烟草分公司培育名优卷烟品牌实施方案

为尽快适应烟草企业“大品牌、大流通、大市场”的发展战略和改革形势，充分利用名优卷烟的品牌优势，提高名优卷烟品牌的集中度和竞争实力，增强卷烟盈利能力，提升卷烟销售工作的运行质量，促进漯河烟草持续、稳定、健康发展，根据我市烟草商业“十一五”发展规划及今年工作重点要求，特制定漯河烟草分公司名优卷烟品牌培育方案如下。

一、加快培育名优卷烟品牌是行业发展的必然要求和推进漯河烟草持续快速发展的迫切需要

（一）全国卷烟名优品牌的发展形势突飞猛进。伴随着全国烟草行业组织结构的调整和工业企业联合重组的步伐加快，品牌整合进入名优品牌迅速扩张，品牌规模集中度进一步提高的新时期。历史上高峰时期的2400多个品牌，在近5年的时间内整合到了目前的200余个。去年，国家局了百牌号目录。2004年，全国培育出“白沙”、“红梅”、“红河”3个年产销量过百万箱的重点名优品牌；2006年，年产销量超过百万箱的卷烟品牌增加到5个，即“白沙”、“红梅”、“红河”、“红金龙”、“哈德门”。“红旗渠”和“黄果树”也接近百万箱。由此可见，培育重点名优品牌关键在品牌内涵，重点在品牌高度集中，做好品牌培育这篇大文章迫在眉睫。

（二）行业“十一五”期间培育十多个骨干企业和十多个名优品牌的战略要求，成为今后一个时期行业培育名优品牌，推进做大做强，通过品牌整合，增强盈利能力的重要途径。

（三）省局（公司）《加强重点品牌培育工作的意见》，为行业开展品牌培育，提高盈利水平提供了导向性、政策性的工作依据。

（四）河南省中烟公司品牌规划调整的方向是：进一步突出两个强势大牌的发展，以做强红旗渠和做精帝豪为战略目标，加强调控引导，努力提高品牌发展质量。

（五）2006年我市卷烟品牌销售的情况。2006年，我区销售卷烟71009箱，经营卷烟品牌（规格）140余个，销量超过1000箱的品牌有12个，占总销量的比重为78.51%，其余近130个品种的销量只占21.49%；其中一、二类品牌80余个，销量超过100箱的只有16个，占总销量的比重为81.84%，其余近70个品种的销量只占18.16%。

（六）现行品牌执行价位的盈利能力：

1、2006年分牌号销量贡献排序表（见附表一）；

2、2006年分牌号毛利贡献排序表（见附表二）；

3、2006年分厂家销量贡献份额排序表（见附表三）；

4、2006年分厂家毛利贡献份额排序表（见附表四）

5、2006年上半年分类别品牌省内外同价位盈利能力情况表（见附表五）；

6、2006年上半年分省内外厂家盈利能力情况表（见附表六）。

通过分析，影响提高抗风险能力和盈利能力的制约性矛盾是：一是品牌多杂，集中度低，缺乏规模效益，分散育牌经营力量，影响市场的相对稳定；二是同价位卷烟在百牌号选择上，盈利能力、盈利水平的综合因素重视程度不够，影响经济运行质量提高；三是影响销量的主要牌号过于集中，市场因素和工业生产因素占据主导地位，影响行业内对经营工作的整体调控；四是品牌置换工作进展较慢，与行业发展形势和企业发展需要存在脱节。

二、指导思想

以国家局《卷烟生产百牌号目录》所列品牌为重点，以省局《加强重点品牌培育工作的意见》为指导，牢固树立和落实科学发展观，紧紧围绕河南烟草商业工作主线和发展目标，按照“加快发展、主动引导、整合置换、重点培育”的总体要求，大力开展品牌置换和品牌培育，在有限资源内充分利用品牌自身优势，进一步增强盈利能力，促进全年卷烟经营目标的顺利完成，保证行业经济效益的持续稳定增长。

