利率市场化条件下的商业银行存款价格竞争的破解:差别化战略

摘 要：2012年，中国人民银行宣布允许存款利率上浮，商业银行利差收窄，商业银行之间存款争夺更加激烈，存款定价的博弈在各家银行间展开。本文基于博弈的角度，利用Bertrand 模型和Hotelling模型，提出避免银行存款价格战的方法是采取差异化战略，包括存款产品差异化、市场定位和区域定位差异化以及品牌差异化，银行通过差异化战略可获得正的垄断利润。

关键词：Bertrand 模型；Hotelling模型；差异化战略

中图分类号：F832.4 文献标识码：A 文章编号：1003-9031（2012）10-0004-04 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2012.10.01

2012年6月7日，中央银行宣布降息，并且扩大金融机构存贷款利率浮动区间：存款利率上限调整至基准利率的1.1倍，贷款利率下限调整为基准利率的0.8倍。这是中央银行首次打开存款利率上浮空间，标志着我国利率市场化进入实质化的推动阶段。目前，大部分银行主动上浮了1年期及以内期限的存款利率。其中，四大国有银行存款利率上浮力度要低于股份制银行和城市商业银行，绝大多数城市商业银行甚至将全部期限的利率上浮至区间上限。至此，商业银行存款争夺的“利率战”进了一个新的阶段。

一、我国银行存款市场特征

（一）明显的寡头垄断的市场特征

我国银行存款市场寡头垄断特征明显，四大国有银行的存款占全国存款50%以上。刘蜀曦（2011）对工商银行、农业银行、中国银行、建设银行、交通银行、招商银行、浦发银行、民生银行、兴业银行、中信银行、光大银行、邮政储蓄银行、深圳发展银行、广东发展银行和华夏银行15家市场份额最大的银行进行了存款的CR4和HHI两个衡量市场集中度指标的测算，得出：2006—2010年存款CR4的平均值为72.41，HHI的平均值为0.1452。根据贝恩的划分标准，我国存款市场属于高度垄断的市场[1]。雷震、彭欢（2009）使用推测变分模型对我国商业银行存贷款的市场结构进行测算，认为我国存贷款市场均为介于完全垄断和寡头垄断之间，且存款市场的竞争低于贷款市场，他的实证研究支持了这一结论[2]。在寡头垄断的市场结构下，银行间揽存大战更趋激烈，关系营销、派送礼品、存款返点、变相提高存款利率等是主要的竞争手段。

（二）存款产品和服务同质化严重

在存款利率浮动化之前，各家银行的存款利率相同，存款产品和服务缺乏创新的意识和动力，同质化竞争突出，表现在以下几方面：一是存款客户定位同质化。各家银行都集中于大项目大企业，中小微型企业往往被忽视，导致热点市场过度竞争，而某些市场需求却无法得到满足。二是存款产品定位同质化。各商业银行推出的存款产品功能、服务内容相差不明显，不能从目标客户群的具体需求出发，切实为顾客提供便利，缺乏为客户量身定制产品和服务的能力。三是区域定位同质化。各家银行不论规模大小都实施跨区域经营，而且各家商业银行都将经营精力主要集中在经济发达区域尤其是中心城市，出现了全国性银行向海外发展， 区域性银行向全国及海外发展，地方性银行向区域性及全国发展，农村信用合作社向城市发展的趋势，盲目追求规模，欠考虑经济效益。

（三）价格竞争面临“囚徒困境”

假设市场上只有银行1和银行2，他们在存款竞争中可采取“提高”或“不提高”利率两种策略。存款市场具有典型的“拔河效应”，当只有一家银行采取“提高”利率的策略，可获得从其他银行分流来的新增存款，意味着更多利润。表1表示两家银行采取不同策略组合下的收益。基于博弈双方都是理性人的假设， 双方都会考虑对方采取的策略对自己收益的影响， 于是都不约而同地采取提高利率作为自己的占优策略， （提高， 提高）成为该博弈模型的惟一纳什均衡。尽管双方采取（不提高， 不提高）的策略带来的收益要大于采取（提高， 提高）策略的收益， 但银行仍然竞相提高存款利率，陷入“囚徒困境”。存款利率不断攀升，将促使银行在资产业务上从事高风险项目，风险积聚的同时利息支出增加，行业利润下降，银行不稳定性增强。

