跨越鸿沟 如何变技术为市场机会?

技术创业不是单纯的技术开发，即使先进的技术在现实市场中也可能举步维艰。拥有技术并不等于就拥有了市场，从技术到市场，看似简单，其实很多时候，是一道非常难以逾越的鸿沟。技术具有潜在的价值，但是其价值的实现仍然需要技巧和策略。有时技术创业者需要为自己的技术独辟蹊径，找到新的市场机会，而不是在既有市场中进行残酷竞争。

技术的潜在价值存在于两个方面：一是聚焦于既有市场，利用技术优势提升现有产品的质量、功能或者降低成本等；二是创造新的市场，利用技术的新颖性识别技术可能应用的新领域。通常情况下，技术创业者在选择上容易倾向于前者，因为这种机会更容易识别，风险看上去也似乎更低。但实际上可能并非如此：既有市场中由于先入企业在规模、资源和顾客方面的优势，后进入者必然受到强烈的阻击，特别是对于缺乏资源、声誉和顾客的创业企业而言，这种阻击可能是致命的。因此，对于大多数技术创业者而言，采用第二种方式――发现或者创造新市场是一个比较切实的选择。这种选择可以避免激烈竞争并获得新入优势，成为市场的领导者。

跨越鸿沟的四个步骤

技术创业所依赖的技术一般处于快速发展阶段，尚不成熟，同时，对应的市场是新兴市场，缺乏可供参考的信息，产品开发往往以假想的市场为基础来进行。因此，识别以及创造新市场，技术创业者经常会面临巨大的知识鸿沟：从技术到满足消费者需求之间是一个模糊、充满不确定性的区间。

技术创业很多时候是在创造用户需求，而不仅仅局限于满足用户需求。基于突破性创新的技术创业，技术的潜在价值是给消费者带来一种全新体验和价值，关于用户的知识和信息极度匮乏，创业者只能通过摸索和“干中学”来逐步了解可能的需求和市场，技术和市场的结合也因此面临巨大的风险和不确定性。因此，跨越鸿沟是一门学问。可以尝试以下方法：

战略高度识别市场机会。技术创业者与普通创业的一个重要区别在于，普通创业像是登山，而技术创业更像冲浪，只要站在浪尖上，成功几率就可能大增。技术创业者的机会更多的孕育在社会、经济和技术的变化中，这种机会十分短暂，一旦错过或者被其它公司抢占先机，技术机会就自然丧失。对于技术创业者，不能仅仅是技术专家，更重要的是一个战略家，能够在社会经济变化中看到趋势以及这种趋势下技术的价值和机会。

换位思考发现潜在需求。创造性识别用户真实需求的一个重要策略，是观察和换位思考相结合。观察不是为了获取消费者的表面信息，而是关注消费者还没有做的，倾听其尚未说出的。为了从观察到的信息，更准确地把握其中所蕴含更深层次的需求，产品开发者需要换位思考，把自己放在消费者的角色，更真切地体会和分析消费者的需求。

以小众市场作为切入点。尽管技术创业者所持有的技术可能适用广泛的人群，但是在其应用早期仍然应该更加聚焦自己的潜在消费群。这是因为，对于新技术和新产品大多数普通人更多地采取观望的态度，新产品要获得市场认同，就需要具备独特价值，而这种独特价值的发掘和实现是基于特定的人群。

促成向大众市场的扩散。要实现快速成长，技术创业企业需要扩大市场，从小众市场转向大众市场。小众市场用户的评价和看法是了解消费者体验和需求弥足珍贵的来源，技术创业者需要将其引入产品开发中或者持续追踪其行为和需求，获取市场知识，构建市场扩展的基础。Facebook的成长就很明显是一个从小市场到大市场的拓展过程，刚开始，Facebook注册仅限于哈佛大学的学生，2个月后注册扩展到波士顿地区的其它高校，然后，有更多的学校加入，到最后，任何用户都可以加入，不再受到限制。

基于用户设计产品价值

识别了潜在用户，技术创业者需要结合技术和用户的需求来开发新产品，这种开发不是简单推广和实施其技术方案，而是需要理解用户的真实或者潜在需求，并转化为产品的性能、属性和设计。然而，技术创业者在开发产品时，容易陷入“只要技术好，消费者就自然来购买”的误区，过分强调技术和功能性，从而不断增加原有产品的功能，进行功能竞赛，结果是功能膨胀，导致产品缺乏良好的使用体验、与消费者习惯相冲突、外观简陋等问题。

事实上，随着消费文化的发展与消费意识提高，消费者所购买商品的动机不仅仅局限于质量和功能，而越来越注重产品所能带来的体验和价值，不仅需要产品提供适当的功能，而且需要体现其自身的价值观和个性需求。产品的易用性、外观以及产品所蕴含的某种情感都成为产品属性的重要组成部分。因此，就需要基于用户为中心设计产品，特别是设计突破性产品来提供全新的价值和服务。

实现以用户为中心的新产品开发的一个基础是理解用户的价值体系，价值体系主要表现为产品的可用性、易用性、美观等属性。技术创业者在产品开发中需要针对这些可能给消费者带来价值的维度，设计产品的属性、功能和外观。

卡耐基梅隆大学的两位教授Cagan, J 和Vogel, C.M开发出了新产品设计的价值分析图，将价值机会分为7个维度：以冒险、独立性、感性、安全感等为主要属性的情感和感官体验；以嗅觉、视觉、听觉等五官感觉为基础的美学属性；以个性、适时和适地为基础的产品形象；以社会和环境影响为基础的影响力；以易用、舒适和安全属性为要求的人机工程；可用和可靠的核心技术；以制造工艺和耐用性为基础的质量。通过对这7个维度的考量，就可以有侧重性的设计产品，以适应市场需要。

需要避免的一些误区

技术向市场机会的转变过程中，有一些陷阱需要避免：

避免误解人性化需求。大多数技术创业者开始创业时容易把技术看成解决问题的工具，强调技术可行性、先进性，并没有把用户作为设计中的重要元素加以考虑。与此形成鲜明对比的是，诸如苹果甚至英特尔等技术领先的公司，在产品开发中也引入了社会学家、心理学家和人类学家的支持，将用户的心理和情感需求作为新产品开发的核心。

避免过分强调功能性。技术创业者在开发新产品的时候，容易出现的一个倾向是认为产品的功能越完善越好，从而不断增加原有产品的功能。功能膨胀带来的后果是产品操作复杂，易用性差，消费者不得不借助于厚厚的产品说明书来操作，而一旦出现问题，需要依靠专业力量才能解决。

避免挑战用户旧有习惯。消费者在长期生活中养成的习惯很难改变，一旦产品的使用与习惯产生冲突，消费者很有可能放弃该产品的使用。在新产品开发时，特别是创新性比较强的新产品，对于消费者的习惯需要慎重对待，不要轻易期望用户可能因为你的产品好而改变其长期形成的习惯。

避免过分追求完美产品。对于技术的痴迷和信任，使技术创业者容易陷入追求完美功能的误区，导致较长的开发周期，进而导致失去抢占市场的机会。事实上，开发完美的产品不现实，在技术创业之初，所有的信息都是粗略的，完全精确的信息几乎不可能获取，真正获得消费者的需求是一个渐进的学习过程，要通过快速开发相对优秀的新产品，收集消费者使用信息，并不断调整产品才能更好地满足消费者需求。

（本文作者系南开大学商学院讲师）