浅析大学出版社学术出版的运作策略

摘 要：学术出版对于大学出版社的品牌和形象来说具有重要意义。做好大学出版社学术出版必须掌握六个方面的运作策略：建设专业的作者和编辑队伍、完善学术出版同行专家评审机制、探索适合大学出版社学术出版的收支模式、学术出版要充分利用网络进行营销、开拓数字化学术出版销售模式、积极探索跟进开放存取出版模式。

关键词：图书营销运作；策略；4P营销理论

中图分类号：G231 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）34-0281-02

学术出版对于大学出版社来说存在两难处境：一方面大学出版社是非常乐意用学术出版来提升自身的品牌和形象，完成学术传播的职责和使命，实现良好的社会效益。另一方面，大学出版社却屡屡为学术出版的受众面小、印数少、销量小、专业性过强，无法实现满意的经济效益感到为难。具体来说，大学出版社学术出版面临现有政策机制不够完善、缺乏稳定的收支模式、流通渠道不畅、量多质不精、出版社内部机制不完善等多重困境。笔者认为，大学出版社的学术出版可以包括如下几个方面的运作策略。

高水平的人才队伍对于大学出版社的学术出版来说显得尤为重要。在信息化发展和“转企改制”的外部大环境下，需要作者队伍特别是编辑队伍具有更高水平的综合素质能力。

大学出版社，由于天然地依托于高校，作者队伍方面可以依靠高校的学术队伍，在一定程度上确保了学术出版内容的水平，根据所依托高校的优势学科建设自身的优势学术出版领域。不管怎样，大学出版社还是必须对作者队伍进行仔细挑选和建设，注意学术出版物的质量，注意维护出版社的学术档次和良好形象，不能只是成为高校学者完成科研任务和评职称的途径。

不同于各种低水平的快餐书和畅销书，学术出版对于编辑队伍素质有着更高的要求。大学出版社也必须对负责学术出版的编辑以更大的发展空间，建立良好的绩效考核指标，充分发挥他们工作的积极性和创造性。编辑人员要确保学术出版物能够从最初的选题策划、作者撰写修改，到最终出版等各个环节在一定程度上把关水平和质量。

为了建设良好的编辑队伍，可以从如下几点着手：首先，必须建立公平公正的招聘选拔机制，编制清晰明了的岗位说明书，明确责权体系，避免关系户的出现，从而影响员工士气和工作积极性。其次，建立科学有效的绩效考核机制和奖惩合理的薪酬体系，薪酬体系中提高与绩效相挂钩的奖金部分，最大限度地激发员工的工作积极性和创造性，避免论资排辈、干好干坏一个样的落后管理。最后，注重人文关怀，关注员工的自身发展需求，平时出版社管理层需要关注留意自身员工，听取员工的需求和反馈，协助员工的职业发展规划，有组织有计划地安排一些内部培训，保持和提升员工的综合素质和工作能力，提升员工的满意度和归属感。

二、完善学术出版同行专家评审机制

西方学术市场比较发达，学术出版物的质量相对较高，定价也比较高，能获得不错的经济效益，很大程度上都依赖于完善的同行专家评审机制。

在国内，过于专业的学术出版物几乎没有什么市场空间，对于大学出版社来说，必须找到相应的资金弥补方式。现在很多大学都盲目扩建，加大招生，宣称要建设国内一流、国际知名的大学，所以必须以更多更好的学术成果来支撑，因而学术出版的需求很大。从政府各项基金到大学提供的各种科研补贴，形成了一定的出版资金赞助，而大学出版社对学术出版内容的质量有时无法把握，由此也造成了给资金赞助就出版，从而也导致了国内学术出版市场整体质量下滑的不良现象。

大学出版社可以把将要出版的学术内容分发给评审人，可以匿名也可以公开，通过对评审人和不同评审方式的合理使用，建立专家同行评审机制，确保学术质量。对于出版的外部资金资助，不能作为是否出版的唯一条件，大学出版社必须坚持高水平高质量为先决条件，对于专家评审结果优秀的学术内容，出版时可以考虑不但不需要作者提供资金支持，而且给予作者适当的稿酬。大学出版社在学术出版方面，也应该更多地考虑用学术来提升自身的形象和口碑。

在同行专家评审机制中，评审人的合理选择是比较重要的。具备学术造诣深厚、办事公正、学术圈有一定知名度的相关领域的专家学者，是理想的评审人。但是，现实中，由于学术圈本身的狭窄特性，评审人可能和作者相识，例如可能是学术同门或是学术死敌，在这种情况下，评审人要真正做到对学术内容进行公平客观的评审，还是有一定的问题在内，相对来说，匿名评审方式可能是一种比较好的办法。

三、探索适合大学出版社学术出版的收支模式

大学出版社具有学术传播的天然职责和使命，但是由于面对着市场经济，大学出版社也需要考虑经济效益，因此出版社还是要在满足资金流和注重学术质量的前提下，发展自身的学术出版市场。西方发达国家的成熟学术出版市场上，注重学术质量，学术类出版物定价也相对普通出版物高，对于西方出版社的盈利能力是毋庸置疑的。这种盈利收支模式，尚无法在国内大学出版社实现，因此必须找到一条适合国情和自身情况的收支模式。

