业提供有价值的旅游信息，吸引游客及企业的注意，从而提升知名度及目的地到访量。二是加强对目标市场选择问题的研究。有效的STP营销策略（市场细分、目标市场、市场定位）可以帮助旅游目的地从旅游业大环境中划分出其专属的市场及消费群，有效地区分出“奖励旅游目的地”与“普通景区”的差别，同时针对“奖励旅游”的定位制定出完善的服务机制，改善顾客旅游体验。三是完善景区资源配备，与当地政府建立良好的合作机制。吸引政府、企业到奖励旅游目的地开展各类展会活动。建立良好的活动氛围，增加景区知名度及宣传点。四是针对商务型奖励旅游活动，应建立有效的顾客关系管理数据库。对于定期举行商务活动的企业，更应及时准确地掌握企业活动的有效信息（如人数规模、消费规模、旅游喜好及企业文化等）。在潜在顾客有需要时，能做到及时有效地反应，提高服务质量，满足客户需求，建立良好的口碑与长期合作关系。五是增加行业参与度。积极运用旅游目的地的硬件设施，如会议室、展厅及多媒体，通过完备的硬件设施吸引各类会展、奖励旅游、人才招聘会等，搭建目的地与企事业单位间深度交流的平台，提升硬件设施的利用率并在奖励旅游领域扩大影响力与公信力。

作者：王庆生 付梦玲 焦海玉 单位：天津商业大学商学院教授