外宣少儿科普图书出版微探

摘要 外宣少儿科普图书是中国“走出去”战略的重要组成部分，但目前中国少儿科普图书在国外市场遇冷。本文探讨了中国少儿科普图书遇冷的原因，并在此基础上提出了相应对策。

关键词 外宣；少儿科普图书；“走出去”战略

中图分类号G237 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2014）111-0021-02

从2004年下半年开始，为了把中国传统优秀文化推广到全世界，国务院新闻办公室与原新闻出版总署启动了“中国图书对外推广计划”。时至今日，该计划已经取得了长足进步，越来越多的出版单位、出版产品“走出去”，并且，实施“走出去”战略已经成为一些出版集团发展的共识。

在国内图书出版市场，少儿图书板块市场规模和份额不断扩大。但是少儿图书在国外市场遇冷，与国外少儿图书成功“走进来”相比，“走出去”的步伐有待于进一步加快。本文以少儿科普图书为例，探讨一下外宣少儿科普图书在国外市场遇冷原因以及相应策略。

1 外宣少儿科普图书在国外图书市场遇冷的原因

外宣少儿科普图书在国外图书市场遇冷，主要包括以下几方面的原因。

1.1阅读传统、社会环境和文化背景有差异

众所周知，把握好国外读者的文化特征是实施外宣少儿科普图书“走出去”战略的关键，而受众的阅读偏好在很大程度上取决于其文化背景、阅读传统和社会环境。

1）文化背景的差异。文化差异是导致外宣少儿科普图书在国外图书市场遇冷的重要因素。文化差异主要表现在思维模式、审美方式、价值观念的差异。如：有的少儿科普书里涉及老师与学生对立关系的情节，这与一些国家的价值观相冲突，很难为其所接受；

2）阅读传统的差异。由于历史传统、人文背景不同，因此每个国家的少儿科普书读者习惯不同的语言表达方式和不同类型的文本资料。而中国少儿科普书往往是过多地运用专业术语，有的表达得过分详细、过分全面，冗长的文字淹没了实质性的信息，有的甚至可以称作是科学论文的通俗版；而且多运用问答模式，忽略了小读者思考问题、探索发现的乐趣，将侧重点放置于灌输知识方面。这使得能在中国热销的少儿科普图书在对象国有可能遇冷。

1.2发展底蕴不足

要实施少儿科普图书“走出去”战略，首先要使少儿科普图书拥有“走出去”的底蕴。这就要求把复杂、深奥的知识与读者的接受能力与领悟水平结合起来，作品要兼具艺术系与科学性，在这一过程中，尤其要注意的是不能把原有文本简简单单地翻译出来。

1.3目标受众市场不明确

目前国内很多外宣少儿科普图书的制作是基于上级指定的任务，只要达到上级的要求，拿到国家补贴，对于出版社来讲就算完成任务，并没有注意实际达到的宣传效果。在这种情况下制作的外宣少儿科普图书很少考虑受众群的需求，大部分图书的内容也并非外国读者关心的题材。

1.4对国际市场和行销渠道认识不足

大多数少儿科普图书“走出去”的过程很被动，坐等外界出版商发现。由于主动权不在自己手中，因此错失了许多优秀作品走向国外市场的良机。如何调整宣传公关策略，最大限度地吸引外国读者的眼球，是值得深入研究的。

2 促进我国少儿科普图书“走出去”的主要路径

实施少儿科普图书 “走出去”战略，首先要从营销方式、合作模式等方面与国际接轨；其次要把有中国本土特色的文化输送到国外，以便使国外民众熟悉并接受。从这两方面看，国内的少儿科普图书实现“走出去”战略，还有漫长的路要走。

2.1要了解目标市场

我们过去是有什么产品卖什么产品，而不是根据目标客户的需求，这是个大问题。我们要了解目标客户有什么特点，才能跟他们分享我们能够提供的内容。

1）选题要有针对性。若要让书的内容能激起外国读者的阅读兴趣和购买欲望，让国外更多的读者喜欢并乐意购买我们的少儿科普图书，就必须选题对路，用对象国读者喜欢的方式走近读者。所以我们首先应该做的就是转变思路，区分不同的受众市场，策划有针对性的选题，满足受众群体的需求；

2）选题要有先进性、创新性。客观讲，目前我国少儿科普图书无论是在内容还是形式上，与国外同类图书相比差距还是比较大的。比如文字所占比重太大，缺少精美图片，尤其是震撼性的文图设置和出人意料的设计几乎没有，在版面设计方面也较为固定且带有死板倾向。要改变图片小、文字多的版式，最重要的是在保证自己文化品质的前提下，顾及对方的欣赏阅读习惯。此外，国外有很多人也很关注中国儿童的精神面貌与生活状况，这就要求实施少儿科普书“走出去”战略时，在选题方面除了重点考虑中国传统文化题材外，更要加入时代元素。在这一过程中，作为实践少儿科普图书“走出去”战略的出版人，首先要把住的是中国文化的根，也就是在实践中要注意突出中国特色之所在。

2.2要进行本土化操作

外宣少儿科普书本土化操作，是指为迅速适应目标市场的经济环境、文化环境、政治环境以及风俗习惯等，淡化母国色彩，在产品定位、市场开发等方面都实施当地化策略，从而使其在短时间内获得目标市场消费者的青睐。

1）作者的本土化选择。作者的水平高低是外宣少儿科普图书制作过程中很重要的方面。不同的作者对选题的理解可能不同，再加上编写能力有所差异、学术水平参差不齐，不同的作者完成同一个选题时很可能会出现巨大差异。所以，对作者的选择需要扩大选择范围，放眼全球。比如说创作德文图书，如果选择了德语专家，而且这个专家又是在德国土生土长的，其好处自然不用赘述。如《中国日报》就选择了美国本土比较知名的专栏作家、专职评论家来给它供稿，这使得该报的海外覆盖率大大提升；

2）译者的本土化选择。通常我们在确定一本外宣少儿科普图书的选题之后，有时还需要确定译者。如果没有好的译者，那么再好的选题也会遭到冷遇。中国少儿科普图书要打入对象国市场，翻译环节很关键，一定要适合对象国读者的阅读习惯。那些拥有深厚的文学功底、既了解中国文化又精通本国语言的国外汉学家，是最理想的译者。

此外，中国少儿科普书一旦进入海外，为了适应市场化需求，还要顾及经营上的问题。这就要求实践少儿科普图书 “走出去”战略的中国出版人突破行政范围和合作层次，着眼于市场需求，把握市场机遇，迅速形成规模，结成开拓海外市场的合力，只有这样才能使少儿科普图书“走出去”名至实归。

参考文献

[1]龚莉.“走出去”的内涵要丰富.中国图书商报，2009，10.

[2]张凌凌.国际化视野在选题策划中的体现.编辑之友，2010，4.

[3]陈光.儿童科普图书“走出去”的使命与探索.出版广角，2013，6.

[4]中国图书走出去翻译是个大问题.人民网，2013-6-12.