“互联网+”时代品牌重归本源

互联网将来演化出的品牌，应该会具有全新的状态。比如一对一精准品牌？可以根据情境千变万化的个性化品牌，或口碑化的品牌？我们看到，这种新生事物正悄悄在互联网中浮现。

制度经济学的全部发现可以概括为现代经济成长必须依赖于人们对制度和陌生人的普遍信任和稳定预期。互联网开启了真正的陌生人交往的时代，互联网商业扎根于此。万物互联必须以普遍信任和稳定预期为基础，不然，连接一切就没有了效果。这是互联网与经济学相互佐证的最佳典范。

品牌的演化：看山，看水

品牌是什么呢？如果看山是山，看水是水，就很难理解品牌怎么会变成它所不是的东西。相反，只有看山不是山，看水不是水，才有可能理解品牌在互联网作用下，会慢慢变成它原来不是的东西。

如果就品牌谈品牌，最简单的，我们会理解为商家的招牌，“名声在外”。但知名度就是品牌吗？我们可以举出反例，央视的标王许多都失去了品牌，如秦池，因为打知名度而丢了品牌。

那么，美誉度是品牌吗？一般来说是，但也有反例，被评为恶俗广告的脑白金，美誉度很差，但不影响它是知名品牌，而且卖得还很好。知名度与美誉度也不是一回事。因为知名可能知的是恶名。网络知名度与网络美誉度肯定不是一回事，只有假设出名出的是好的名声，才会与美誉度保持正相关。对网络来说，这一点恰恰比较特殊。因为企业做了坏事，通过公关，在传统媒体上容易遮掩；但在网络，例如微信中，就很难遮掩，会臭名远扬。

于是有人提出第三个标准，忠诚度标准。认为品牌就是让顾客产生排他性，“从一而终”。但重复选择同一产品，不一定就是忠诚。买高血压药要前后一致，这不是对品牌忠诚。著名品牌过节促销，一样要降价。如果真的忠诚，还用得着降价吗？

还有第四种定义，认为品牌代表的是技术创新推出的新产品赢得了市场。但反例同样举得出来：百事可乐在盲评中得分领先，但却落后于可口可乐；可口可乐根据盲评改进配方，却遭到市场强烈反对改回原配方。

由此可见，如果不抓住本质，只就现象谈现象，恐怕连品牌是什么这样的简单问题，都说不清楚。上述四种品牌定义之所以不准确，按品牌经济学专家孙曰瑶的说法，在于“将品牌与商标混淆了”。

那么，品牌是什么呢？品牌的本质特征，在于通过信用或信任降低消费者的选择成本，提高选择效率与效能。

反过来说，只要符合了这一本质特征，哪怕不具有上述四种特性，或外在特征变了，品牌的内在特性还在。互联网将来演化出的品牌，说不定就具有全新的状态。例如，有没有可能出现一对一精准品牌？可以根据情境千变万化的个性化品牌，或口碑化的品牌。我们看到，这种新生事物正悄悄在互联网中浮现。

比如，有人给劳斯莱斯做广告分析，发现其客户中有大量曾在1985年买过福特某款轿车。劳斯莱斯据此集中向1985年买过福特车的人投放广告，导致销量大增。以往品牌只有一副面孔，劳斯莱斯的品牌实际可以针对福特车、通用车的潜在用户进行定向优化。品牌无非就是让消费者相信自己是最合适的选择。

不要说，在互联网上什么是不可能的。互联网品牌真正出现的那一天，一切皆有可能。

从非品牌时代到品牌时代

“互联网+”时代，是品牌的时代。

买卖的层次

我们可以把买卖分为三个层次，卖东西，卖钞票，卖品牌。

最初级的买卖，卖的是实物。农业时代主要卖点在功能与使用价值。“酒好不怕巷子深”是在说，买卖的关键在于加强实体上的功能和使用价值，而不在于加强品牌名声。

随着社会化大生产的发展，工业时代买卖的重心，放在交换价值上。只要能卖出好价钱，实物不一定要那么实在，例如日本车可以用薄板，然后主打“主动安全”概念。品牌相对于交换价值来说，是从属的。品牌的经济学含义是差异化，作用是把相同的使用价值，卖出不同的交换价值。例如同样一条生产线上造出来的鞋，贴上名牌就卖高价，不贴名牌就打折卖。这样的时代，还不能称之为品牌的时代。

信息时代买卖的重心，转移到意义上来，通过信任的形式表现的意义，就是品牌。商业第一次以品牌本身为诉求，而不是像低级业态那样，仅以功能或价值为诉求。例如，韦尔奇在接手通用电气后，将不具有“数一数二”品牌价值的业务全部关停，而不管其盈利有多丰厚。对于品牌企业来说，如果商业行为损害品牌，价钱卖得再好，也是不能做的。

