会亭看日本之五:日本的零售商业与物价

日本是家电强国，日本的电器非常受欢迎。

日本又是一个国土资源非常紧张的国家，所以他们的卖场面积普遍很小，便利店非常发达。

带着这样的基本认识，我们不妨近距离感受一下日本的零售商业与物价水平。在一个高收入高消费生活环境和高效率严要求的工作环境中，日本人民每天是怎么生活消费的。

日元

既然要谈日本的商业与物价，当然就躲不开日本的货币――日元。我们就先从日元说起。

日元，日语念作“e n”，但不是汉字的“嗯”，而是两个读音拆开读，英语标准念法为“yen”，写作“”，国内货币符号也像人民币一样是￥，只是国际代码为JPY，而人民币则为CNY。

按当今汇率标准，100日元能兑换人民币5.93元，而1美元能兑换人民币6.07元。为了更加直观地认识，我们可以更简单直接地认为100日元相当于人民币6块钱（为方便叙述，下文全部采用人民币），而1美元刚好相当于100日元。这样的宏观换算方式，能使我们更清楚地对比出日本、美国与中国的物价水平。

日元是美元、英镑、欧元等这几个强势货币中面额最大的币种。日常生活中，随便买个东西，动辄几百元起价，使我们在感受日元贬值的客观事实的同时，也充分享受了挥金如土的豪气。相比之下，在美国买东西则以几美元或几美分计价，有一种回到了中国上世纪七八十年代“大团结”货币时代的感觉。

再者，日元的三种纸币上的人物非常有意思，并不是天皇或首相等党和国家领导人，而是有社会影响力和里程碑意义的作家和科学家。比如现役新版纸币上的人物头像分别是：10000日元――福泽谕吉，5000日元――口一叶，1000日元――野口英世。其中，福泽谕吉是明治维新时期的日本重要大臣，是日本著名作家、教育家、哲学家、出版家，还是东京著名的政治院校――庆应大学的创建人。口一叶是明治维新时代的年轻女作家，是第一位“登上”日元纸币的女性。野口英世是日本著名医学家和细菌学家，现代细菌学创始人，曾三度被提名诺贝尔医学奖。

日本对科教文化的尊重，从货币纪念方面就足以窥豹一斑。他们并没有单纯狂热地追捧政治，而是在纸币上纪念了献身科学和关心民生的平民。

便利店

首先来一个最直观的印象――自动售货。日本是一个自动售货系统非常发达的国家，可以说遍地都是自动售货机（日本叫贩卖机），超市、宾馆酒店、旅游景点、高速服务区、楼堂馆所、大街上，甚至偏僻小路边，都能看到一排自动贩卖机。单台售货机通常为一米宽，五六层商品。自动贩卖机能解决日本人的几乎全部日常饮料需求，包括冷饮、热饮，有糖、无糖，一应俱全。红色代表热饮、蓝色代表冷饮、绿色代表无糖。大部分瓶装饮料都以330ml的小瓶PET装为主，偶尔也有铝制罐体配有塑料盖的饮料，价格通常在7-9元。不光是纸杯装的热饮咖啡可以卖，甚至哈根达斯这样在中国的高端甜品，在日本的自动贩卖机上都可以随意销售。

日本的便利店很普及，以中国人所熟悉的7-11便利店为典型代表，像沃尔玛、家乐福这样的大型超市反而很少，这或许是因为土地资源紧张导致的。便利店里的商品摆放往往很满很拥挤，在招牌上挂有“”字的店面里面，摆放的往往也是日化类产品，相当于超市日化区。

而美国则喜欢把药店嵌入到大型超市里做店中店，并挂一个大大的“PHARMACY（药房）”牌子做区分，比如沃尔玛和TARGET等知名超市都是如此。日本却更愿意把便利店和药店职能混用，从而大大推进药妆系列产品的销售。上海老城区的便利店也很普遍，格局和样式都跟日本差不多，估计是从日本学来的，印证了上海的典型亲日特征。

日本的便利店里通常会摆放银行ATM机，这或许是7-11便利店在日本有银行的缘故。中国的很多大超市尽管也有ATM，但小型便利店里是没有的。

让人惊讶的是，日本的便利店里往往会专门设置摆放色情杂志的位置，约占地一个多平方，这充分彰显了日本作为AV大国的豪气。只是他们的色情杂志封面并不色情，上面的热辣美女很性感火热，但不露点。而色情杂志往往会用胶带封口，透过缝隙能看到里面是的镜头，但关键部位会打上马赛克。最关键的是，在色情杂志区域，便利店会以隔板明确区隔，隔板写明“成人向ke杂志”，明确表示只向成人发售。

日本的零售商业还少不了两个典型代表街区――银座和秋叶原，两者都在东京。其中银座是服装百货为主的商业街，相当于北京的王府井；而秋叶原则是以家电、IT、电子产品为主的商业街，相当于北京的中关村。只是银座大街并不是步行街，而是机动车和轻型货车都可以通行，这一点有利有弊，弊的是机动车通行冲淡了商业的繁华和人潮涌动的气氛，利的是当你逛累了可以直接打车就走。

