我国商业银行服务质量评价与改进对策研究

内容提要:随着我国金融市场的进一步开放,我国商业银行正面临着日益严峻的竞争压力,商业银行的服务质量也越来越受到各方的关注。在服务业中利用SERVQUAL模型评价服务质量已经取得了很多成果。本文利用改进的SERVQUAL服务质量测量模型,根据实际调查数据分析了我国商业银行的服务质量现状,讨论了服务质量问题产生的原因并提出了初步改进建议。

关键词:商业银行;服务质量;SERVQUAL模型

中图分类号:F832.33 文献标识码:A 文章编号:1003-4161(2010)04-0092-04

一、问题的提出

随着金融创新步伐的加快、金融市场的迅速发展以及投资基金规模的日益扩张,尤其是加入世界贸易组织后,我国商业银行面临着外资银行的激烈挑战。这种挑战不仅仅是外资银行资金实力雄厚,也不仅仅是外资银行的新金融产品及其丰富的金融营销手段,而且还包括外资银行优质的服务质量。

外资银行进入中国后,已经在优质客户、优秀人才、中间业务等方面与我国商业银行展开了激烈的竞争,我国商业银行如何更好地提供优质服务以提升顾客满意度成为值得探究的课题。这些课题的研究必须基于对我国商业银行服务质量的客观评价,因此利用相关质量评价模型对其进行评价和分析已经势在必行。

服务质量理论研究的历史可以追溯到20世纪70年代末,服务质量评测标尺――SERVQUAL模型是由美国学者帕拉休拉曼(A.Parasuraman)、赞瑟姆(Valarie A Zeithamal)和贝利(Leonard L. Berry)三人(下文简称PZB)在20世纪80年代提出的。SERVGUAL在银行业服务质量的测定中得到了广泛的应用,可以被看作是比较客观的尺度[1]。但关于金融领域中我国商业银行服务质量的研究成果还非常少。另外,一些有关方面的研究大多还限于理论阶段,并没有与我国商业银行的实际发展现状紧密结合,往往使得理论与实际产生严重背离。因此,当前基于质量评价模型的我国商业银行服务质量评价研究还有待进一步深入。

二、我国商业银行服务质量评价模型构建

(一)改进的SERVQUAL模型与银行业服务质量评价

SERVQUAL方法通过对顾客服务预期(应当怎样)与顾客体验(实际怎样)之间存在差距进行比较(期望差距分析)来衡量服务质量。其评价的基本理论是将服务质量视作顾客所期望的服务与感知的服务之间的差距,并认为这个差距体现在五个方面:可感知性、可靠性、保证性、响应性和移情性。另外,选用22个指标,被调查者根据其服务体验来回答问题,说明他们期望的服务质量和感知的服务质量,由此确定总的感知服务质量的分值:SERVQUAL分数=顾客实际感知质量分数-期望分数[2]。因此,SERVQUAL理论的核心是“服务质量差距模型”,即:服务质量取决于顾客所感知的服务水平与顾客所期望的服务水平之间的差别程度(因此又称为“期望―感知”模型),顾客的期望是开展优质服务的先决条件,顾客期望形成的渠道包括以前的使用经验、对竞争者的判断和对理想状态的判断[3]。通过问卷调查、顾客打分和综合计算,最终得到对服务质量的评价结果。

该模型在评价服务质量时具有普遍的意义。但服务业中各个行业的服务特点具有差异性,对于商业银行的服务质量评价而言,这一具有普遍意义的模型需要进行相应的调整和改进。在定期对银行顾客进行调查、帮助银行评判服务质量的过程中,Bahia等人进一步对SERVQUAL服务质量测量模型进行了有针对性的分析和研究,得出金融业适用的服务质量评价指标。他们在认真分析了SERVQUAL模型的5个维度标准的基础上,充分考虑了银行业有代表性的指标,而且进行了大量的问卷调查,并运用数理统计的方法测定了各项指标的相关性,最后筛选出了评价银行业服务质量的6个维度,分别为效率与信任、接待能力、价格、有形资产、服务职责和可靠性[4]。

与SERVQUAL模型的5个维度相比,改进的银行业服务质量评价的6个维度更具有针对性,即特别为评价银行业服务质量而量身定做,几乎涵盖了评价银行业服务质量的全部内容。它能帮助银行评价自身质量,同样可以与对手进行比较,以便确定服务质量的瞄准标杆,达到改进自身、提升服务水平的目的。

(二)我国商业银行服务质量评价模型

对比改进后的SERVQUAL模型,再结合我国商业银行的现状,本研究总结与归纳出我国商业银行服务质量评价指标如表1所示。

本研究结合服务质量差距模型,提出了我国商业银行服务质量评价的基本模型,如图1所示。

由图1可以看出,本研究是从顾客的角度评价我国商业银行服务质量,通过测量顾客对我国商业银行服务质量的期望(E)与实际感知(P)二者之间的差距,从而得到顾客对商业银行服务质量的评价,即顾客感知服务质量(SQ)。其中,P、E由调查问卷中的数据计算得出。结合各指标的顾客关注度Ai,SQ由下面的式子计算

