浅析旅游业品牌发展战略

摘 要：随着经济全球化的到来，经济飞速发展带动旅行社行收入大幅度提升。旅游行业的发展使得我国旅行社的数量大幅度上升，旅游行业收入随着经济的发展也取得了不错的创收。在这种发展的大背景下，我国旅行社行业的竞争愈演愈烈。行业竞争手段已经由价格竞争升级到品牌竞争。旅行社的品牌知名度成为旅游行业中竞争取胜的拐点。旅游开发者意识到旅游品牌的重要性，已经开始有针对性的进行品牌推广，试图提高企业的核心竞争力，进而提高市场占有量。知名旅游品牌不仅有利于增加游客认知度，增加市场占有量，同时能带动当地经济发展。本文着重分析了旅游品牌发展的背景意义，从旅游品牌发展的原因入手，详细介绍了旅游品牌发展和推广的方法和步骤。

关键词：旅游业，品牌；问题；对策

一、旅游业品牌发展综述

随着经济的飞速发展，外资旅行社的入驻国内市场，行业密集度越来越高，行业竞争压力也越来越大，我国旅游行业格局发生了巨大变化。在这场品牌竞争的拉锯战中，中小型旅行社将面临被淘汰出局的可能。因此如何在发展战略和管理模式上双管齐下制定出应对危机的解决办法，成为当下打造知名旅游品牌的面临的诸多挑战之一。

1.旅游业品牌发背景

经济全球化的到来，市场经济体制的推行下，旅行社数量激增。据国家旅游局不完全统计，从2008年至2013年，我国旅行社数量表现出了持续稳定增长的趋势。截止到2013年共有两万六千多家，同比增长4.45%。旅行社数量激增导致了行业内部砸价现象发生使得行业收入利润率不断下降。旅行社产品单一，价格竞争成为行业竞争中最常见常用的手段之一，造成了当下整个行业利润受损。虽然行业竞争激烈，但是行业发展前景却是一片光明。根据国家统计局的统计结果证实旅游行业仍然是一块肥肉。《2015年度中国出境旅游发展报告》显示我国出境游已经迈入入“亿人次”时，2014年中国出境旅游人数过亿，同比增长19.49%。

然而在发展的大背景下，暴露出了处于我国旅行社品牌经营过程中的诸多问题。由于我国旅行社品牌还处于萌芽阶段因此在品牌规模的建设上，还浮于形式，并没有对品牌进行深入的开发。甚至部分旅行社都没有意识到品牌建设的重要性。就长远发展而言缺乏旅行社管理层缺乏一定的前瞻性。品牌建设的长远投资能带来持续性利润。其次，旅行社名牌建设是对该旅行社在“认知度、忠诚度、品牌延伸”三个方面的综合评价。旅游品牌是带动当地旅游行业进步的风向标。十二五期间，湖南省接待的旅游人次，达到两亿多，增长百分之133。旅游收入2013年为1368.54亿增长到2015年的3659.96亿，同比增长百分之167.44。收益前景大好的旅游市场催化加剧了旅游行业的竞争，在这种大背景下，原有的旅游发展模式纰漏众多。提升品牌的发展趋于精品化主题化成为，打造知名品牌的主要途径。因此旅游品牌的打造不仅要充分满足人们对品质游的心理需求。同时要合理开发当地旅游资源，围绕着主题品牌，开设品牌衍生出的旅游产品，提高服务质量，增设旅游功能，最终打造强势旅游品牌。建立完善品牌发展战略机制成为当下旅行社发展竞争中不变的话题。

2.旅游业品牌发展意义

旅行社通过对品牌形象的包装，并赋予一定的企业文化和核心价值，进而提高企业在行业竞争中的战斗力。其次旅行社通过自己打造的知名品牌，进行招商引资，扩张旅行社的发展规模。同时知名品牌力量，能辅助旅行社开拓市场，增加旅客流量，和其旗下产品的市场占有率。品牌战略发展作为旅游行业企业竞争突围的王牌，信息涵盖量非常广泛。要求旅行社在旅行产品开发创新、经营规模、品牌设计和对外宣传等诸多方面制定出详细完善的策划文案。郭咸纲《G管理模式》文中是这样解读企业形象的：“企业品牌形象是企业无形资产的重要部分，现代企业经营已由单纯产品经营转向品牌经营。品牌经营不仅可以给企业带来社会认可的形象，还可以给企业带来丰厚的回报和全新的经营方式”。因此长远的品牌投资对企业带来的利益是不能以现金方式作为衡量的，旅行社的品牌建设意义重大。

二、旅游业品牌发展原因分析

1.旅行社培养客户忠诚度的措施之一

品牌认知度基于广大消费者的综合评价，认知度的积累是对品牌在长期发展中的客观评价和总结。市场与消费者认知度与品牌价值存在着正比关系。旅行社品牌在某一程度来说是旅行社的信用承诺书，以保障游客权益为基础为游客提供更满意的服务。知名品牌的大型旅行社能给予顾客较强的安全感，从而和顾客群培养出一定的忠诚度。