另外，让人惊喜的是，在大阪的与道顿崛美食街相邻的日本桥商业街居然有中国海尔的楼顶户外广告。这是我在日本7天以来见到的唯一中国企业户外广告。

奥特莱斯

与日本的便利店相对应的是奥特莱斯，这在美国非常普遍，动辄是数十万平米的大型城堡式奥特莱斯。在中国近几年也较多，北京先后有燕莎和赛特的奥特莱斯，也很不错。在销售的品牌方面日本跟美国差不多，无非是一些名品大牌的打折销售，像LV、GUCCI、PRADA、BURBURRY等国际大牌都差不多，只是日本还会多几个本国的著名品牌如SEIKO、CITIZEN、SHISEDO、SK-II等，而中国的奥特莱斯则在国际大牌上往往相对欠缺，以北京为例，真正的国际大牌都集中在国贸、东方广场、燕莎等黄金路段的正品店，而奥特莱斯里的所谓英文品牌多是“假洋鬼子”，跟大牌还有相当大的差距。

日本的奥特莱斯折扣比较明显，往往是明折明扣，打折一词在日本写作“割引”，跟美国的discount是同一个意思。他们的折扣是向下扣的。比如2割引，相当于向下扣20%，也就是中国人理解的8折。在这一点上美国更直观，直接写成20%OFF，从字面意思就叫“砍掉了20%”，非常好理解。

不过日本的零售商业还有一点跟美国一致，他们都是在商品销售后再向上加税。商场里标的价码都是不含税的裸价。顾客购买时还要按照一定的税点另行加钱。日本的税率较低，通常只有5%，购买之后就不再另行开发票了。因为无论是否开发票，商家都没有逃税，他们的商业纳税是透明的。他们的购物小票往往含有商家的水印，充当了发票的职能。

同样奢华的还有丰田汽车展厅，在日本也往往展现出大手笔。在东京临海滨的青海驿（注：驿，日语念作e ki，意思是地铁站，颇有中国古代的驿站意味），有一个较大的精品折扣店，里面居然有丰田的一个上万平米的展厅，展厅灯火辉煌，不同车型摆放了几十辆。这样的场面阵势、这样的黄金地段，使我突然想起了北京东方广场东头的奥迪展厅、长安俱乐部的保时捷展厅、以及金宝街的劳斯莱斯兰博基尼展厅，后三者尽管地段也很金贵，但终究店面不大，也就几百平米而已，跟丰田在日本的地位错很远。而中国的民族品牌奇瑞、吉利、华晨、长城等拥有如此手笔，恐怕还要等N年。

物价

下面举几个数据，让大家对日本物价有点直观的认识：

一瓶300ml的饮料约7-9元，一个冰淇淋小火炬约18-21元，一碗乌冬面（也就是粗的汤面条）约23元，一份牛肉米饭约30元，便利店的一份便当约24元，一盒日清方便面约17元，高速服务区的一个桔子约5元。

93号油大约是9元/L，停车费每15分钟约7-12元，全天封顶停车费90-110元，打车费起步价2公里40-43元，以后每公里约19元。

这就是日本的日常生活消费主流物价水平，粗粗衡量，相当于北京的2倍以上。其中打车费简直是北京的4倍水平。但是服装类的产品，日本又展现出了价格优势，比如ZARA的很多女装，折扣起来通常约为170元左右，而同等的女装在中国通常要卖300元左右。名古屋的长岛奥特莱斯，GAP的童装打折时只卖18元，确实很便宜。

作为家电强国，很多中国人在日本购物着重买相机和电饭锅等产品，日本的电子产品价格如何呢？笔者对比后得知，只比中国国内略低一点点而已。比如佳能的5DIII相机配24-105镜头，在日本含税卖约23600元，免税后约22500元，而同样的相机京东商城网上卖22888元。我在秋叶原买了一个尼康D7100配16-85镜头，约9300元，而同样的相机京东商城售价10999元。

但是，与日常生活的高物价相比，日本的旅游景点却不贵，很多著名的旅游景点都是免费的。比如东京的浅草寺、京都的金阁寺等。即便是大阪的天守阁（俗称大阪城）收费，也只对这个楼本身收费，普通门票约36元，并且中学3年级及以下的学生免费，楼以外的园区部分都是免费的，可以自由游览休息，这就像到了故宫只有太和殿收费，到了圆明园只有大水法收费一样。日本的旅游景点商品也都明码标价，尽管可能比其他地方略高，但愿打愿挨，不宰客。

综合来看，日本的餐饮食品类消费价格较高，服装类产品价格较低，尤其是大牌名品，电子电器产品价格跟中国相当。这是日本、美国物价水平的共通性，也是发达国家消费的典型特征。究其原因，主要是本国人工成本高造成的。因为餐饮食品类往往对人工的依赖度更大，而服装类产品则从不发达国家进口，那里的劳动力成本低，降低了对本国劳动力的依赖。

经济发达的日本是一个严重老龄化的国家，整个人群呈现出一幅老当益壮景象，在技术依赖性不强的服务业尤其明显。下一篇我将重点阐述日本的老龄化问题（张会亭，知名营销专家和经济论坛主持人）。