“阳光行动”的发行营销价值

【摘要】如果说40名“阳光之子”的义举有一定的偶然性的话,但这种偶然性中却包含着产生“阳光行动”的必然性。因为,当时的《武汉晚报》的版式是对开4版,这种版式不利于零售,加上竞争对手的...

与平日相比,双休日或节假日的报纸零售量常常处于下降状态,加上公费订阅报纸极有可能躺在办公室或收发室睡大觉,精明的广告商也就几乎放弃了在双休日及节假日投放报纸广告,因此,从经营的角度看,双休日和节假日就成了平面媒体的“受难日”――只有投入,鲜有产出。也就是说,如何提高双休日和节假日的报纸零售量,已成为困扰业界多年的一个共同难题。

然而,在武汉三镇街头,每到双休日或节假日,却是另外一种景象:一个个头戴小红帽,手捧《长江日报》、《武汉晚报》、《武汉晨报》的“爱心天使”穿梭于大街小巷,他们就是参加 “阳光行动”的学生们。作为一项已经坚持了8年的报纸零售活动,“阳光行动”具备丰富的发行营销价值。

一、“阳光行动”营销活动的产生与发展

“阳光行动”是由长江日报报业集团武汉长江快递股份有限公司首创,由其下属的零售公司实施的一项公益售报活动,即通过组织大、中、小学生利用双休日或节假日上街义卖报纸,再将售报利润捐给贫困学生和社会上的贫困人群。8年来,武汉地区共有356所大、中、小学参加过“阳光行动”,走上街头卖报献爱心的学生高达34.5万人次,售报量超过了500万份,募集善款100余万元。现在,“阳光行动”越来越深入人心,参与者还在不断增加,义卖的报纸也由原来的《武汉晚报》一枝独秀扩展到《长江日报》、《武汉晚报》、《武汉晨报》三报并举。

“阳光行动”发端于湖北水利水电职业技术学校师生的一次义举。2001年4月7日,该校一名学生因家庭贫困面临辍学,他的40名同班同学在班主任余清香老师的倡导组织下走上街头,义售《武汉晚报》500份,募得善款100元,帮这位同学解了燃眉之急。

如果说40名“阳光之子”的义举有一定的偶然性的话,但这种偶然性中却包含着产生“阳光行动”的必然性。因为,当时的《武汉晚报》的版式是对开4版,这种版式不利于零售,加上竞争对手的市场打压,《武汉晚报》的零售量很不理想。40名学子的义卖之举,令大家眼睛一亮:组织学生售报,既有利于扶贫助学,又有利于扩大零售市场,这岂不是一个两全齐美、充满阳光的绝妙举措吗?于是,“阳光行动”诞生了。

为迅速扩大“阳光行动”的队伍,报社形成了联动机制,相关记者带着零售分公司的经理们一次又一次地到一所又一所学校游说校长,拜访班主任,争取他们的支持。终于,大家达成了共识:利用休息日组织学生售报,符合处在发育成长期的青少年、儿童身心发展的要求,能够培养和提高他们的社会活动能力,让他们感知民生,了解社会,在实践中体验,在体验中成长。

8年来,“阳光行动”推出的参与人数过千、单日售报过万份、筹集善款过五千元的大型活动不下百次。比如,2002年3月,为援助身患白血病的武汉理工大学研究生邱飞,26所高校开展“阳光行动”20余次,筹集善款5万余元;2008年5月,为援助汶川地震灾民,63所大中小学7281名学生通过“阳光行动”筹集善款7万余元。

“阳光行动”还加强了与校园爱心社团的合作,拓展了“阳光行动的参与形式,使活动内容越来越丰富。比如每年举办纪念12•5国际志愿者日武汉地区高校文艺汇演暨特大型“阳光行动”,每次参与人数都超过万人、售报量超过10万份;在7个中心城区教育局建立了配合“阳光行动”的爱心社团。

