足球豪门淘金中国

5月初的一天，在经过猎头全球紧急海选之后，从事多年体育营销工作的顾彤被英超阿森纳俱乐部看中。在飞往伦敦接受紧急培训10天后，顾在这家百年老队获得了一个前所未有的新职位：阿森纳亚洲区商务总监。

从此以后，顾彤的生活就被分割成伦敦时间与北京时间。在伦敦时间，顾需要和总部市场部、授权产品零售部、球迷组织部沟通中国市场近况。而在北京时间，除了配合赞助商在华体育营销业务，他最重要的工作就是在社交网络上与球迷互动，此外，他还需飞赴各地参加各类球迷聚会—据不完全统计，国内有超过二十个阿森纳球迷团体，影响着数千万计的球迷，而愿意为看球一掷千金的深度球迷则超过100万人，重度发烧友亦超过10万人。“中国有着数量惊人的球迷群体，如果将其打造好，未来会有几千万人支持阿森纳，所有的商业开发都将水到渠成。”顾彤对《环球企业家》说。

这不啻于一针兴奋剂。关于球市的火爆程度，你亦能从刚刚结束的另一场比赛看出端倪。2012年8月11日，意大利超级杯决赛，北京鸟巢体育场内上座率近8成，尤文图斯队最终以4:2完胜那不勒斯队。但看上去，卷走360万欧元出场费的意大利人并不想就此罢休意大利人和主办方合力万盛国际体育发展有限公司董事长王辉正迫不及待展开新谈判。这次主题是保罗·马尔蒂尼（Paolo Maldini ）、罗伯托·巴乔（Roberto Baggio）、菲利波·因扎吉（Filippo Inzaghi）领衔的米兰元老队来华事宜。

若一切如愿，传奇巨星们将会在10月中下旬登陆中国，在一周内参加两场比赛。这已不是王辉初出茅庐之战。早在2009年8月，由王辉承办的意大利超级杯北京赛在鸟巢举行，意大利杯冠军拉齐奥队以2∶1战胜意甲联赛冠军国际米兰队。这场比赛创下史无前例的票房纪录—单场7.3万名现场观众，仅次于北京奥运会开幕式的8万人纪录；单场7700万元的票房收入，是中国足球比赛票房原纪录—2004年亚洲杯决赛中国对日本的3200万元的2倍还多，甚至超过了在罗马举行的2008/09赛季的欧洲足球冠军联赛决赛的620万欧元。

圈钱之路

王辉并非引进国际足球赛事的第一人。早在1999年，英超曼联队曾造访上海，引起沪上轰动，八万人体育场涌进六万多球迷，创下上海球市纪录。

这一盛况在四年后被西班牙皇家马德里队打破。北京高德体育文化有限责任公司运作皇马造访亚洲，4场比赛皇马入账1000万欧元。疯狂的球迷则是这场顶级商业秀的埋单者，高德亦净赚2300万人民币。

2005年皇马再度访华，四天入账4000万元的银河战舰却屡屡爽约。浓重的商业气味让人感觉不到这是一支正在备战新赛季的欧洲豪门，而更像是美国“花式篮球表演团”。皇马不仅推迟出席新闻会、擅自取消媒体采访、拒绝球迷见面，还与保安发生冲突，正式比赛亦消极出战。万人迷贝克汉姆没有上场，罗纳尔多、齐达内、劳尔等主力仅踢半场球就早早撤下，皇马险些败于对手北京现代队脚下。这场既未照顾球迷，也未善待赞助商的圈钱之战令其形象尽毁—球赛上座率仅五成，承办方高德亦受牵连亏损400万。

此类过度开发不仅打破了中国商业赛事既有市场规范和价格标准，也掏空了球迷对商业赛事的想象，亦令日后的跟进者叫苦不迭。球队圈钱、主办方亏损的案例比比皆是—2004年巴萨来华访问时，即便队中拥有罗纳尔迪尼奥（Ronaldinho）、卡尔斯·普约尔（Carles Puyol）、安德森·德科（Anderson Deco）等大牌，但仅有8千名球迷到场观看。2009年夏，曼联与绿城友谊赛上座率亦仅6成。

这些访华球队却对上座率毫不担心—昂贵的出访开销均由主办方埋单。通常，赛前现金就已入账的球队不仅会包下顶级酒店内最昂贵的房间，大牌球星甚至会享有更高的特权。2010年巴萨再度访华时，俱乐部就为梅西单独包下一套豪华四合院，每晚单价高达1.7万元。

但对于主办方来说，这却不啻于灾难。长久以来，混迹于足球豪门与中国球迷之间的足球掮客们赚钱方法极为单一。手法主要有二：商业赞助、票房。通常寻找到理想的商业赞助并非易事 ，一场比赛约60%的收益来自于门票收入，一旦上座率不佳，亏损将不可避免。足球掮客们还需要对抗脆弱的足球消费生态。中国国内足球技能低下由来已久，这使得球迷消费市场阴晴无常—中国男足仅打进过2002年世界杯，三场比赛未进一球。在奥运会比赛中，中国男足未曾赢过一场胜利。更为可笑的是其能力不仅无法赢得比赛，就连“操纵”比赛有时都不能如其所愿。国内联赛每况愈下，一时间，球市降至冰点，西方豪门来华商业演出更是无人问津。

足球熊市与牛市的拐点最终出现在2009年—以一场轰轰烈烈的足坛反赌扫黑行动而开局。这使得商业比赛再度重现生机。对中国球迷来说，在行将就木的中超联赛之外观看一场欧洲强队走穴式的比赛亦不啻于一种心灵解放。这场商业盛宴在2011年夏达到顶峰—AC米兰、国际米兰、皇马、切尔西、阿森纳、利物浦六大欧洲豪门在一个月内纷纷抢滩中国。

繁华尽显之下，彼时的圈内人王辉早已预感到圈钱踢球已是尽头。在经历“物以稀为贵”、“明星效应”之后，若想继续淘金，必须货真价实地激烈对抗才行。

疲态尽显的球市亦证实这一点。2010年，尽管有六冠王的荣誉外加梅西这样的金字招牌，巴萨在鸟巢与国安比赛上座率亦仅5成左右，且其中购买最顶层看台球票（票价最便宜）的观众占据了60%以上。感受寒意者不仅包括巴萨，还有皇马。2011年，重返中国的皇马模样大变—在皇马中国友谊赛上，克里斯蒂亚诺·罗纳尔多(Cristiano Ronaldo)、卡卡等主力尽出，但7：1赢广东恒大、6：0赢天津泰达的大比分却令比赛索然无味，票房平?平。

“如果一项比赛没有悬念，恐怕这项比赛的生存价值就非常小。明星、高水平对抗、悬念，这才是一场真正的比赛。”王辉对《环球企业家》说。

新生意

王辉希望改变这一切。在其看来，大多数俱乐部都是圈钱表演赛，有无可能在中国举办一场“真刀真枪”的比赛？为了实现这一点，王辉探索了整整两年时间。