电子商务渠道管理的冲击与挑战

[论文摘要] 互联网的普及使愈来愈多的传统经销商开始介入展开电子商务,许多传统渠道管理的策略以及手腕在电子商务环境下难以有效地施行。网络销售、团购等新的销售渠道加重了水平冲突、垂直冲突以及多渠道冲突等渠道冲突的产生,同时网络销售渠道布局的不公道及销售商数量的失控致使渠道过度竞争,由此引起的价格战削弱了渠道价格节制政策的效果。

跟着电子商务的普及,愈来愈多的传统经销商开始涉足电子商务领域,他们常常在经营实体店铺的同时展开网上销售业务。因为互联网拥有突破时间以及空间的特性,这些经销商的网上销售业务也不可防止地突破了原本的经营地域,开始面向全国乃至国外展开业务。这使患上许多出产厂商原本的渠道管理策略遭到严重冲击,良多传统渠道管理的手腕在电子商务日渐普及的今天面临着新的挑战。

1、电子商务的发展加重了竞争性渠道冲突

渠道冲突是指因为渠道成员自发的行动很难获得协作的效果而产生于渠道成员之间的敌对于性行动。依照渠道冲突发生的缘由,渠道冲突分为竞争性冲突以及非竞争性冲突。

所谓非竞争性冲突是指渠道成员在目标、角色、政策及利润分配等方面存在不1致而引起的冲突。目前,渠道管理者偏向于在大分销链中实现专业化、功能化分工,任何渠道成员都不可能独自完成渠道的所有功能,都需要依托其他环节的功能,从而使患上渠道成员之间发生互相依赖,因而渠道成员之间的非竞争性冲突其实不凸起。

竞争性冲突,是指两个或者多个渠道成员在同类或者相似市场竞争时产生的冲突,依照介入竞争的渠道成员的瓜葛类型,可以分为水平冲突、垂直冲突以及多渠道冲突。这种冲突常常是渠道管理在渠道运作的进程中没法事前预料的,需要渠道管理者及时辨认并化解,也是渠道管理者在冲突管理中牵涉巨大精力的工作。

在传统的营销渠道中,竞争性渠道冲突通常由客户划分、地域问题、渠道成员的分工等因素引发,其典型现象如“串货”。

跟着互联网的普及,电子商务成为许多经销商的首要营销手腕,在营销渠道的各个层次发展起来。然而电子商务逾越时间以及空间的特色使患上各级经销商在客户划分、地域节制等方面具备了突破原有渠道节制手腕的机会,提高了竞争性渠道冲突产生的可能。

一.网上销售加重渠道中的水平冲突

水平冲突是指同1渠道中同1渠道层次的经销商之间的冲突。这种冲突通常因为不同的经销商对于同1领域或者地域的客户争取引发,渠道管理者经常使用的管理策略是针对于经销商进行客户划分或者地域限制,通过产品分类管理等手腕履行限制性销售。在传统销售渠道中,这样的管理策略如果能患上到有效执行以及监督,会到达比较好的效果。即使如斯,市场发展依然往往造成新的冲突,据报导,某全国性特许经营企业有四0%以上的时间用来解决渠道中的水平冲突。

然而网上销售的普及使患上原本的管理策略失去其有效性,加重了同层次销售之间的冲突。

(一)网上跨地域销售引起冲突

互联网是1个二四小时不闭幕的全世界运作的商业平台,网上销售可以以远低于传统销售的本钱将业务展开到远远超越自己流动规模的地区,尤其是针对于1些资金范围以及人员范围都较小的零售商,通过网络上的专业市场以及销售平台,实现跨地区销售唾手可患上。

依据笔者针对于展开网上销售的七0家零售商的调查,有八0%的定单是来自于实体店铺之外的地区,而几近所有介入调查的零售商均承认他们已经经超越了上级经销商给他们划定的销售地区。网上存在较多的水货销售实际上就是1种大规模的跨区销售。

传统销售中,渠道管理者可以通过在产品外包装加印标识、依据产品代码分地区供货、对于区域市场进行明察暗访等手腕进行节制以及预防,但这些手腕对于网上销售却无能为力。

网上销售采取的是虚拟店铺方式,管理者没法从店铺的商品中进行取证,其次网上商店面向的是各地的走访者,其客户对于象没法限定,同时网上商店的销售常常通过第3方物流直接投递消费者,管理者很难进行访查。

在这样的销售方式下,渠道管理者明知有跨地域销售的存在,却没法拿出有效的法子进行遏制,给本地经营的实体经销商带来必定的冲击,使患上1些遭到冲击的实体经销商为了确保产品的销量足以给自己带来公道的收入,也不能不介入到网上销售的行列中,构成了恶性循环。

(二)特殊商品通过网络进入零售市场引起冲突

进入网络销售的特殊商品通常包含商场销售产品的试用装、赠品等等。在传统销售渠道中,这些商品尽管也有进入零售渠道的现象,但通过渠道管理者的监控1般很难成范围公然销售。

而这些商品1旦进入网络零售领域,因为其销售的藏匿性和销售本钱的低廉,不但容易逃脱管理者的清查,而且能够吸引1批客户,实现不乱的成范围的销售,带走1批有效客户,从而给原本的经销商带来冲击,引起新的冲突。

二.网上团购引起渠道中的垂直冲突

垂直冲突是指同1渠道中不同层次的成员之间的冲突,如制造商以及零售商之间因渠道本钱的分担而发生的冲突,在传统渠道管理中其实不多见。

最近几年来跟着互联网上商务流动情势的多样化,网上团购介入者日众,并成为引起垂直冲突的1个常见因素。

(一)批发商与零售商的冲突

1些批发商为了在短时间内提高销售额,取得补贴、返点等渠道奖励,应用自己掌握的价格优势,以互联网为平台接受团购定单,在互联网用户数量庞大的今天,网上团购不但能在短时间内成团,而且销售数量大,频率高,并且介入者没有地域限制,其结果已经经与常规的网上零售没有区分,大量挤占了零售商的客户来源以及利润空间,从而引起批发商与零售商的冲突。

在对于婴幼儿用品的网上销售调查中,介入调查的三0%零售商表示遭到过上级批发商展开网上团购的冲击,乃至有个别零售商因而退出某些产品的销售。

(二)制造商与经销商的冲突

网上团购流动同样成为引起制造商与经销商冲突的导火索。对于于制造商来讲,介入网上团购的消费者来自不同地区,不但损坏了制造商制订的渠道销售框架,而且对于于1些大宗商品的异地销售使患上部份经销商脱逃了应承当的服务义务,将部份渠道本钱转嫁到供应商身上,从而受到供应商的抵制。

据报导,某品牌地板的上海经销商通过1网站举行团购流动,其范围之大乃至引来了周边省分的消费者,该地板采取包安装销售,异地销售的地板只能由消费者所在地经销商负责。因团购数量众多,其他经销商纷纭谢绝安装,厂家不能不出面解决,并取缔了该经销商其后举行的团购。