盛大广告 技术驱动的精准展示广告平台

盛大涉足广告业

近日，盛大集团在上海举行了“2012盛大广告媒介资源推介会”，以加强与各大品牌广告主、本土广告与4A公司的沟通。传统印象中，盛大是一个游戏及娱乐平台，然而，此次推介会中盛大表示：广告将成为盛大集团收入快速增长的重要引擎。

盛大广告的在线业务负责人谭思亮在接受记者采访时表示：“盛大的这次举措主要出于两个方面的原因：首先，除了传统的大型游戏外，盛大发现广告模式比用户付费模式更易盈利，因此盛大希望广告能作为一个新的收入引擎，来保证图书、音乐、视频、小游戏等轻内容的盈利。另外，展示广告市场本身非常大，呈现出百亿美元级别的市场容量，而盛大拥有众多优质展示广告媒体，在这个市场上有天然优势。”谭思亮还透露，“其实盛大在之前也有广告的业务，由各个公司独立进行广告运营，很难形成整合的技术和规模优势。如今盛大资源的统一将帮助提升集团各子公司的整体收益，并整合形成新的展示广告平台。”

在组织架构上，盛大广告从去年3月份开始启动，并融合入盛大在线内。盛大广告拥有常规广告公司的广告团队，包括产品、设计、销售、技术、媒介、策划、算法等，除此之外，与传统广告公司不同的是，盛大广告还有一个庞大的数据团队和在美国成立的创新院作为支撑，这正与盛大广告在其网站主页上宣传的“技术驱动的精准展示广告平台”相合。打造这一平台正需要有海量的数据作支持，对网民的习惯、特性进行深入的挖掘，达到精准定位的传播目的。

从客户分类上，盛大广告的客户目前主要分为两部分，一部分是以效果为主要关注点，比如游戏和电商客户。作为传统的合作伙伴，盛大一直以来跟大的游戏平台和厂商都有密切合作；在电商方面，盛大广告也已陆续与各大电商确立了合作关系；而从去年年底开始，品牌广告主逐渐成为盛大广告开拓的新领域，从行业归属上看，品牌客户以快消等领域为主，与盛大用户覆盖率非常高，非常符合相关行业对目标受众的需求。

盛大广告的优势

盛大广告一大核心优势在于它的资源覆盖率。自2011年3月创立起，盛大广告陆续获得了酷6、盛大文学(包括起点中文网)、盛大游戏、蘑菇街等各种优质媒体的独家权，覆盖了中国最大数量的在线阅读、游戏、视频和电商用户群体。发展至今，盛大广告日均广告展现突破20亿次，覆盖独立用户3亿，并还在持续快速增长。

第二大优势在于团队。盛大广告汇聚了国内外各类优秀人才，包括来自谷歌、百度、淘宝、等资深广告人才，还有国内顶尖的数据处理专家。此外，盛大还在美国硅谷成立了美国创新院，从雅虎、谷歌、FACEBOOK等知名企业，吸引了大量广告、数据和云计算的世界顶级专家，为盛大广告的发展提供强大的技术后盾。

“我们并不仅仅是做一个买和卖的生意，现在很多传统的广告公司还仅仅停留在低价买进广告位，然后再高价卖出去，以此赚取差价。这种模式带给广告主的价值并不是特别大；传统粗放的广告投放已经越来越过时，广告主对精准定向与效果的要求越来越高。我们希望通过对用户的分析和精准定位给广告主带来更多的价值。”谭思亮向记者解释道，“我们会通过用户的历史行为分析给用户打上各种分类标签，以区分他/她的喜好，当一个新的广告主开始投放广告时，我们会找到对这个广告主最感兴趣的用户群，并为其推送广告。”

盛大广告的产品

盛大广告目前为广告主提供的成熟产品主要分为两类：一种是基于点击竞价的在线自助系统。该系统以广告效果为导向，基于点击付费，利用盛大自有资源整合超过20亿广告流量，通过精准定向功能为广告主锁定潜在客户，提供数据监控报表及优化投放计划，确保广告主的广告投放最优效果。这个广告平台类似于百度或者Google的广告平台，主要区别是，百度 Google基于的主要是搜索广告，而盛大基于的是展示广告。推广费用上来看，采取预付费制，首次开户仅需缴纳预存款1000元。计费方式采取按点击付费，点击单价为广告主设定的价格，在付费方式上支持自助在线充值。

这一广告平台优势明显。第一，覆盖面广。整合盛大旗下的优质推广媒体，如起点中文网、潇湘书院、酷6网等，拥有超过十亿的流量资源；第二，定向功能非常强大。支持兴趣定向、年龄、性别、地域等精准投放，锁定潜在客户；第三，效果好。按点击付费，实时优化，使广告主拥有高效的投资回报。该产品第一季度才刚刚上线，处于试运营状态，目前客户量在200个左右，客户普通对效果反馈都很好，认为其性价比高。

除了在线自助系统外，盛大广告也为品牌大客户提供了一套互动整合营销解决方案的大客户系统。

未来趋势展望

谈到未来互联网广告的趋势，谭思亮提到了两个方面。一个是随着视频广告等新媒体广告的兴起以及精准定向能力的增强，展示广告将有迅猛的发展，并且其趋势将由fragmented premium market向集中的平台模式演化；另外一个是移动广告特别是LBS广告引发的新的营销革命。

“接下来，盛大广告将扩充更多盛大系以外的娱乐媒体。我们会以盛大系媒体为基础，聚合更多流量，基于领先的定向技术和海量数据，打造中国领先的技术驱动的精准展示广告平台”。谭思亮说。

案例一

客户行业：页面游戏

客户需求：提升有效注册用户数

定向投放：对页面游戏兴趣用户、女性用户投放

投放效果：

盛大本身的用户群质量较高，与我们游戏目标群的匹配度很高，年龄在18-35岁之间，我们先后在酷六、盛大文学等媒体投放了广告，并对页面游戏兴趣群体、女性做了定向投放，吸引到了不少用户关注并注册成为会员，平均每天引入450个新注册有效用户，大大超出了我们在其他渠道投放的效果，更令我们满意的是，在盛大平台引入的这批会员活跃度很高。通过盛大广告提供的数据报表，我们可以随时跟踪到广告效果，并及时进行优化调整，以确保广告效果的最大化。

案例二

客户名称：大显通讯

客户行业：智能手机

客户需求：提高关注度和交易数量

定向投放：电子商务兴趣群体

投放效果：

盛大广告支持精准人群定向投放，我们这款智能手机产品虽然性价比很高，但单价依然相对较高，初入平台时，我们分别选择消费模型的中等以上人群投放，同时选择了电子商务兴趣群体，并尽量控制广告在白天客服人员在时播放，经过一系列的定向设置和效果监控，我们的广告投放效果翻倍增长，ROI达到1:1.3，最高达到1:2。

案例三

客户名称：G团网

客户行业：电子商务团购网站

客户需求：引入新客户，提升交易额

定向投放：电子商务、女装、女性群体投放

投放效果：

盛大广告的多维度定向技术的运用真正实现了广告精准化投放，通过多次尝试，最终定向选择电子商务、女装兴趣、女性群体进行大规模定向投放，人群与推广产品较为匹配，通过优化资源配比以及基于人群的ecpm算法的推进，带来较为理想的推广效果。平台带来的新客比例高，提升点击单价获得更多流量，新客引入成本低于联盟网站，效果非常好。