二、商业银行存款定价的博弈模型

（一）商业银行的存款产品和服务无差异——Bertrand模型

Bertrand模型描述了在完全信息下，寡头厂商生产的产品无差异时的价格竞争情况。即假设银行提供的存款产品和服务是同质的、无任何差异，存款市场的需求函数为Q=Q（r）， 满足Q’（r）

假设两家银行的存款边际收益率R是相等的。商业银行i的利润函数为？仔i= （R-ri）qi（ri，rj）。在Bertrand模型下，（r1*，r2*）=（R， R）是纳什均衡，即各银行的存款都定价于边际收益率，垄断利润为零。因此，各银行将竞相提高存款利率，直到存款利率等于边际收益率。此时，若继续提高存款利率，则存款利率高于边际收益率，银行将蒙受损失；若降低存款利率，则该家银行存款量为零。

（二）商业银行提供有差异的存款产品和服务——Bertrand模型的拓展

由于品牌、营销、服务质量、广告等原因，银行提供的存款产品与服务是不完全同质的，但又具有一定的替代性，定义一个系数？兹表示银行间存款的替代程度。若？兹接近0，则一家银行存款利率变化对另一家银行存款量影响很小，表明这两种存款存在极大差异；若？兹接近1，则两家银行的存款产品和服务越趋于同质。

假设市场只存在两家银行，即n=2时，

有上述可知，若？兹=1， 两家银行的存款产品和服务无差别，则r1*= r2*=R，？仔1*=？仔2*=0，无法获得超额利润， 这和Bertrand模型结论相同。若00，即随着两家银行存款产品与服务差异的扩大，银行获得的利润就越多。

（三）商业银行存款产品和服务存在空间差异——豪泰林（Hotelling）模型

虽然银行提供的存款产品和服务是同质的，但若存在空间差异，也会对银行存款定价产生影响。假设有银行1和银行2，其提供的存款产品和服务分别位于区间[0，1]的a1和a2处，且a2> a1， 存款者对于存款的偏好h服从[0，1]区间上的均匀分布，即对于[0，1]上任何一点位置没有特殊的偏好。存款者若选择a1，需要支付交通成本t（h-a1）2；若选择a2，需要支付交通成本t（a2-h）2。当h=h*时，存款者偏好在a1处和a2处是无差异的。h*满足：r1-t（h*-a1）2=r2t-（a2-h*）2，从而得到：

存款者对银行1的存款需求为：q1=P（h≤h*）=F（h*）=a+， a即为银行1的稳定存款来源， 表明当两家银行存款利率相同时，存款者对银行1的存款需求； r1-r2称为存款价格优势，竞争强度越大，价格优势对存款量的影响就越大。

存款者对银行2的存款需求为：q2=1-q1=1-a-，1-a银行2的稳定存款来源。

两家银行的利润函数为：

？仔1=（R-r1）（a+），？仔2=（R-r2）（1-a-）

求解利润最大化：=0，=0

得到两家银行的利率反应函数为：

r1R=（r2）=-ata， r2R（r1）=-（1-a）ta

两条反应曲线的交点给出由（a1，a2）出发的子博弈的纳什均衡，称为Bertrand-Nash均衡： r1*=R-（1+a）ta， r2*=R-（2-a）ta。

利润为？仔1*=（1-a）2ta，？仔2*=（2-a）2ta

当a=0时，两家银行存款不存在空间差异，这时有r1*= r2*=R，？仔1*=？仔2*=0，仍然无法获得超额利润， 与Bertrand模型结论相同。

在第一阶段，两家银行可预期到r1*与r2*及？仔1*（a1，a2）和？仔2*（a1，a2），若同时选择位置，最大化自己的利润函数。对于银行1来讲，即求解最大化问题：

maxa1？仔1*=（1-a2）ta maxa2？仔2*=（2-a2）ta

可证0即银行2越往右移，利润越大，最优位置为a2=1。即两家银行位于线性城市的两个极端，通过定位于远离其对手的位置，使产品获得差异性，从而获得垄断利润，弱化价格竞争。

