功能主义视角下的特色商标翻译

【前言】功能主义视角下的特色商标翻译由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。商标翻译是一种经济活动，也是一种文化活动。当进行这种翻译活动时，译者需要考虑接受者国家的社会文化、特点、审美意识和原文所传达的隐含意义，这样才能达到经济效益最大化的目的。一般来说，商标翻译应遵循以下几种标准：直译，基本发生在具有相似文化背景的时候；...

摘 要： 随着中国富裕人口的增加，奢侈品市场不断扩大，每年保持40%的增长速度，中国正在成为世界第一大奢侈品消费市场。面对这样的环境，本文试图从翻译学理论之一的功能主义理论的角度去研究奢侈品商标的翻译方法。

关键词： 奢侈品牌 功能主义 商标翻译

一、功能主义理论简介及意义

20世纪70年代初，赖斯发表《翻译批评的可能性与局限》，提出“把翻译行为所要达到的特殊目的”作为翻译批评的新模式，即从原文和译文两者功能之间的关系来评价译文，标志着该理论的创立。此后赖斯的学生费米尔（H.J.Vermeer）在赖斯的理论基础上提出了功能主义的重要理论：目的论，它强调翻译方法和翻译策略必须由译文的预期目的或功能决定。功能主义的理论核心是目的论，其中有三个基本规则：目的规则、一致性规则、忠诚规则，具体在翻译时，一致性原则和忠诚原则都要让步于目的原则。译文所要实现的交际目的决定着翻译者的选择。评判标准的多维度为提高翻译的实用性及从更广阔的维度看待翻译提供了一种崭新的方法论，翻译研究的模式也呈现多样化。总之，功能主义理论从一种全新多维的角度对翻译理论进行了诠释并对翻译操作过程起到了指导作用，它是一种以“翻译目的为核心”，同时兼顾原文作者、译者和译文读者的多重多维关系的理论。当我们把功能主义运用于特色商标翻译，尤其是奢侈品这一行业的品牌翻译，试图用这种多维角度的理论来指导奢侈品牌的实际翻译时，必须分析已有的成功的品牌翻译，积累翻译经验，从而译出更多更好的商标品牌。

二、商标翻译运用标准

商标翻译是一种经济活动，也是一种文化活动。当进行这种翻译活动时，译者需要考虑接受者国家的社会文化、特点、审美意识和原文所传达的隐含意义，这样才能达到经济效益最大化的目的。一般来说，商标翻译应遵循以下几种标准：直译，基本发生在具有相似文化背景的时候；意译，基本发生在文化相异的前提之下，为了接受者更好地理解而采用的一种方法；音译，当用直译或者意译达不到目的时，而采用的一种比较实际的方法，以便在译语中找到与原商标发音相似的翻译。商标翻译是一种目的活动，如果我们盲目追求语言形式的对等，交际功能就会丧失，而功能主义中的目的论为商标翻译提供了一个比较完美的理论基础。目的论规则是这个理论的基本原则，翻译目的决定翻译方法，翻译的最终目的是实践，因此在这个目的的指导下，商标翻译的标准也呈现多元化。但不管采用哪种翻译方法，商标翻译的目的都不仅应符合译文文本的文化特点，而且要充分准确地表达商品信息，最大限度地实现商品的经济和文化目标。

三、奢侈品牌翻译的概况

所谓奢侈品（Luxury），在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。奢侈品消费是一种高档消费行为，奢侈品这个词本身并无贬义。中国是全球奢侈品消费的大国之一。随着中国富裕人口的增加，奢侈品市场不断扩大，每年保持40%的增长速度，中国正在成为世界第一大奢侈品消费市场。奢侈品牌属于有特色的商标品牌，其特色包括：富贵。奢侈品（Luxury）源于拉丁文的“光”（Lux），所以奢侈品应是闪光的，明亮的，让人享受的。所以，没有美感享受的产品不是奢侈品；个性化。奢侈品牌不断树立起个性化旗帜，“奔驰”追求着顶级质量、“宝马”追求着驾驶乐趣、“劳斯莱斯”追求着手工打造，他们独具匠心，各显其能；定位专一。让大多数人产生可望不可即的感觉是奢侈品牌的营销定位，在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的；历史声誉价值。历史声誉是奢侈品牌的重要内涵；顶级品质。从生产上讲，奢侈品就是采用“珍贵原材料”加上“神秘工艺”而制造出来的“顶级品质”的产品。正因为上述这些特点，关于奢侈品牌的翻译亦是一种特色商标翻译。翻译时除要考虑到上述不同于普通商品的特色，兼顾到源语言本身的特点之外，也要考虑到接受者的特点，对于现今畅销的奢侈品的翻译大都能被接受者接受。从翻译的角度来说，听起来动听悦耳，说起来朗朗上口，能凸显奢侈品本身的豪华大气、彰显产品本身的奢华特点等是国外奢侈品的销售在我国成功的因素之一。

