关联理论对食品广告修辞现象的诠释

摘 要 关联理论是交际与认知的理论。在食品广告中，广告商运用关联理论从比喻、双关、夸张、仿拟等修辞方面对流行食品广告语言进行分析，目的在于揭示广告语言如何通过修辞达到广告效果、吸引顾客、创造效益。

关键词 食品广告 关联理论 广告修辞

中图分类号：G211 文献标识码：A

0引言

在经济飞速发展的今天，食品广告已成为人们密切关注的话题。斯波伯和威尔森在《关联性：交际与认知》一书中提出关联理论，认为交际是明示推理过程。本文将运用关联理论从修辞的角度对流行食品广告语言进行分析，目的在于揭示广告语言如何通过修辞达到广告效果、吸引顾客、创造效益。食品广告中常用的修辞手法比喻、双关、夸张、仿拟、排比、反问等。

1从关联理论看食品广告修辞

在关联理论中，斯波伯和威尔森认为交际是一个明示―推理过程。在食品广告中，商家通过明示刺激实现食品广告的传话目的；而顾客通过一定的明示刺激推断出商家的交际意图，提高顾客购买的欲望。下文将从比喻、双关、夸张和仿拟四个方而，对食品广告进行关联理论解释。

1.1比喻

比喻是广告中最常见的修辞手法，根据本体与喻体之间的相似点，通过用本体的特征来解读抽象喻体。在食品广告中，受众可以根据广告中的具体语境选择最合适的喻体特征，帮助理解。

如，“小洋人妙恋，初恋般的感觉。”

这是时尚果乳饮料系列饮品的广告语，它采用的就是比喻的修辞手法，广告受众解读该话语的过程大致如下：

（1）饮料的名字叫做小洋人妙恋。（词汇信息）

（2）这是一则果乳饮料的广告语。（情景信息）

（3）该饮料有初恋般的味道。（词汇信息）

（4）该款饮料好喝的就如同初恋般的味道一样，酸酸甜甜。（逻辑信息）

（5）如果你想体验或是回味初恋般的味道，那么赶快喝小洋人妙恋吧！（逻辑结论）

根据关联理论，比喻通过本体与喻体特征的转化，让听众产生联想，提高受众购买的欲望。广告商发出明示刺激（小洋人妙恋），受众通过明示刺激推出“小洋人妙恋是一个饮料的名字”这一词汇信息。然后听众结合“这是一则果乳饮料的广告语”情景信息和“初恋般的感觉”词汇信息，推导出小洋人妙恋如同初恋般的味道一样，酸酸甜甜，好喝。通过广告语，在受众和产品之间建立了一种熟悉的感觉，从而激发了受众购买的欲望。

1.2双关

双方是广告中用的最广的修辞手法，指在同一语境下，利用词的多义和同音，使话语具有双重意义。双关分为语音双关和语义双关。在食品广告中，双关指的是顾客寻找食品广告语在特定语境下的最佳关联的过程。

如，“生活中离不开那口子”

这是一则白酒广告，该食品广告属于语义双关。广告受众解读该话语的过程大致如下：

（1）这是一则白酒广告。（情景信息）

（2）“那口子”指“口子酒”（词汇信息）

（3）该口子酒口感非常好，只要你一喝，就像离不开另一半一样离不开它。（逻辑信息）

根据关联理论，说话人发出明示刺激（那口子），受众接收到刺激信号并推导出“那口子指口子酒”这一词汇信息。通过结合受众的自身语境，得出“该口子酒口感非常好，只要你一喝，就像离不开另一半一样离不开它。”这一逻辑信息。通过该广告，在受众与该产品之间建立了一种信赖的关系，提高了消费者购买的欲望。

1.3夸张

夸张指为了给读者留下深刻的印象，故意夸大或夸小事物的特征或特点的修辞方式。从关联理论看，食品广告中的夸张话语属于在特定语境下新信息与现时信息语境假设的结合，从而产生会话含义。

如，“臭名远扬，香飘万里”

这是一则臭豆腐的广告语，该广告解读如下：

（1）该产品既臭又香。（话语信息）

（2）这是一则臭豆腐的广告语。（情景信息）

（3）虽然臭豆腐闻起来臭，但是入口极香，香气都能飘出几万里。（逻辑信息）

说话人发出明示刺激，通过臭名远扬与香飘万里形成强烈对比，并结合这是一则臭豆腐的广告，得出“臭豆腐虽然闻起来臭，但是入口极香，香气都能飘出几万里”这一逻辑信息。该广告形象且生动的像顾客描绘出臭豆腐的口感，极大的提高了顾客的购买欲望。

1.4仿拟

仿拟是在人们所熟知的成语、典故、格言和俗语上稍加改动，而形成的新的话语。根据关联理论，食品广告中仿拟属于在特定语境下新信息与现时信息语境假设的结合，常常出人意料，使人印象深刻。

如，“酱出名门，传统好滋味。”

这是一则酱菜广告，该广告解读如下：

（1）根据该广告词，可以联想到成语“将出名门”。（词汇信息）

（2）这是一则酱菜广告。（情景信息）

（3）从“领军名将必出名门”得出“此种酱菜必出于名门”。（逻辑信息）

（4）出自名门的酱菜那自然是传统好滋味。（逻辑结论）

说话人发出明示刺激，使消费者联想到“将出名门”这一词汇信息，通过“这是一则酱菜广告”情景信息，推导出“此种酱菜必出于名门”逻辑信息，并得出“该酱菜就是传统好滋味”逻辑结论。食品广告通过仿拟修辞手段，运用人们熟知的话语，给人一种亲切感，让人们有种似曾相识的感觉，给人们留下深刻的印象。

2结语

关联理论认为交际是一个明示―推理过程。在食品广告中，商家通过明示刺激实现食品广告的传话目的，而顾客通过一定的明示刺激，结合相应语境，推断出商家的交际意图，提高顾客对产品的认知，从而增加了顾客购买的欲望。因此，在设计食品广告时，商家应灵活有效运用修辞手段，达到广告效果，影响受众，创造效益。

参考文献

[1] 何自然，冉永平.关联性：交际与认知导读[M].北京：外语教学与研究出版社，2001.

[2] 李国防.对化妆品广告语的隐喻分析[J].科教文汇，2008.