其中,顾客关注度Ai是通过对顾客的调查而得到的,∑I Ii=1Ai=1°

三、我国商业银行服务质量评价实证分析

(一)问卷分析

为了使本次调查能更有效、更准确地反映我国商业银行的真实服务水平,本研究以现场问卷调查的方式随机在我国商业银行(包括工商银行、农业银行、中国银行、建设银行、交通银行、光大银行、民生银行、华夏银行、浦发银行、兴业银行、招商银行和中信银行)各营业网点选择400名前来办理业务的顾客进行调查,剔除无效问卷38份,共回收有效问卷362份,有效率为90.05%。

本研究的调查问卷以11个评价指标及其关注度为问题,要求顾客利用5分李克特量表对为其提供服务的商业银行服务质量各项指标的关注度、期望和感知质量进行评价,1~5分的含义为非常不同意、不同意、一般、同意和非常同意。

对本次调查问卷的信度进行分析时,利用SPSS软件计算的克朗巴哈内部一致性系数为0.876,这说明问卷的内部一致性比较严密,设计性误差不大。

(二)我国商业银行服务质量评价结果

通过362份有效样本收集到的数据,得到11个指标的顾客关注度Ai、顾客平均期望

EQi,顾客平均感知PQi及服务质量SQQi,结果如表2所示。

按照加权平均法将11项指标值转化为6个维度的评价值,计算结果如表3所示。

由表3可以看出,在六大维度中,“效率与信任”的服务质量评分和排位最低,“接待能力”则排在倒数第二的位置上,而“可靠性”的评分和排位最高,“服务职责”的评分和排位也非常靠前。这可以理解为顾客在“效率与信任”和“接待能力”上的认知落差较大,说明我国商业银行服务质量水平在这两方面上很低,还有待重点加强改进。相反,我国商业银行在“可靠性”和“服务职责”方面的服务质量水平较高。

(三)评价结果原因分析

利用改进的SERVQUAL模型和抽样调查方法,得出了对我国商业银行服务质量的评价结果。按照6个维度逐一进行分析,以探明此次SERVQUAL模型评价结果产生的原因。

1.效率与信任。

效率与信任的顾客期望在6个维度中排位最高,可实际感受却最低,因此其服务质量的评分最低。这充分说明我国商业银行要在这方面进行较大的改进,以提高顾客满意度。这种结果的产生可以从以下两个角度加以解释。

第一,服务效率低。由于银行网点临柜人员工作量大,而银行绩效考核机制不尽合理,一旦出现业务差错要承受的处罚较重,工作积极性受挫,普遍抱有宁慢勿错的心态,直接影响业务办理效率。银行上班推行“直落班”制,临柜职员工作时间长;个别银行还实行“综合柜员型”窗口,压力重。这些因素导致临柜人员容易产生烦躁情绪,服务质量难以保证。

第二,安全难保障。这里所指的安全问题主要是指除柜台服务外的其他服务交易手段。如网上银行服务、信用卡业务和自助柜员机。造成这一问题的主要原因有网上银行的人为疏忽、顾客对信用卡业务安全性的担忧以及自助柜员机故障频出。客户对网络安全的顾虑直接影响了社会对网络银行的接受,在一定程度上造成了银行排队长,服务效率低[7]。

2.接待能力。

从接待能力的分析数据来看,顾客对这方面的期望并不高,最终的实际感知服务质量也位于下游位置,满意度仅排在第5位。这个结果表明顾客对银行接待能力的水平有充分的了解,并不奢望。导致这一情况的原因可以从如下几点加以说明。

第一,差别服务导致顾此失彼。大部分银行业金融机构以“80%的效益来自20%的客户”收益理念为出发点,通过开设VIP专窗、理财专柜等推行差别服务,但同时又没有安排数量合理的人员用于普通顾客服务,导致普通顾客等候时间过长。

第二,资源配置不足导致供需矛盾。各银行机构为获取最大利益,从成本核算出发,裁减服务网点和从业人员,导致银行服务供需矛盾加剧,致使普通顾客等候时间加长。

第三,银行营业时间不合理。银行现时营业时间与市民上班时间基本一致,上班时间银行开放服务窗口较多,中午休息时间银行减少对外服务窗口,造成到中午才有时间到银行办理业务的客人要排长队。

3.价格。

从SERVQUAL模型的分析结果来看,顾客对价格方面的期望质量位居第2,处于较高的水平,但购买后的实际水平却仅处在第4位,两者之间的差值较大。对于这一结果产生的原因从价格的两层含义入手加以阐述。