四、功能主义指导下的奢侈品牌翻译

功能主义的理论核心是目的论（skopos theory），即强调翻译是有明确目的和交际意图的活动，译者应从翻译目的出发进行翻译活动（the end justified the means）。文本目的为翻译过程的第一准则，决定翻译过程的最主要因素是主体翻译行为的目的。在此翻译理论的指导下，笔者从两种翻译途径来探索奢侈品牌的翻译。

1.直译法和音译法结合。所谓直译法是指在译文中忠实于原文的形象意愿和句法结构，既保持原文内容，又保持原文形式的一种翻译方法。所谓音译法无非是根据源语言直接从读音上来进行翻译的。当我们在翻译奢侈品牌的时候，有时候很难把直译和音译严格区分开来，所以当二者结合就能解释很多品牌的翻译。比如，化妆品行业的奢侈品chanel翻译成汉语“香奈儿”，Dior译成“迪奥”，Gucci译做“古驰”，Estee Lauder译成“雅诗兰黛”等都是从字面和读音进行的直接翻译，这种直接翻译在目的论指导下，考虑到接受者易于接受，保留了源语文化，同时也达到了一目了然的目的，使产品的译名朗朗上口。还有服装和皮具行业的奢侈品，比如Prada译成“普拉达”，Louis Vuitton译成“路易·威登”，Hermes译成“爱马仕”；豪华汽车比如Ferrari译成“法拉利”，Porsche译成“保时捷”，Rolls-Royce译成“劳斯莱斯”等，这种直译和音译的结合译法在保留源语文化的同时，也彰显了这些奢华品牌自身的华丽和贵气，冲击了一些特定的消费者群体的攀贵心理，达到了翻译目的，提升了这些品牌的销售业绩。

2.意译法和音译法的结合。所谓意译法是指根据原文的大意来翻译，不逐字逐句地翻译。它是一种根据目的语和源语言的差异而做的灵活调整。音意法结合音译和意译两种方法的优点，既能表达出奢侈品牌的内涵，又能在很大程度上保留与原名相似或相近的读音。与音译相比，这种译法仅选择与原奢侈品牌发音大致相近的谐音，同时利用汉字所蕴含的多元文化信息进行翻译，引导消费者产生联想和遐想，达到良好的营销效果。比如，德国名车“Mercedes—Bens”，直译就是“梅赛德斯本茨”，台湾地区译为“宾士”，香港地区译为“平治”。大陆地区译为“奔驰”，第一种音译更忠实于源语，但没有什么文化内涵，直截了当；第二种和第三种贵气有余但霸气不足，大陆的这种译法，更显霸气和豪放之风，从目的论角度来说，是在目的论指导下的一个极佳译品。翻译的目的是把源语言想传达的豪华和大气转换成目的语之后依然保留，“奔驰”的翻译达到了这个目的。比如名贵香水No.5是Chanel的第一瓶香水，灵感来自花束，融合了奢华与优雅，且表现出女性的勇敢与大胆，完全打破了香水的传统。从玛丽莲·梦露那件著名的睡衣——Chanel No.5诞生以来，Chanel的香水始终以高贵优雅的形象深入人心。玛丽莲·梦露曾有一句名言：“晚上睡觉我只穿Chanel No.5。”根据这个品牌悠久的故事内涵，在翻译这款香水时采用音意结合是符合目的论原则的。又如奢侈名表Patek philippe译作“百达翡丽”，法国白兰地的著名品牌之一的Hennessy译作“轩尼诗”。这种音意结合的译法让人耳目一新，让人看到百达翡丽的名字就会联想出明亮、珠光宝气、灿烂耀眼、华美脱俗这些美好的词语，看到轩尼诗这三个字也会有高贵、优雅、低调奢华等浮想，从而达到译者和商家的目的。

五、结语

总之，奢侈品牌的翻译能不能深入特定消费者的文化圈，能不能被接受，商标品牌名称起到一定的作用，因为深入人心的译名能带来不菲的经济效益。总之，奢侈品的翻译要考虑本身的特色，消费市场特有的语言、文化、消费人群和心理及美学等因素，在翻译奢侈品牌时，译者在功能主义理论指导下，强调目的论的同时也尽量不违背翻译基本规则，在不脱离源语言文本的同时，尽量考虑译语文化的种种因素，只有这样，才能协调学术、艺术和商业三者关系以达到完美的融合。

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此文章为安徽科技学院青年基金课题（SRC2011266）和教育厅人文社科项目2011sk317下文章。