作为一项发行营销举措,“阳光行动”打的是公益牌、慈善牌。为呵护爱心,确保“阳光行动”规范有序,使之成为可持续性的一项有意义、有影响、有实效的社会活动和营销活动,活动组织者逐步形成了完善的运作体系、透明的捐助办法、严格的监督机制和内部考核办法。这主要包括:

1、建立“阳光行动”联系人制度

各零售分公司经理作为“阳光行动”的第一责任人,主动与辖区内的区教育局、高校团委取得联系,寻求支持,再与各小学的少先队辅导员、中学教导主任、高校团委书记制定“阳光行动”计划。计划内容包括:本学期“阳光行动”的主题、形式、责任人、具体分工、预算、新闻报道、参与人数、人均售报量、零售价格与利润、捐赠对象和途径等。

根据活动计划,联系人在每次活动的前4天共同确定 “阳光行动”具体行动方案,内容包括活动时间、地点、人数、报纸数量、交通、安全与纪律、服装、零钱预备、售卖常识、学生组合、报纸分发步骤、报款回笼以及宣传报道等。这是保证活动顺利开展的重要一环。

在活动现场,各分公司还会根据实际情况,充分调动各种促销手段,争取更多的读者。每次活动结束后,联系人及时与学校进行总结与沟通,并在报纸上及时报道活动盛况和活动中出现的新闻,以增强学校对活动的兴趣,使学校自愿建立长期的合作关系。

2、明确“阳光行动”的捐助方式和管理办法

“阳光行动”义务售报募集来的资金,主要注入各区教育局团委为助学设立的专门账号,因特殊需要,有的学校也会将售报所得注入本校校团委助学账号。

“阳光行动”的善款捐赠由区教育局、学校团委、零售分公司共同操作,主要有两种方式:一是定向助学,对符合受助条件的学生实施定向捐助。二是扶贫助学,向符合受助条件的学生家庭捐助资金。

受资助对象主要由参与“阳光行动”的学校按申报程序提供证明材料,由区教育局团委调查、核实、公示、支付。

捐赠行动的监督管理采取“两公开”的办法,一是捐助款项收支情况公开;二是捐助对象公开,包括受助学生家庭基本情况、在校表现等。

零售公司在内部按月对“阳光行动”进行专项考核。考核分为业绩指标、管理指标两大内容,考核结果与分公司经理的个人绩效挂钩。

二、“阳光行动”的发行营销价值分析

1、“阳光行动”:感动营销与事件营销的有机结合

所谓感动营销是指所采取的营销推广行为能够打动它的目标客户,使他们在深受感动的同时自觉地接受或接纳某一产品,感动营销是高境界的营销手段之一。现实生活中不是没有感动,而是缺少对感动的发掘与激活。“阳光行动”就是以公益慈善形象,以扶贫济困形象,巧妙地拨动了读者内心深处爱的心弦,迎合了大众隐藏于内心的感动需求。只需要自己花五毛钱或一元钱就可以表达自己的爱心,谁会无动于衷?

除了一般性的扶贫济困以打动市民买报外,“阳光行动”更多的时候是选择一些典型的事件,展开专项营销行动,更容易引发公众的兴趣和注意,收到超乎想象的效果。比如,2004年10月,为挽救身患肝癌的大学生傅文超,武汉理工大学全校27个院系的学生全部加入到“阳光行动”的行列中来,筹集善款8万余元。

2、“阳光行动”是竞争导向的营销策略

从发行的角度分析,“阳光行动”是为了改变零售低迷的现状,改变双休日和节假日零售格外低迷的现状,其核心是市场竞争,其目的是获取竞争优势并在竞争中取胜,销售尽可能多的报纸,赢得尽可能多的读者,提高市场占有率。

按英国商业学校研究员蒂姆•安伯伦对市场营销模式的分析,这是一种以社会活动为载体的典型的竞争导向营销,即通过对竞争对手和自身优势、劣势的分析,制定并实施在竞争中取胜的策略。市场监测数据显示,每天早上7―8点半之间报纸的零售销量占据了全天零售销量的40%左右,这被称为报纸零售的“黄金90分”。双休日或节假日报纸失去了“黄金90分”,而“阳光行动”开发零售市场,很好地改变了双休日报纸零售市场低迷的状态。