我国的旅游行业随着旅行社数量的不断增多，很多旅行社抓住旅游法中的漏洞，玩起价格战。部分旅行社采取减少旅游产品要素的方式，在游客游行路线中安排强制性费用自理等方式来提高可赚取的利润空间。尤其是对于我国旅游行业刚处于抬头发展的态势，旅游法还不完善，给了某些旅行社可乘之机，以低团费为诱饵吸引游客然后在行程中安排很多景点购物。有的旅行社则在广告词中偷梁换柱，通过在游客接待过程中降低服务标准和接待档次等方式来减少本金，赚取整趟行程的最大利润。在这种违背商业规则状况层出不穷的大背景下，游客对知名品牌旅行社的需求越来越大，因此旅行社着重打造知名品牌也是顺应市场需求。

旅行社公开透明的收费标准和优秀的品牌形象，加之竭力为游客提供优质服务的发展目标，在一定程度上满足了顾客服务需求，同时旅行社也给顾客留下了良好的印象。旅行社与顾客间这种互动与交流，能与顾客群建立良好的默契。也成为旅行社培养客户忠诚度的诸多措施之一。因此客户需求和市场需求成为旅行社品牌的发展原因之一。

2.公司形象建设和未来发展的需要

当下随着旅行政策的不断趋于规范化、标准化，旅行社在旅行产品结构调整和服务接待水平上下足了功夫。在激烈的市场竞争中，旅行社标识性的品牌设计，对顾客选择合作旅行社的过程中起到潜移默化的作用。良好的旅行社品牌形象，不仅能提高旅行社品牌延伸产品的信誉度，还对旅行社开拓市场，形成稳定的客户群起着重要作用。知名旅行社品牌作为一种具有担保效应的广告，在推广过程中其极好的信誉度会在顾客中产生联想效应。旅行社做大做强形成一定的规模，并逐走向国际化的前提是建立知名品牌，并以此为据点，不断向周围扩张，延伸发展。旅行社的知名品牌对集团长远发展和客源加入这两方面而言都起到了促进作用。因此，旅行社致力于打造品牌恩原因与公司未来发展有着密不可分的关系。

3.打造知名品牌才能从根本上提升市场竞争力

旅游行业市场竞争激烈，价格大战与广告大战都不能帮助旅行社走出利润走低的怪圈。加之旅游行业处于萌芽阶段，旅游产品结构简单，旅行社之间同化性强，服务项目差异小，使得在这场行业竞争持久战中处于被动地位。目前部分旅行社没有意识到品牌战略的重要性，在这场持久战中被迫扮演人为刀俎尽我为鱼肉的角色。大部分旅行社意识到品牌建设的重要性，并纷纷制定出了详细计划，并开始在市场和新媒体平台做信誉推广。显然，诸多旅行社管理者把品牌建设作为旅游行业竞争中的决胜点。旅行社之间通过建设知名品牌，进而获取行业领头羊的位置，成为旅游品牌推广的又一原因。

三、旅游业品牌发展战略制定

本文针对旅游品牌发展原因进行定位分析，做出了详细的品牌发展战略，进而促进旅行社长远可持续性的发展。

1.完善管理机制是品牌战略实施的基础

管理机制趋于成熟与完善，在某一程度而言为品牌更顺利的发展推行保驾护航。旅行社内部的管理机制牵制着其长远发展，并在激烈的市场竞争中对企业起着指导作用。当下，我国旅行社发展速度飞快，传统的管理机制不足以满足企业内部的管理需求。导致了员工薪资结构分配，企业管理性失误，旅行社业绩下滑等诸多方面出现纰漏。旅行社管理机制传统统缺乏灵活性。针对上述情况，完善管理机制可以从以下方面入手。

首先需要管理者根据员工的专长进行挖掘，合理的分配安排的各自的工作任务。保证竞争机制选拔机制的公平与公正。第二加快完善公司内部的绩效考核体系。通过员工绩效对员工表现做出适当的鼓励与批评。用这种方式激励员工不断的保持工作热情。通过有效的管理机制不仅疏通了臃肿企业机制，提高了企业活力与竞争力，为旅游品牌的发展提供了动力。

2.优秀的员工素质为品牌发展提供保障

激烈的行业竞争中，人才战争不可小觑。因此如何引进优秀人才，组建优异团队对企业品牌推广将会起到非常大的作用。第一优化团队组合结构，做到团队内部互补性搭配。既能发挥每位员工的长处又能相互学习弥补不足。

