关联理论视角下广告仿拟语的研究

摘 要: 当前,随着大众媒介和商品流通快速发展的需要,广告与人们的日常生活变得密切相关。广告能否吸引读者,关键是在广告语言是否生动,而仿拟修辞格在广告语言的使用上发挥着越来越重要的作用。本文主要以Sperber和Wilson提出的关联理论为基础,提出了广告交际也是一种明示―推理交际,分析了明示推理过程,以及最佳关联原则在广告仿拟语中的应用。

关键词: 关联理论 广告仿拟语 关联性解释

1.引言

广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。根据Sperber和Wilson的观点,关联理论可以适用于普通的交际中,而广告本身是交际活动的一种特殊形式,所以关联理论可以应用在解释广告中的现象。本文在关联理论的视角下,对广告仿拟语进行分析,以对相关广告的研究提供一些有益的参考。

2.仿拟的定义

仿拟是“‘仿’照某种现成的语言形式‘拟’创造出一个临时性的新说法的修辞方法”(徐国珍,2003)。陈望道先生在其《修辞学发凡》中提出:“为了讽刺嘲弄而故意仿拟特种既成形式的,名叫仿拟格。”武占坤先生在《常用辞格通论》中说道:“仿拟格是为了实现一定辞效,适应特定的语境,故意仿效既有的词语,句子或作品的格调创造偶发性的语言成分的一种修辞方式。”(1990:247)《辞海》给仿拟下的界定,是:“修辞学上辞格之一,它是故意模仿套拟某种现成的语言格式,多用于讽刺嘲弄。”

3.关联理论

Sperber和Wilson的关联理论是在Grice的基础上提出的对合作原则的修正和发展,朗读根据Sperber和Wilson提出的关联理论的观点,语言交际是一种认知和推理过程,即人们通过已有的相关的知识和语境为基础来认识新事物,获取新信息。在仿拟过程中,相关原则是交际双方都试图遵循的原则。对发话者来说,他应提供与受话者的认知语境相关的信息,以便使受话者明白和理解自己的意图,实现成功的交际;对受话者来说,他应寻找与新信息相关的语境,以便对话语进行有效的解释和理解,以取得语境效果(刘瑞琴,2009)。“明示”和“推理”是交际过程的两个方面,明示是对说话者而言的,说话人通过某种使听话人“显映的”(manifest)方式进行编码、表达意图;所谓“明示”,就是指说话人“明确地向听话人表示意图的一种行为”(Sperber&Wilson,1986:49)。如果听话人能明了说话人所作的明示行为,那么就说明这种明示行为便是向听话人显映的。

在明示交际中,交际双方所追求的是说话人的话语与听话人的认知环境具有最佳关联性。Sperber和Wilson提出了最佳关联原则的概念,即任何一个明示交际行为,必须保证自身的最大关联(1986:158)。如果话语能够产生足够的语境效果,而听话人又只需付出最小的努力,那么话语就具有最佳关联。语境效果是一个话语具有关联的必要条件,它与关联强弱成正比例。处理的努力就是理解话语时所付出的时间和精力。付出了处理努力的话语是否获得语境效果,取决于以下三个因素:话语是否复杂;语境是否明确;在特定的语境中为获得足够的语境效果而进行推导时付出努力的大小(何兆熊,1999)。它与话语的关联程度成反比例,也就是说,理解一个话语所付出的努力越大,说明该话语与现时语境的关联越小。关联理论的关键是建立新信息与已有的旧信息之间的联系,从而准确地理解话语,而且最佳关联要求人们以最小的努力获得最大的认知效果。因此正确判断本体和仿体的关系,追求两者的最佳关联,是理解仿拟辞格的第一步。

4.广告仿拟语的关联性解释

广告仿拟语仿拟是根据现成的、有名的词句创造出来的,不仅具有独创性,新颖生动,具有很强的吸引力,而且与广告宣传的产品名称、品质等相联系,可以激发大众对广告的兴趣,引发联想,从而达到宣传的目的。广告交际是一种明示―推理交际。广告商把仿拟修辞格运用到广告的制作中,使广告具有心意,使消费者产生联想,以此可以吸引消费者的注意。在仿拟广告语中,先应用一个明示刺激,该刺激一方面向消费者指出了厂商的信息意图,另一方面又指出产品制造者有一个传递信息意图的意图,即交际意图(林琳,2009)。为了更好地阐释仿拟在广告中的应用,基于明示―推理模式,有学者提出了一种新的明示机制用以阐释广告仿拟语。首先,在仿拟类广告中,广告商先假设什么样的假设可以给受众明示,同时提供一些暗示(从语音、语义或语篇方面)作为一种刺激,来提高受众对这种假设的认知。这是相关的第一步,广告仿拟语应该与现存的语言形式相关,这样可以刺激受众在他们的认知语境中搜索相关的信息。其次,为了遵循关联的原则,受众把自己的假设与广告产品相联系,从而寻找一种合适的语境,以成功实现广告商的信息意图。以仿拟为例,要获得信息意图有时会需要付出更多的努力去更改他们的认知语境。当新的假设产生后,新的语境效果也会产生。如果广告者的信息意图能被受众识别,他的交际意图就会实现(岳本杰,2007)。例如:

(1)If people keep telling you to quit smoking cigarettes,don’t listen....They’re probably trying to trick you into living.