这种竞争导向营销的成功还体现在,“阳光行动”本身培养了一批潜在的读者。目前正在高校就读的大学生是未来的社会精英,也是一座城市未来的主流人群,因而也就必然成为各家报纸都努力争取的潜在读者。武汉地区高校不少大学新生,尤其是来自湖北省其他城市的大学生,最初读报时首选的不是《武汉晚报》,而是另一家同类报纸。原来,《武汉晚报》多年来坚持主打武汉地区市场,对湖北其他城市的发行并没有投入更多的精力,因此这部分学生在来武汉上大学之前基本上没有读过《武汉晚报》,而是养成了读另一家报纸的习惯。武汉长江快递股份有限公司尽可能多地组织调动大学生参与“阳光行动”,让他们迅速接近和了解了《武汉晚报》,并和《武汉晚报》产生了感情。一些家里没有订阅《武汉晚报》的中小学生,参加“阳光行动”后, 48%的家庭在孩子们的要求下改订了《武汉晚报》。

3、“阳光行动”是品牌营销的成功应用

强势品牌之所以具备较高的价值,是因为它不仅有较高的知名度,更重要的是它与消费者建立了深度联系,即能让消费者体会到它所代表的有形和无形的利益。

拥有40多年历史的《武汉晚报》在读者和市民心中曾有很强的品牌张力,但面对“都市报旋风”,市民化报纸形象被弱化,准机关报的印象反而被强化,曾一度陷入发行低谷。《武汉晚报》及时调整办报理念和思路,重新确定自己的市场定位,不断地刷新版面,在重塑自己的品牌形象方面做了大量艰苦的努力,并得到了读者的认可。

当时面临的一个突出问题是,这种新的认可还只停留在不离不弃的忠实读者中,一些流失的读者并不知道《武汉晚报》早已旧貌换新颜,很多零售读者大多有固定的买报点,甚至买主掏出一枚硬币,摊主就能准确地递上一份买主想要的报纸。因而必须通过“阳光行动”,让一段时间不读《武汉晚报》的读者重新成为《武汉晚报》的忠实读者,变被动销售为主动推销。

“阳光行动”越做越大,社会各界越来越多地认同了它的爱心特质,很多家长主动与武汉长江快递股份有限公司零售公司取得联系,让自己的孩子参与“阳光行动”,在活动中感受社会,陶冶情操,而这本身又极大地提升和彰显了武汉晚报的品牌形象。

三、“阳光行动”发行营销存在的不足及改进办法

当然,“阳光行动”也存在不足,主要表现为:

1、营销成本偏高,没有产生直接经济效益

报纸的零售利润很薄,活动组织者将“阳光行动”获得的利润全部用于捐助扶贫济困,把维持活动的所有必要开支,如报纸的运输费用、场地租金等,计入零售公司的营运成本,就使“阳光行动”处于亏损状态。

为降低亏损,活动组织者有意识地扩大了“阳光行动”的同盟军,比如,让武汉市公汽公司成为“阳光行动”的协办单位,在双休和节假日期间,凡是佩戴“阳光行动”胸牌的学生,可免费乘坐指定的公共汽车,很好地解决了学生出行成本,减少了资金投入。

2、营销变数较大,存在一定的经营风险

俗话说计划赶不上变化,“阳光行动”存在较大的不确定因素,这项营销活动的变数受制于其他方面的因素。

一方面,学生尤其是大学生受制于学校规章制度及自身重要活动,容易出现无法履行承诺的情况。另一方面,班主任、少先队辅导员、学校团委负责人、高校各级学生会负责人的态度及自身影响力,很大程度上决定了“阳光行动”的规模和效果。

为规避营销风险,组织者专门成立了“阳光行动”高校联络组,加强与相关负责人的日常沟通,培养他们的营销主体意识,及时调整活动计划。

参考文献:

[1]《现代管理词典(第1版)》,武汉大学出版社2006年。

[2]罗君编著,《营销实战手册》,海天出版社2005年。