电视是冷媒介

[摘 要] 麦克卢汉是20世纪最负盛名和饱受争议的媒介理论家，他的“冷热”媒介观是学术界否定倾向较强烈的论点。为什么麦克卢汉说电视是冷的媒介呢？这令很多读过他的经典著作《理解媒介――论人的延伸》的读者困惑不已。本文围绕受众之于电视的高参与度，以麦克卢汉冷电视理念形成的社会背景原因为起点，从电视与其它媒介的两相比较中论证了“电视是冷媒介” 观念的合理性，并在文末以疑问者的姿态站在电视发展现状的角度上自我否定了电视是热媒介的观点。

[关键词] 麦克卢汉 电视 冷电视理念 深度参与

马歇尔・麦克卢汉在《理解媒介――论人的延伸》中写道：“热媒介只延伸一种感觉，并使之具有‘高清晰度’……言语是一种低清晰度的冷媒介，因为它提供的信息少得可怜，大量的信息还得由听话人自己去填补。因此，热媒介要求的参与程度低；冷媒介要求的参与程度高，要求接收者完成的信息多。” [1]

可是，为什么麦克卢汉说电视是冷的而电影是热的媒介呢？用现在的观点来看，如今电视蓬勃发展理应是热门的、主流的媒介才对。那么，电视确实是冷媒介吗？鉴于此，本文拟将从冷电视理念提出的历史与现实依据，来对“电视是冷媒介”的观念做出一个细致而有力的解析和论证。

一、冷电视理念形成的社会背景原因

麦氏是加拿大人，在北美，加拿大人民是从收看美国电视开始接触这个媒介的[2]。二战后，美国电视率先进入加拿大家庭。从一开始，加拿大就有60%的人口位于美国电视覆盖之下[2]。二战后美国全国广播公司由密尔顿・伯利①主持的电视节目很受观众欢迎，他在谈到节目成功的秘密时说：努力把自己的节目设计得适应电视小屏幕（当时多为9英寸）的播出[3]，可见当时人们收看电视具有多么大的局限性，如果不全神贯注地将注意力集中于电视，则必定会错过一些信息。这样，便要求受众对电视的深度卷入，麦克卢汉产生电视是冷媒介的观点便无可厚非了。

二、在对比中看冷电视理念的合理性

麦氏在阐述冷热媒介时到处充满了冷热两两相对的比较论述。如收音机和电话、照片和卡通画、华尔兹和爵士舞，甚至连文字都有热媒介（象形文字或会意文字）和冷媒介（拼音文字）之分。

1、电视与非图像媒介

电视是一种视听合一的媒介，相较于报纸、杂志、广播等以传播文字符号或声音符号为主的非图像媒介来说，它的突出特点在于它传播的是图像符号，然而图像却被视作是“观念阐释的次等形式”，这就导致电视在保证了被拍摄物的存在和外在真实之后，无法表达更加深刻的意义，是为冷媒介。

2、电视与电影

石义彬在《单向度、超真实、内爆――批判视野中的当代西方传播思想研究》中写道：“电影在特定的空间内将人们聚集在一起，用特有的屏幕在设定好的时间里提供大量信息。在这个特定的空间和时间里，人们只是被动地接受信息，电影由此降低了人们的参与性。因此，相对电视来说电影就是热的。” [6]。

在麦克卢汉那个时代，从视听上讲，相对电视而言，电影的画面更具冲击力，音响更具震撼力，也就更容易感染观众，加速观众对其所传达信息的接受速度，对于信息交换的推动性更强。因此，在电视与电影之间，说电影是热媒介，电视是冷媒介无可厚非。

三、现代社会中的电视媒介

今天的电视不那么冷了，清晰度不那么低了。是不是说当今电视媒介变成热媒介了呢？答案是否定的。对于电视，大众参与的热情依然高涨，拿我国近几年的选秀节目《超级女生》②、《加油好男儿》③来说，就非常具有全民参与的性质。这种参与热情并不因电视技术的提高而有所减少。可以说，当代电视媒介依然是冷媒介。

我们在一定程度上只能说电视媒介确有升温，但本质上还是冷的。“用麦克卢汉的话来说，这些升温的情况，还不足以使之烧穿和改变它的冷包装。” [7]

电视是冷的，它需要人的深度参与。这一逐渐被当代电视实践论证的冷电视理念已经运用得非常广泛。一方面，其运用表现在电视节目的创新上。湖南卫视的选秀节目《超级女声》充分掌握了受众期望参与媒介的心态。这种让观众作为节目中重要裁判的方法刺激了观众收看电视的积极性，使电视观众更加深入地介入到电视中去。另一方面，在电视媒介技术的革新上也充分体现了对冷电视理论的运用，这主要是指数字电视的发展。数字电视不仅使整个广播电视节目制作和传输质量得到显著改善，还可以提供其他增值业务，使传统的广播电视媒体从形态、内容到服务方式发生革命性的改变[8]。数字电视改变了观众收看电视节目的形式，从被动收看到主动地准交互（本地交互）、交互地看电视。这一“大踏步”充分说明了观众对电视的深度介入。

四、结语

目前，从电视业的发展状况来看，可以说正在自觉不自觉地运用麦克卢汉的冷电视理念，这不仅仅证明了该理念的正确性，而且通过践行这一套理论，电视业取得了蓬勃的发展，为人类传播事业作出了巨大的贡献。随着众多新技术在电视领域日益广泛的运用，麦克卢汉的冷电视理念必将一次次得到验证，业界对麦克卢汉冷电视理念的关注与探讨也将更加深入。

参考文献：

[1]马歇尔・麦克卢汉，理解媒介――论人的延伸[M]，北京：商务印书馆，2000：51-386.

[2]郭镇之，中外广播电视史[M]，上海：复旦大学出版社，2005：24-140.

[3]王纬，镜头里的“第四势力”――美国电视新闻节目[M]，北京：北京广播学院出版社，2000： 10-14.

[4] 江璐璐，麦克卢汉冷电视理念及现实意义[J]，青年记者，2007(14)：38.

[5] 李岩，视觉传播中的技术理性批判[J]，新闻与传播研究，2004(4)：37.

[6] 石义彬，单向度、超真实、内爆――批判视野中的当代西方传播思想研究[M],武汉：武汉大学出版社，2003：191-192.

[7] 保罗・莱文森，数字麦克卢汉[M]，北京：社会科学文献出版社，2001：157.

[8] 卢官明、宗编，数字电视原理[M]，北京：机械工业出版社，2004：1.

注释：

①密尔顿・伯利是美国全国广播公司最受欢迎电视节目“Texaco Star Theater”的主持人，被人们称为“电视先生”。

②《超级女声》是中国湖南卫视从2004年起主办的大众歌手选秀赛。此项赛事接受任何喜欢唱歌的女性个人或组合的报名。其颠覆传统的一些规则，使之受到了许多观众的喜爱，是中国大陆颇受欢迎的娱乐节目之一。

③《加油好男儿》是东方卫视2006年度开始的大型活动，宗旨在于选拔德才兼备的魅力男人，打造新一代时代青年形象。