第二加强团队内部合作精神建设，在工作中做到团结合作，有着团队精神和集体意识。不仅能加快工作效率给能创造更好的绩效，对旅游行业品牌的发展提供了一定的保障。

第三优化公司内部重要岗位的人力资源。公司管理层需要在人才选拔上不断地进行考核筛选。一方面是为公司未来发展储备下优良的人力资源，同时避免日后管理层决策失误现象的发生。比如构建一批精通英语、日语、德语、俄语等外语语种的导游团队，为公司出境游业务的扩展及品牌的延伸打下了坚实的基础。

第四通过对企业文化的提炼对员工进行教育，从而增进员工对企业的忠诚度。企业文化作为企业发展的灵魂，在工作中给予了员工对企业发展的信心，又能减少避免员工离职现象给公司带来的损失。因此企业文化教育来构建优秀员工团队，在某种程度上为也旅游品牌的发展贡献了一份力量。

3.充分利用媒体平台进行品牌推广

随着经济全球化的到来，新媒体成为旅行品牌推广过程中不可或缺的工具之一，并在品牌宣传推广的过程中扮演着重要的角色。根据对受众的分析可以从以下几个媒介方式入手。以报纸作为宣传方式，信息量大广告费低，针对人群为老龄群体，也是带动旅游行业发展的主要群体。因此报纸的宣传方式性价比还是相对较高的。其次电视广告和新媒体平台传播速度，方式，比报纸要更好一些。生动形象的画面结合极大的促进了品牌的推广。旅游品牌的辩识性标志和特色广告词深入人心，为旅游品牌的推广起到了重要作用。随着互联网普及率的不断增加，越来越多的手机客户端受众的增加，运用网络营销来进行品牌推广业务顺应而生。信息的在第一时间内完成，成本的投入量又得到了有效的限制，为旅游品牌的推广提供了有利的环境。其次，媒体传播所覆盖的消费群体，没有进行受众进行准确的筛选，人群范围广泛，正是因此其传播力度和传播效果更好。旅游品牌的推广正是通过不同的传播渠道，覆盖住消费人群，达到品牌宣传推广的效果。

4.旅行社产品创新

旅游产品的不断创新为旅游社的发展注入了新鲜的活力。对于旅行社的发展而言，创新是一个永恒不变的话题。首先旅行社的产品产品创新在科学的创新合理引导下，根据市场需求做出一定的品牌延伸、将产品创新的功能应用于顾客具体的旅行活动中。旅游产品创新的形式趋于多样，其不仅可以在原有旅游产品结构上进行改革创新，又可以将原有旅游产品要素进行拆分，进行一定的品牌延伸后再重新组合。当然旅游产品的创新基于旅行社对市场定位的把握和对客户需求的了解。这样不仅能杜绝旅游产品创新不必要的失败，在一定程度上也避免了竞争对手的复制与模仿。

井冈山旅游线路就是旅游产品创新并应用于实际的成功案例之一。井冈山旅游线路将“红色之旅”与“休闲避暑游”两种标签定位融为一体。这种旅游产品的创新针对游客需求和市场需求作了相应调整，满足了游客个性化的要求。再比如“国旅假期”为公司为打响“国旅假期”旅游品牌，推出了具有针对性的旅游产品“夏令营”、“自由行”、“亲子游”、“自驾游”等。私人定制般的旅游产品创新在一定程度上对企业品牌的打造起着不可小视的作用。

四、结语

随着经济的飞速发展，在第三产业中，所占的地位越来越重要，成为第三产业的重要组成部分，为当地带来极大的经济效益，在这种事在这种大背景下，以开发当地旅游资源，策划旅游活动，发展当地经济的旅游模式逐渐形成。随着旅行社的数量不断激增，打造旅行社知名品牌成为当下，旅行行业竞争中的重要手段。旅游品牌，是对旅游产品，品质，特色标时，形象的整体整。因此如何突出旅游特色，打造强势旅游品牌，成为旅游开发者，思考的重点。知名品牌是推动旅游行业发展的重要要素之一。企业的品牌形象，反映了企业文化和企业实力。强势旅游品牌对其旗下的衍生品牌的发展保驾护航并起着宣传作用。强势知名旅游品牌，具有强大的市场感召力，在某一程度上促进市场了占有率的增加。同时，实施品牌推行战略，不仅能够积累品牌信誉度，还能通过累积的信誉度，吸引更多的游客进行消费。换而言之，知名的旅游品牌，具有强大的凝聚力，在旅游市场中有着绝对的优势，带动当地旅游业的发展。旅游品牌推广战略，需要结合与当地得天独厚的自然条件，对当地历史文化进行开发。在文化和风景两方面双管齐下，避免旅游品牌单薄的现象出现。当下品牌战略的推广已经成为旅游行业竞争中，不可避免的重要措施之一。

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作者简介：陈婷婷（1994.08- ），性别：女，民族：汉，籍贯：河南省项城市，学校院系：渤海大学旅游学院，旅游管理专业，专业方向：旅游管理，本科生