展示广告“重生”

从1994年第一条横幅广告上线到现在，展示广告经历了巨大的变化。它曾经被认为是非常枯燥、缺乏创意的广告形式，市场表现逐年下滑，但是近两年来，得益于技术上的创新，展示广告开始经历转变，并有了很大的发展，可以称之为展示广告的“重生”。

现在所有网站上的东西都可以放入到展示广告当中，用户可以从展示广告中购买产品、与好友分享、观看高清视频，甚至玩游戏等等。而这，仅仅是展示广告技术创新的开始。

未来，技术创新这一展示广告驱动力量的发展机会将可能会出现在以下几个方面：

首先，提升展示广告供应链效率。据统计，电视类广告投放人工成本大概是3%，而通过互联网、数字媒体进行广告投放的人工成本高达20％~30%。在执行过程中使用太多人力资源，有太多额外繁复的步骤，成为很多广告主网络投放的阻碍。因此，技术创新的第一个方向就是让展示广告投放过程自动化，让整个作业流程更有效率。

其次，给广告主以及媒体公司等买方市场端的参与者们更多的控制力。中国目前的广告主或者机构没有使用第三方广告服务的习惯，广告主因此很难用一把尺子去度量所有网站的广告效果。通过第三方广告服务，广告主在各大门户、视频网站等多平台上投放广告时，都希望可以了解和掌控用户在不同网站上的行为习惯，掌握用户的数据，实时地监控营销活动的实施效果，而今天很多广告主都没办法做到这点。

第三，重视广告效果的分析和优化。“拥有数据”和“使用数据”之间有很大的不同。我们有庞大的数据信息库，但是我们是否利用了它们来创造一个更好的广告、一次更有效果的营销呢？我认为应该能够通过技术创新，在数据获取和分析的基础上，实现一种“试验――数据获取――效果衡量――修改调整――再试验”的循环效果提升过程。

最后，就是通过创新来应对传播媒介的碎片化以及互联网人口的复杂化。现在广告主可投放的媒体渠道越来越多，媒体策划和营销方案的复杂程度呈几何倍数增加，加上移动设备越来越普及，市场的用户行为越来越难以预测。另外，随着互联网在二三线城市的渗透，用户组成日趋复杂，口味和兴趣彼此也有着明显差异。我们中国的一位营销人员曾经告诉我，在一线城市是买门户广告，而在二三线城市则通常购买广告联盟，因此如何通过技术掌控更为碎片化的媒介以及更为复杂的人口，是一个重要方向。

现在展示广告已成为谷歌在中国的重要业务，坚持展示广告技术上创新也是我们的主要发展思路。在中国市场，一方面参与者对展示广告的技术与形式创新的支持度很高，就在过去的8个月中，使用谷歌“再营销”展示广告工具的中国客户数量就增加了6倍；而另一方面市场又呈现出独特的特点，后者需要我们必须进行本土化调整，例如在展示广告的计费方面，DoubleClick除采用千人印象成本计费模式外，还针对中国市场的特点增加了按展示天数计费。

总的来说，这一切仅仅是个开始。十年之后，我们可能都无法认出彼时的展示广告，其营销方式和功能都将大不相同。

（本文基于对谷歌亚太区媒体及平台业务总经理Shailesh Rao的采访整理而成）