一般而言，学术出版的印数较少，出版社能做到保本微利已经不错了。如果有一定的出版赞助，例如各种学术基金和科研补贴，在这种情况下，大学出版社承受的资金流压力较小，有时还可以略有收入。

另外，学术出版社必须注重自身的学术出版自筹资金。为了提升自身的学术出版水平，树立自身的学术形象和地位，对于高水平高质量的学术内容，在出版时可以依托自身的自筹资金，不仅不需要作者方提供各种出版赞助，必要时还可以发放稿费，以资鼓励，实现双赢甚至多赢。这方面的资金来源，可以考虑从出版社其他业务所带来的利润中抽取，例如利润较高的畅销书业务。

为了面对现代市场经济的挑战，出版社必须将学术和商业在一定程度上结合起来，不光要为了实现自身学术出版的社会效益，也要关注学术出版所能带来的经济效益，合理安排收支，确保出版社在整体业务上的盈利水平，保证出版社的健康持续发展。

四、学术出版要充分利用网络进行营销

在信息化时代，网络经济已经融入了各行各业，对于学术出版来说，也必须及时利用新技术，改变传统的营销理念。利用网络开展学术出版营销，例如在线书店的形式，可以有效缩短学术内容传递给读者的中间环节，通过廉价便捷的网络互动，有利于出版社更好地发掘学术选题，了解读者的需求和反馈，从而不断改善和提升出版社的学术出版水平。

出版社可以定期在自身网站和相关的专业学术论坛上，学术出版物信息，与读者沟通和交流互动。博客和微博方式信息，也比较受年轻学者的欢迎。这样，出版社通过在线方式与读者互动，提供售后服务和支持，听取读者对学术出版物的需求，有利于编辑进行学术选题策划，更好地实现“小众学术、中众阅读、大众话题”的学术出版思路。出版社还可以依托各种专业网站，更好地进行网络营销。例如可以与国内的专业图书网络销售网站合作（如当当网、卓越网等），利用这些专业网络销售图书网站的巨大访问流量和会员顾客，出版社的学术类出版物信息能够及时有效地传递给潜在读者，提升销量。

五、开拓数字化学术出版销售模式

利用信息技术，可以实现电子化的学术出版。这种方式具有很多优点，例如，出版周期缩短，成本低廉，易于保存传递，零库存，环保等。但是在优点突出的同时，也存在着令出版社和业内人士最头疼的版权问题。由于国内版权的保护力度还不够，不少电子化的出版物，往往被不合理地流传使用，一定程度上侵犯到作者和出版社的利益。

要做好电子化学术出版的销售模式，笔者有以下几方面的建议：

首先，建设数字化的信息管理模式。由于信息技术的高效便利和低成本，出版社要建立一套信息管理模式，提高编辑的工作效率，便于各部门进行信息的及时沟通和业务处理，促进数字出版。

其次，建设配套的信息门户平台。依托于出版社自身网站，加强数据库建设和检索功能，吸引学术类读者便捷地获得所需要的内容。如果条件有限，也可以与专业的电子出版机构合作。另外，新型的电子阅读器，采用电子墨水技术，具有不发光不伤眼的特性，适合深度阅读，出版社也可以考虑与电子阅读器厂家合作开发电子书阅读平台，与信息门户平台数据库相衔接。

最后，合理收费，确保出版社的经济效益。出版社与银行合作，通过在线的电子支付的方式，对于读者下载数字出版物，收取一定的费用。由于数字化的出版物易于修改且可以包含一定的多媒体信息，出版社也可以适当考虑在数字出版物中空白区域添加一些广告，增加收入。当然，也可以通过作者的赞助资金，免费提供给读者。

当然，如有必要，出版社也可以将数字出版和传统出版相结合，可能会相互促进销量，出版社也可以积累数字出版经验，慢慢实现由传统出版向数字出版的转化。

六、积极探索跟进开放存取出版模式

开放存取出版（Open Access Publishing），作为一种新型的学术交流和出版模式，备受各方面关注，在西方发展迅速，必将成为未来学术出版的趋势。

开放存取出版与传统的学术出版模式的区别主要在于两个方面。首先，传统的出版模式下，出版时必须进行排版印刷，进行实物销售；开放存取出版则直接依托网络条件，用电子版的形式传播给读者。其次，传统的出版模式下，读者需要购买支付学术出版物，才能获得学术信息；开放存取模式下，读者可以直接通过网络免费获得和使用。

不难想象，这种模式克服了很多传统出版模式的缺点，加快了学术出版和传递的周期，降低了不必要的出版费用，减轻了读者的经济负担。但是，这种模式下尚有很多争议，最明显的莫过于版权保护问题。但是作为未来的发展趋势，国内的出版社必须借鉴西方的成功经验，积极探索和跟进。

总之，学术出版对于大学出版社的品牌和形象来说具有重要意义，必须拥有自身高水平的人员队伍，完善学术质量评价机制，合理规划出版开支，充分利用便利的互联网技术，探索开拓符合自身情况的出版模式，才能保证大学出版社的健康全面发展。

参考文献：

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