商场定位与顾客自我概念一致性的实证研究

［摘要］目前，消费者的自我概念与其消费行为之间具有一致性受到普遍认可，那么消费者在选择购物场所时与其自我概念是否也具有一致性呢？即商场的定位与顾客的自我概念之间是否具有一致性。要回答这个问题首先要定义商场定位与顾客自我概念具体包含哪些维度，然后再对其一致性进行验证。

[关键词] 商场定位自我概念消费价值观

一、构建“商场定位与顾客自我概念一致性模型”

笔者提出了商场定位与顾客自我概念一致性模型。商场定位指的是商场的硬件与软件条件在顾客心理体现出来的定位，具体包括三个维度：商场的购物环-S（店堂灯光、空间、色彩、车位数量、背景音乐、附属设施等）、商品的种类与档次-P和服务水平-S。顾客自我概念也包括三个维度：顾客的人口统计特征-C（年龄、性别等）、顾客的社会阶层S（社会地位和收入）和顾客的消费价值观-V。一个运营良好的商场应该是以上的各个维度之间可以很好的匹配，其中，顾客消费价值观居于核心地位，通过它把其余几个维度串为一个整体，如下图所示：SPS-VCS模型

图 商场定位与顾客概念一致性模型

二、研究设计

1.研究时间与地点

(1)研究时间：2006年“国庆黄金周”期间。研究地点：重庆市江北区观音桥商圈。

(2)地点选择理由。观音桥商圈是重庆三大商圈之一，位于重庆市江北区，该商圈在方圆1公里左右的范围内集中了七个大型的百货公司：重庆百货、新世纪百货、茂业百货、香港城、远东百货、新世界百货和北京华联。这七个百货公司既有重庆的本土公司，也有来自深圳的公司，还有来自香港和台湾的公司；既有中档商场也有中高档商场。因此该商圈的商家与顾客都颇具代表性。笔者在其中分别选取了三个百货公司进行研究：远东百货、茂业百货和重庆百货。它们分别代表了内地、沿海和港台公司；在公司定位上则代表了中高档与中档百货公司。

2.研究方法：主要采用了观察法与访谈法。

3.具体研究因素

(1)商场定位

①宣传定位：选取商家在大众传播媒介上对其定位的宣传以及对其商场人员的访谈；

②定位表征：选取了以下维度：商场环境（空间大小、装饰）、商品档次（本文选取各商场的男装部之款式近似的薄夹克衫为例）、附属餐厅、背景音乐和服务水平。

(2)顾客自我概念

①顾客特征：选取了三个维度：年龄、性别和社会阶层；

②顾客消费价值观：通过访谈得出。

三、验证实例

1.远东百货

(1)远东百货背景：公司总部所在地：台湾；开业时间：2005年1月

(2)表一 远东百货定位

(3)评价：

①商场定位与顾客特征的匹配

通过商场宣传定位和定位表征可以看出：远东百货的目标市场是：偏成熟、收入中高阶层的顾客。通过对顾客的流量统计可以看出：远东百货在定位与目标市场的选取上是匹配的。

②商场定位与顾客价值观的匹配

在笔者观察的“国庆黄金周”某两天内，其人流量却很小。那么造成这个现象的原因何在呢？笔者以为：问题主要出在商场定位与顾客的价值观不太匹配。尽管该商场的目标顾客是收入较高的群体，但是他们并不是收入很高的群体。这部分人不是最高档商场（如：重庆的“美美时代百货”）的目标顾客，相反，他们除了光顾远东百货以外，同时也去“茂业百货”和“新世纪百货”等中档商场，因为他们对商品的价格敏感度还是较高。而“国庆黄金周”期间，周围的诸多商场都无一例外的在搞促销活动，而且力度都远远超过远东百货。

2.茂业百货

(1)公司背景：公司总部所在地：深圳；开业时间：2004年

(2)表二 茂业百货定位

(3)评价：

①商场定位与顾客特征的匹配

通过商场宣传定位和定位表征可以看出：茂业百货的目标市场是：较年轻、中高收入以及中等收入阶层的顾客。因此其四楼男装部的布置和远东百货不同。四楼总体作环岛型布置，其四周主要布置中高档品牌，例如：LEO和BONI等；中间则布置中档品牌，如：啄木鸟和虎都等。同时，茂业百货在商场音乐的选择以及附属餐厅（必胜客）的设置方面均突出了：年轻、时尚这类要素。

②商场定位与顾客消费价值观的匹配

茂业百货在“国庆黄金周”期间推出了“买200送210”的促销活动，在大部分服装类商品中运用。这符合其目标顾客的消费价值观：既追求时尚又注重实惠。这说明茂业百货的商场定位与顾客的消费价值观实现了较好的匹配。因此在笔者选取的三个商场当中，茂业百货的人流量最大。

3.重庆百货

(1)背景：公司总部所在地：重庆；开业时间（重新装修后）：2006年9月

(2)表三：重庆百货定位

(3)评价

①商场定位与顾客特征

通过商场宣传定位和定位表征可以看出：重庆百货的目标市场是：成熟、中等收入阶层的顾客。其四楼男装部的布置和茂业百货很相似。但是，重庆百货在商场空间、商场音乐的选择以及附属餐厅（乡村基）的设置方面显得与商场定位不是太匹配，显得比定位稍低，给人以：偏老、保守的感觉。

②商场定位与顾客消费价值观的匹配

重庆百货的商场定位是中档的消费群体，但是在其顾客当中却出现了部分中低档的消费者，他们的消费价值观是偏实用的。因此，重庆百货在商场定位与顾客消费价值观之间的匹配上还做得不够，表现在其人流量不如其老对手，位于斜对门的：新世纪百货。

四、结论

与商场定位与顾客特质匹配相比，商场定位与顾客消费价值观之间的匹配程度对商场人流量大小影响最大。同时，由于后者涉及消费者的观念这个隐含的要素，故而更难把握，商家除了在可以看得见的硬件方面努力外，还应该定期调查顾客的消费价值观，以此来指导自己的经营。

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