第一,金融产品收益低。由于我国的金融市场还很不成熟,无论是银行还是顾客本身对金融产品的复杂性的了解都不充分。因此,在特定时期,顾客购买金融产品后收益不但不高反而既有可能出现“赔钱”的情况。这些“赔钱”的顾客会认为银行金融产品价格不合理。

第二,价格信息不透明。银行推出理财产品前后,风险提示不到位、信息披露不完善、误导投资者,忽视了投资者的知情权,未能建立完整的事前事中事后信息披露机制。

4.有形资产。

有形资产的顾客期望值排在第4位,实际值排在第3位,差值为第3位。由此可见,顾客对我国商业银行有形资产的期望值不高,差值也不大。这说明在这方面顾客本身的要求并不高,现有的设施与氛围也基本满足了顾客需要。如很多银行营业厅内温度适中、环境优美、宽敞明亮;配备了取号机,免除了消费者站立排队之苦;提供了诸如报刊杂志架、电视机、饮水机等便民设施。因此,商业银行只要各自在有形资产方面稍加改进,就可以满足顾客的要求。

5.服务职责。

这个维度是顾客期望与感知服务质量最接近的,另外三方面的排位都位于比较靠前的位置。这说明我国商业银行在这方面做得比较好,但顾客期望仍略高于实际感知,说明银行还有改进的空间。我国商业银行在服务职责上令顾客相对满意,主要归功于在我国商业银行系统中普遍建立的岗位责任制度,将制度落实到每一个岗位,分解到具体员工。因而,从源头上解决了违规操作问题,让员工操作规范化、标准化,实现了“人人职责明确、处处有章可循”。

6.可靠性。

可靠性的期望值排在6个维度的最后一位,实际感知排在第2位,它们之间的差值最小。这就说明了顾客本身对银行服务在可靠性上的期望很低,但在接受银行服务的过程中却感受到了比较高的可靠性水平。

这个问题的产生极有可能是因为顾客潜意识中对“银行可以正确地提供顾客需求的服务”和“银行能够完成其承诺的服务”表示怀疑。但由于我国商业银行的竞争机制已经非常健全,各商业银行为争夺客源,都竭尽所能分析顾客需求,进行服务产品的创新。而满足顾客,尤其是特殊顾客的特殊需求,已成为各家银行获取竞争优势、树立品牌价值、维持顾客忠诚度的必要手段。因此,每家银行都能够正确的提供顾客需要的服务并实现对顾客的承诺,顾客感受到的可靠性水平自然也就很高了。

四、我国商业银行服务质量改进建议

针对我国商业银行在“效率与信任”和“接待能力”上服务质量水平极低、顾客很不满意的情况,本文提出以下几点改进建议,以提高这些薄弱环节的服务质量。

(一)科学规划网点分布

科学规划网点分布包括两层内容,一是统筹规划网点的地理分布,解决网点服务区域重叠的现状;二是合理确定网点的功能分布,改变网点服务功能重叠的情况。通过改变区域重叠和功能重叠的现状,充分利用有限的网点资源,扩大服务能力,从而提高服务效率。

(二)科学规划柜面业务

银行必须加强柜台业务的规划,有效利用稀缺的、昂贵的柜台资源。首先,根据客户群体的数量和业务种类的特性,动态调整每个柜台的服务范围。对于业务处理较为烦琐、业务技能要求较高,或者新开办、临时性的业务品种设置专门的柜台,配备高素质的业务人员,集约化操作,提高服务效率;对于VIP客户、大宗业务客户等特殊客户群体提供专门的柜台,分流其他柜台压力。第二,柜台业务流程再造,减少中间环节。在业务风险可控的前提下,对规章制度进行梳理,把握风险原则,适当放权网点,减少层层审批的中间环节,缩短业务流程。

(三)提高员工执行力

员工的执行力是企业的核心竞争力,直接关系到企业的兴衰存亡,对于处于高风险行业的银行业来说,员工的执行力显得更为重要。为此,要培养员工良好的职业道德观念,引导员工树立高度的工作责任感,培养员工良好的执行素质。通过培训使员工具备一定的执行方法与技巧,切实提高工作的质量和效率。

五、结论

通过建立改进的SERVQUAL银行业服务质量测量模型,分析我商业银行的服务质量现状,技术路线简单、可操作性强。分析结果表明顾客的期望服务质量普遍高于顾客在实际接受服务过程中所感受到的服务质量,因此我国商业银行的总体服务质量并不能令顾客满意。这其中,顾客尤其对银行在“效率与信任”和“接待能力”方面提供的服务最不满意,在“服务职责”和“可靠性”上相对比较满意。因此,我国商业银行需要采取针对性强、有效性高的改进措施,努力提高自身服务质量,从而更好地提高顾客满意度水平,增加企业竞争力。

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[作者简介]崔丽(1977―),女,河北保定人,北京工商大学商学院讲师,研究方向:质量管理、技术经济。[收稿日期]2010-05-20