品牌的价值定位

在不同层次上，品牌的价值定位不同。

如果只是定位于把东西卖出去，品牌就相当于吆喝，往往看中知名度、曝光度。即使在互联网时代，品牌的这种功能也还是有，并且不断在发展的。比如，WEB条件下的“吆喝”，与IP条件下的“吆喝”就不同。前者与传统媒体一样，都是中心化、一对多的教堂模式，而后者（如社交网络等小世界网络）则是去中心、多对多的集市模式，往往采取病毒式传播。“吆喝”是必要的，但如果为“吆喝”而“吆喝”，往往会陷入赔本赚吆喝，许多企业用炒作的方式提高知名度、曝光度，最后往往事与愿违。例如团购大战中的过度炒作，就没有形成真正的品牌。

把品牌定位于价值与意义，又有所不同。在非品牌时代，或品牌仅只是服从服务于卖东西挣钱的时代，品牌是从属于营销活动的。但在品牌时代，品牌成为战略活动，被称为品类战略。品类战略往企业战略的根上靠，是差异化战略。营销活动要服从、服务于差异化战略。例如，按雷克汉姆的分法，销售分为两种，一种是交易型销售（降价竞争推销同质化产品），一种是顾问型销售（提价竞争推销差异化产品）。当品牌战略置于企业战略核心之时，销售活动必然向顾问型销售的方向转变。这种意义上的品牌活动，确实比单纯卖东西，高了一个层次。因为从财务报表上就可以看出来，如果只是卖东西，规模和收入反映很明显，但利润反映不一定明显；如果定位于价值，那势必像韦尔奇似的，把同质化的、只在规模和收入上看值得，但从利润上看不值得的业务剥离。

真正的品牌时代，品牌的层次定位更高，在意义（核心价值）上，而不光是在价值上。这要求品牌定位于核心价值，而不仅是定位于战略。战略决定得了价值，但不一定决定得了意义。意义与价值的不同，是人心与钱的不同，实为目的与手段的不同。我们不能认为人心即钱，钱即人心。事实上，有钱可能不快乐，这对于企业和用户来说都一样。

对于有更高追求的企业来说，赚钱不是目的，而是实现核心价值观的手段。如果把赚钱当作企业的最终目的，在极端条件下是会出卖品牌的，是会作恶的。雷曼兄弟公司就是例子，雷曼兄弟本是注重品牌的，但后继的经理人唯利是图，利用人们对雷曼兄弟品牌的信任，大肆不正当谋利，直至把公司搞垮。

对于用户来说，用户满意同用户肯付钱是两回事，两者的差异正是意义与价值的区别。意义是指用户满意不满意，价值是指用户付钱不付钱。用户付钱不等于满意。品牌做到位，必须做到让用户真正满意，而不是让用户付了钱有苦说不出来。那样的话，用户不可能忠诚于品牌。

“互联网+”时代是品牌的时代

“互联网+”时代，是一个品牌的时代。这不是说以前的时代里，品牌不重要。而是说，“互联网+”时代，使品牌日渐脱离功能、价值的“低级趣味”，开始回到品牌自身，也就是回到做事的意义和宗旨中去。品牌投胎的胎体，从钞票，转向信息，从货币经济网络，转向意义经济网络。从货币这种无信任中介，转向信息这种信任中介。如果还有品牌500强的话，那将不再是仅仅看谁规模大、挣得多，而是更受到尊敬。

正如特劳特中国区总经理邓德隆所说，“在未来的30年里，人类将迎来一个品牌的时代、品牌的社会。无论个人还是组织都要学会运用定位这一新工具‘由外而内’地为自己建立品牌”。

互联网是什么，对品牌来说，它就相当于过滤于功能和价值，专注于意义营造的专业品牌基础设施。如邓德隆说的：“衡量企业经营决定性绩效的方式也从传统的财务盈利与否，转向为占有定位（心智资源）与否。这也解释了为何互联网企业即使不盈利也能不断获得大笔投资，因为心智资源（定位）本身就是成果。历史上，新生产工具的诞生，同时会导致新生产方式的产生，这种直取定位（心智资源）而不顾盈利的生产方式，是同新的生产工具带来的。”

当然，所谓“不顾盈利”并不是说不要盈利，而是抓住盈利的源头盈利。更受尊敬，与规模大和挣得多并不矛盾。因为一物降一物，意义是控制价值的制高点（正如价值是控制功能的制高点）。三流企业卖功能，二流企业赚钞票，一流企业做品牌。如果品牌塑造真能获得用户的意义认同，满意到达到高峰体验的程度，用户就真敢深更半夜去排队买你的首发产品，你如果不卖给他，他就敢砸你的窗户，把人民币或美元强行往你的钱包里塞。