三、培育名优品牌的基本原则

坚持以市场为导向，以增强盈利能力为目的，按照“巩固成熟品牌，置换滞销品牌，扩大潜力品牌，培育高利润品牌”的总体原则，落实“五个置换”，即优势品牌置换一般品牌，畅销品牌置换滞销品牌，高价位品牌置换低价位品牌，高毛利品牌置换低毛利品牌，大品牌置换小品牌。具体要把握好以下几个方面：

（一）突出品牌效益优先的原则。在原有经营品牌中对每家供应商提供的产品盈利情况进行测算，在现有网络经营模式下，依托市场资源，以提高品牌盈利能力为重点，结合行业发展趋势和工业满足能力进行重点培育。

（二）倡导名优品牌优先的原则。根据国家局提出的实现名优卷烟品牌扩张，扶持行业名优卷烟品牌的战略格局要求，立足省内，放眼省外，省内实施，省外准备，努力见到效果。

（三）发展有潜力品牌的原则。品牌培育的最终目标是实现企业在具备较强盈利能力的基础上持续发展。在卷烟经营过程中总是存在着一些风险，每个品牌都有一定的生命周期，要加强对辖区零售户和广大消费者的引导，对有较好市场发展前景并具有较强发展潜力的品牌进行重点培育，为未来抗风险及实现利润增长做出贡献。

（四）统筹品牌类别、结构的原则。要充分考虑年度，库存、类别、结构、名优烟、低档烟、五类烟以及季节性的特点和效益等因素，平衡经营指标进度，确保全面完成各项经营指标任务，并兼顾好企业效益、社会效应和力争实现“三个满意”。

（五）企业主导市场，加强市场调控的原则。把品牌培育作为年度工作目标，纳入考核，严格兑现，发挥经营各个环节的积极性、主动性，真正形成市场由我调控、品牌支撑网建、批零双方共赢，经济运行高效的良性状态。

四、培育名优品牌的目标

（一）对现有卷烟品牌（规格）83个进行筛选梳理，上半年把品牌（规格）控制集中在60个以内，年底把品牌（规格）控制集中在40个以内。

（二）品牌（规格）的具体量化情况为：

1、重点培育品牌（规格）18个。

省内：帝豪（金黄硬/金爵硬）、红旗渠（天河之星）、红旗渠（银河之光）、黄金叶（世纪之光）、红旗渠（黄硬）、沙河（吉祥）。

省外：中华（软）、中华（硬）、芙蓉王（硬）、芙蓉王（蓝硬）、芙蓉王（蓝软）、玉溪（软）、云烟（珍品）、红塔山（世纪）、红金龙（九州腾龙）、白沙（软）、白沙（硬）、红金龙（虹之彩）。

2、同价位置换品牌（规格）6个。帝豪（天尊）置换黄金叶（茗仕之风），帝豪（一代天骄）置换金芒果（盛世金典），红旗渠（银河之光）置换沙河（一帆风顺），金许昌（红硬）置换沙河（吉庆），哈德门（精品）置换石林、黄果树（醇香）置换红杉树（新）。

3、一般性保持品牌（规格）16个：黄金叶（世纪之星）、金许昌（黄硬）、金许昌（银星）、金许昌（红软）、沙河（吉利）、金许昌（黄软）、沙河（七彩）、白沙（精品二代）、云烟（紫）、阿诗玛（软）、红梅（白软）、春城（新品）、哈德门（软）、黄果树（软）、双叶、红双喜（软）。

4、淘汰品牌（规格）20个：黄金叶（大河之尊）、黄金叶（黄金时代）、玉溪（铂金）、大红鹰（红）、大红鹰（红软）、五一（国际）、红金龙（火之舞）、红金龙（精品红）、黄山（特醇）、梦都（佳品）、八喜（贵宾）、小熊猫（14mg）、双叶（绿）、都宝（白）及被置换的6个品牌（规格）。

五、工作方法、步骤及措施

（一）加强对名优卷烟品牌培育工作的策划和指导，把培育名优作为增强卷烟销售盈利能力和提升网络运行水平的重要任务，使重点品牌突出，一般品牌稳定，置换品牌替补，同价位品牌互补，滞销品牌消失，营造市场良好的品牌架构，实现品牌资源的科学合理配置。

