Google的展示广告

从创立之初，Google就试图将互联网的海量信息有效地进行处理，使用户在搜索过程中能够得到更加精准和匹配的信息。如今，他们把目标扩展到展示广告领域。

Brad Bender，Google全球产品总监，主要负责Google展示广告产品以及平台优化解决方案。“对于Google来说，中国是个非常重要的市场。有一个现象令我们非常兴奋，我们看到展示广告正在复兴，这个现象不只发生在中国，在全球都是如此。”Brad告诉《新营销》记者。

展示广告发展趋势

Brad认为，展示广告经过了两个发展阶段：“其一，现在很多内容都转移到网上，人们上网的时间和在网上浏览的时间越来越长；其二，技术不断创新和发展推动着展示广告复兴的过程。”

“现在全球展示广告市场的规模为250亿美元，但我们相信它有巨大的潜力，我认为未来市场规模可以达到2000亿美元。”Brad对展示广告充满信心，但是他承认，市场拓展需要“新的创新技术推动，并且需要一些新的思维方式推动”。

所谓新的思维方式，主要包括商的思维方式、广告主以及广告公司的思维转变。Brad认为，在这个转变过程和市场不断发展的过程中，有三个重要因素推动展示广告生态系统发展。“一是受众购买，就是定向性更强，能够接触到那些最可能购买产品的受众，更精准。二是广告形式更引人入胜，促使受众通过广告与企业进行互动和参与。三是要有更准确的测量方法，评估广告效果，以及广告带来的业绩。

2012年年初，Google全球副总裁Neal Mohan撰文认为，“从媒体购买到受众购买”是展示广告发展三大趋势中最为重要的一个。“亚洲的广告主将开始考虑购买受众群，而不是购买广告位置。目前，亚洲的许多广告主认为，为了向正确的受众传达他们的信息，他们不得不设法将自己的信息列在少数的‘主流’网站上。他们之所以这么认为，是因为在昔日的传统广告时代，广告主购买广告空间的决定是在这样假设的基础上做出的：愿意购买其产品的人群类型与阅读相关信息的人群类型是相同的。在这种情况下，购买广告位置是锁定受众的唯一途径。但是，在数字世界中，情况已经发生了变化。”

“新型的展示广告，是让广告主自己定义他们的受众，然后通过网络将信息辐射到这些受众―而不是凭空猜测他们可能访问什么类型的网站，并寄希望于消费者停下来关注他们的广告。”Neal在文章中写道。

为了顺应这一趋势，Google将为广告主提供更多的技术进行受众购买。“其中包括再营销以及兴趣营销，广告主可以通过这些营销方式找到或者定义他们需要找到的受众，这样广告主就不需要依赖几个比较大和重要的门户，只要这个用户在网络上，他就可以找到最可能购买他产品的用户。”Brad说。

Google与敦煌网合作就使用了再营销方式，针对于那些在网站上把货物放进购物车但没有完成购买行为的用户，通过再营销，敦煌网的用户流失率从10%~15%下降到5%，定单提高了30%。

为了抓住消费者有限的注意力，广告形式多样化是必然的发展趋势。Brad介绍了Google与尼尔森公司进行的广告形式试验。“我们想看一下多屏多点的广告形式能带来怎样的益处，对业务产生多少影响。我们做了一个15秒的沃尔沃汽车广告，分为几个实验组，一组不看广告，一组通过单一屏幕，比如只通过电视屏幕看广告，还有一组是在多个屏幕上看广告，包括平板电脑、手机、网络等看广告。结果是单纯通过电视看广告的人品牌记忆度只有50%，通过多屏幕看广告的人品牌记忆度为74%。”

对于更加精准的广告效果测量方法，Brad认为，这依赖展示广告生态系统的发展，并且，“那些测量的工具，Google正在投资开发”。

展示广告交易平台

Brad认为，未来展示广告将更多地转向“实时拍卖”的交易环境，将受众购买的威力发挥出来，“实际上这个概念是Google在2009年首次提出的，当时Google推出了DoubleClick Ad Exchange平台”。

日前，Google宣布将此平台引入中国。作为一个开放的广告交易市场，Ad Exchange可以让广告网络、机构和网络商，进行展示广告实时交易，通过实时竞价确定广告价格。

对于作为买方的广告网络和机构，Ad Exchange提供了更广泛的广告资源，以公开的实时竞价方式，将广告推送给受众，实现投资回报率最大化。在中国，华扬联众、安吉斯媒体集团、淘宝、悠易互通等买方已接入Google的Ad Exchange平台。如今，Ad Exchange的客户遍布26个国家，覆盖了很多国家的消费者。