这是美国防癌协会制作的一条公益广告。首先,广告的明示话语为公众提供了一个推理的认知环境,使公众获得语境信息A,并以A为前提,结合自己的语境(假设)B进行逻辑推理,最终推断出语境含意C:

A.如果有人苦口婆心地劝你戒烟,不要理他……他们大概是想骗你活得长久些。

B.吸烟有害健康。

C.只有戒烟才能有利于健康,才能活得长久。

由此可见,广告提供的认知环境是公众理解广告的基础。没有认知环境,公众无法确定广告信息与语境假设之间的关联,更谈不上获得广告效果(陈香,2002)。

在广告活动中,创作者有时为达到一种特殊交际效果,在广告中使用仿拟修辞格,以吸引消费者的注意力,提示消费者去注意其言外之意。关联理论认为,广告受众能否找到最佳关联关系到广告能否产生预期的语境效果。要使广告信息达到最佳关联必须具备两个条件,一是广告的语境效果足以引起公众的注意。在广告与公众的交流过程中,广告商必须把握好语言表达的关联尺度,用明晰、确切、缜密的语言如实地反映产品或服务的实际情况,使广告与广告产品或服务融为一体。通常情况下,广告的修辞成分越多,公众越不容易识别产品信息。这是因为广告创意与产品之间如果不具有明显的关联性或关联性较小,就会增加解码难度,使公众失去兴趣,广告的交际目的也就无从实现(张佩秋,2010)。例如:

(2)It gives my hair super shine,super body,and leaves it smelling fresh as a meadow.

这是一则洗发水广告,通过形象生动的描述展现了洗发水的品质,可以吸引消费者的注意力,给消费者强烈明示刺激,从而达到预期的语境效果。在一定程度上说,这则广告具有最佳关联。再如:

(3)华力牌灭蚊器:“默默无蚊”的奉献。――华力牌灭蚊器广告。

(4)迅达名炉,烧胜一筹。

“默默无蚊”仿拟成语“默默无闻”(做好事不引起公众的注意),在此意为此灭蚊器可以杀灭蚊子,不会制造任何噪音,给人舒适安静的感觉。通过“无蚊”可以很直观地了解灭蚊器的品质,从而可以让消费者领会到这个灭蚊器的良好效果。“烧胜一筹”仿拟是“稍胜一筹”这一成语,“烧”对“稍”的替换直接反映了该品牌炉具的质量,形象生动,易于传诵。这两则广告都符合最佳关联原则,可以使消费者直观地了解到产品的品质,从而达到宣传的目的,促成购买。

二是公众为取得语境效果付出了努力,例如:

(5)科龙空调,身在“伏”中不知“伏”。(科龙空调广告)

这则广告是对“身在福中不知福”的仿拟,它首先启动受众的民俗文化认知模式,激活了受众储存于长时记忆的俗语“身在福中不知福”,这是输入空间一;但就广告语义而言,“身在福中不知福”与空调似乎没有直接的逻辑联系,受众破解第二个输入空间的关键是“伏”,通过联想,受众把空调与“伏”字挂钩,正因为有了科龙空调,即使在三伏天也不觉得酷暑难耐了。这样第二个输入空间得以重构。经过两个空间的映射,受众重构一条连接网络:三伏天气炎热―科龙空调制冷特强―室内温度低凉―人们不觉炎热(张利莹,2006)。消费者通过付出以上努力,使广告取得了最佳关联。

5.结语

如今,广告成为与人们日常生活密切相关的一部分,关联理论为分析广告仿拟语提供了一个很好的理论框架。一个好的仿拟广告需要灵活地将产品的信息蕴含其中,以期达到最佳关联,从而达到宣传的目的,促成购买。随着仿拟辞格在广告中的大量应用,一些在广告中滥用仿拟的现象也随之出现。因此,我们应在广告中正确运用关联理论,抵制低俗广告,此外,仿拟的应用还应得到进一步研究。

参考文献:

[1]陈香.关联理论与广告效果[J].云梦学刊,2002.

[2]陈望道.修辞学发凡[M].上海:上海外语教育出版社,2001.

[3]何兆熊.新编语用学概要[M].上海:上海外语教育出版社,1999.

[4]林琳.关联理论与广告中的修辞运用[J].安徽文学,2009.

[5]刘瑞琴.汉英辞格对比研究[M].银川:宁夏人民出版社,2009.

[6]武占坤.常用辞格通论[M].石家庄:河北教育出版社,1990.

[7]徐国珍.仿拟研究[M].南昌:江西人民出版社,2003.

[8]岳本杰.广告语中仿拟现象的关联论分析[J]吉林大学,2007.

[9]张利莹.广告中仿拟修辞探析[J].怀化学院学报,2006.

[10]张佩秋.关联理论视角下的广告语言[J].浙江科技学院学报,2010.

[11]Sperber,D.and Wilson,D.Relevance:Communication and Cognition[M].Oxford Blackwell,1986.