（二）有针对性的制定合同购进计划，围绕年度品牌培育方案，组织好有效的计划货源，做到合同计划中有品牌培育的保障余地，品牌培育实施过程中有合同执行的能力，使履行合同同品牌培育工作相辅相成、相得益彰。

（三）实施积极稳妥扎实推进培育品牌的办法，克服急于求成、顾此失彼现象。在确保全年目标进度的前提下，上半年重点培育品牌（规格）3—4个，重点置换品牌（规格）2—3个，处理滞销或小牌号15—20个，为全面置换做准备，按月下达计划，层层分解任务，进行监督检查，纳入目标考核，严格奖惩兑现，并在实践中做细做实进行完善。下半年加快推进，年底全面实现品牌培育计划目标，达到辖区市场卷烟品牌40个以下的理想目标。

（四）加强对培育名优品牌的宣传引导。要引导全市广大营销人员，特别是营销工作的管理和执行层，认识品牌培育在当前行业调整时期的重要作用，形成上下推进育牌工作目标的共识和合力，带着育牌意图去拓展销售工作。

（五）实施正确的培育品牌方法。一是重点大牌要通过“四员”提高上柜率和市场摆放率，并保障好货源的供应，发挥主打品牌的作用。二是高结构、高毛利品牌重点投放市区、城区和“三大”场所，适应高消费群体，起到影响和拉动的作用。三是置换替代和有潜力的品牌，根据类别、档次重点安排各县区单位的某些区域先期试销，而后跟踪指导，逐步扩张。四是积极加强沟通协调，规范地依靠工业开展品牌培育工作的配合与支持。五是对新品牌的培育注意把握全过程。导入期：先行宣传推介，再慎重筛选投放的重点商户，产品投放后，加强跟踪指导，制造影响，营造氛围。培育期：及时收集商户意见和建议，加强同工业的信息反馈，采取有效的促销措施，适当扩展商户数量，营造适度的销售空间。成熟期：拓开市场份额，让有能力销售的商户都能得到新产品，巩固成果，稳中增量，占领市场，开花结果。

（六）建立品牌培育的长效机制。品牌培育是一项长期性的工作，一蹴而就、一劳永逸都难以奏效，必须通过长效机制来保障品牌培育的正常开展。一是严格制定品牌培育计划，分公司根据上级品牌调整总体要求和辖区实际，确定年度或阶段性品牌培育意向，使品牌培育工作有方向、有依据、有保障。二是纳入县区单位经营责任目标考核范畴，确定标准和任务，认真组织品牌培育工作的开展，把这项工作作为重点进行整体推进。三是各卷烟经营单位要把育牌工作目标同营销部主任、客户经理的工作业绩挂钩，卷烟经理部实施跟踪检查和考核，业务例会进行讲评通报。四是实施激励措施，对在落实品牌培育目标工作中成绩突出的单位和个人给予采取经验交流、通报表扬、评优评先等不同形式的奖励办法，激发培育品牌的活力。

六、工作要求

（一）加强组织领导，行业上下干部职工要统一思想认识、彻底转变观念，把培育名优卷烟工作作为头等大事抓紧抓好，保证此项工作稳步推进。

（二）要对当前形势保持清醒认识，及早动手，加大力度，加快进度，积极推进品牌置换和品牌培育工作，尽快抓出成效。

（三）在加强重点品牌培育工作中，要坚持把规范经营放在首位。要自觉遵守国家局生产经营工作的“五条纪律”，禁止一切不正当的竞争行为，纯洁品牌培育内涵，依靠自身扎实有效的工作，培育自己的并具有较强支撑力的卷烟品牌。

（四）统筹兼顾，合理部署，做到名优卷烟品牌培育与稳定销量、增强市场控制能力相结合，与充实网络内涵，促进网络运行质量持续提升相结合，新老品牌置换与阶段性目标相结合，与两个维护相结合，确保名优卷烟品牌培育工作收到实效，促进行业持续稳定健康发展