对于卖方商而言，Ad Exchange可以让他们面向更多的广告主，使其展示广告资源得到有效利用，达到收益最大化。目前，新浪、搜狐、CNTV、凤凰网等网站商加入Ad Exchange广告交易平台。同时，Google AdSense的商也将接入Ad Exchange平台，拥有更多的广告主资源。

“这相当于股票交易所的功能。” DoubleClick大中华区广告平台运营总监陈骥说，“Ad Exchange是一个新的生态环境，不只是一个产品或一个功能的。在新的生态环境中，一个特点是它真正实现了受众购买。此外，从技术角度讲，Ad Exchange是一个完全开放透明的平台。”

以往，不管是针对媒体公司和广告主的广告跟踪工具，还是针对网站和商的广告平台，包括DoubleClick的DFA（DoubleClick for Advertiser）和DFP（DoubleClick for Publisher），都是封闭型平台。“没有办法把不属于DFA或者DFP的数据注入这个平台，等于是排他的。而Ad Exchange在技术层面第一次让用户可以完全使用自己的数据。举个例子，一个媒体公司，多年媒体分析积累的用户数据是非常有价值的，而且这类数据是不会与别人分享的。Ad Exchange通过一系列技术，可以让媒体公司利用自己的数据找到受众。”陈骥说。

对于展示广告相对于搜索广告是否能够实现精准营销的疑问，Brad解释说：“对于广告主而言，搜索广告和展示广告可以互为补充。用户通过搜索进入互联网，在网络上阅读各种各样的内容，这些都是与用户相关的信息，通过这些信息可以定义用户的兴趣、行为方式和行为习惯。根据用户丰富的信息，可以知道用户喜欢什么东西，通过定位向用户推送广告，展示广告的相关性将越来越高。”

“展示广告不仅有精准的定向性，而且可以通过新的技术和形式使用户参与互动，而不只是被动地向用户推送广告。即便是被动地推送广告，其相关性也比过去高得多。”Brad说。

展示广告再营销

《新营销》：你如何看待展示广告与搜索广告的关系？

Brad：展示广告与搜索广告是互为补充的广告形式，比如客户在搜索广告中找一款鞋子，然后到卖鞋子的网站上，但在这个网站上他只是把一些自己感兴趣的鞋子放进购物车，没有购买，就离开了。这样，就可以通过展示广告进行再营销，把这个客户拽回来，不管这个用户是否还访问这个网站，他在其他网站上，也可以通过展示广告主动地把和鞋子的相关广告推送给他。其实这是一个防止客户流失的办法，展示广告是搜索广告的一个补充。

《新营销》：可以举个例子吗？

Brad：美国女鞋销售网站SHOEDAZZLE，当时做展示广告有三个目的：一是让更多的人参与到电子商务平台和模型中；二是让广告接触所有的在线女性，让网络上的所有女性都看到它的展示广告；三是通过非常有创意和漂亮的展示广告，销售高端的主打鞋。SHOEDAZZLE是基于兴趣营销在Google展示广告网络上做展示广告。

仅过了4天，转换率就提高了400%。基于良好的广告效果，它把广告开支增加了6倍，在此后的3个月内，转换率提高了6942%。基于兴趣的定向广告，就是通过精准定向，给广告主带来最大的效益。

《新营销》：Google在展示广告方面有哪些标准或者限定条件？

Brad：我们与商合作，对展示广告有一些限定条件，不是所有的展示广告都可以投放。我们不要总是用flash，因为flash的频次和数量是有限的。我们的目的是在正确的时间给正确的用户传递正确的广告。

所谓正确的广告是指广告不仅非常吸引人，而且它的相关度非常高。Google对展示广告的定义，就是搜索广告之外的所有广告都是展示广告，所以展示广告包括各种各样的广告方式，而且它可以是多屏的，在网络、移动手机、平板电脑上都可以出现。

考虑到用户体验，广告在推送的频次上要有平衡，但这与广告主的要求相关，广告主本身也会考虑投放的频次，不会让频次过多，打扰用户，降低用户体验。

当然，用户也有一定的控制权，我们基于用户的兴趣给用户推送展示广告，用户可以告诉我们他们的广告偏好，他们希望看到什么样的广告，他们感兴趣和不感兴趣的广告是什么，他们拒绝观看什么样的广告，这些都有一定的控制。