相应的均衡利率和利润为：r1*=r2*=R-t；？仔1*=？仔2*=

当t趋于零时，两家银行的存款产品和服务变得无差异，均衡利率趋于R，利润为零，再次与Bertrand模型结论相同。当t越大时，银行间存款产品和服务的空间差异越大，均衡利率越低，利润越高。

三、结论与启示

对于“存款立行”的商业银行来讲，存款的规模和结构制约了银行其他业务的规模和结构，存款是商业银行的根基。目前的存款准备金率仍处于高位，中央银行降息使商业银行存款竞争更趋于白热化。鉴于存款的不稳定性和存款竞争中的“拔河效应”，在利率市场化的背景下，商业银行存款竞争唯一的出路就是走差别化的道路：从传统、单一的银行存款服务， 发展到个性化、多样性、差异化服务， 以较低的成本提供高质量的多功能集合的金融服务，避免陷入“囚徒困境”。

由上可知：>0，产品和服务差异越大，银行获得的利润就越多。差异化战略的优势在于：首先，由于产品具有某种特殊性，提高了某一细分市场顾客的忠实程度，从而使该产品和服务具有很强的进入障碍或因此会导致额外的转换成本支出。当这种产品的市场价格发生变化时，顾客对价格的敏感程度因为这种产品和服务的独特性而降低。也就是说银行通过存款产品或服务的差异化，可以增加税收性存款a，同时降低竞争程度，存款的利率敏感性降低，不会因为没有提高利率，从而导致存款流失或流失过多，避免了可能的价格竞争。

银行存款差异化战略可以从产品差异化，市场和区位差异化和形象差异化入手，具体策略如下。

（一）产品和服务差异化

一是将单一的存款服务不断延伸，由一项存款服务延伸至多项金融服务，不断进行各类金融服务的捆绑组合、开发和创新。例如为储蓄存款客户实行存、贷、汇、信用卡、国际结算、证券交易、缴纳水电话费等一条龙、个性化的综合服务。二是将存款服务在时间和空间延伸，开发数字化的金融产品。加快网上银行、电话银行、手机银行、虚拟银行等多样化客户自助终端的建设为客户提供的快捷服务。三是将存款服务层次的不断延伸，根据存款客户信息管理系统，利用数据挖掘技术分析客户，建立重点存款客户分级管理制度，对存款客户在经营资源投入及管理方式上采取差别服务，甚至制定差别利率和费率。可根据客户存款月均余额、资金变动频率和交易活跃程度等设计不同功能、不同特征的创新型的存款产品，这些存款产品分别是不同的最低余额要求、存款利率、免费交易（包括取款、转账和票据业务等）最高次数和额外交易手续费率的各种组合。客户可根据自身需求选择适合自己的存款产品，最大化满足客户的需求，维系客户的忠诚度。

（二）市场定位和区域定位差异化

豪泰林（Hotelling）模型的结论表明：提供的产品和服务存在空间差异，则均衡存款利率会低于边际收益率，可获得垄断利润。银行通过合理的市场定位和区域定位，可以拉大金融产品和服务的空间差异。在这方面运用最成功的就是美国的社区银行。2009年，美国社区银行家协会（ ICBA）对美国700多家社区银行进行调研，报告显示：55%的社区银行由于大银行客户转移而新增了存款，只有17%出现下降；57%的社区银行新增个人客户数量的速度增快，47%的社区银行新增公司客户数量明显上升；只有11%的社区银行放贷能力受到金融危机冲击。美国社区银行成功的重要原因是采取了典型的“求异型战略”，即采取了科学的市场细分和准确的市场定位及区域定位。美国社区银行市场定位较低， 主要关注当地的家庭、商人和农民， 侧重于服务当地社区居民、中小企业以及邻近农户的金融服务需求。它们并不寻求大量客户，不试图发展成为一家大规模的银行，更没有向全国扩容的意向。与全国性的大型银行优先服务大城市大公司大客户相比，美国的社区银行虽然规模小，但是具有较强的地域优势，容易融入所在社区。正是凭借其深厚的信息积累和优良的服务，通过简便的手续和快速的资金周转，深受美国下层社会和中小企业的欢迎。

美国社区银行的差异化战略值得我国商业银行借鉴和复制。对于我国商业银行来说， 任何一家银行的人力、物力与资金都是有限的， 不可能满足市场所有需求，不要盲目追求规模，更应注重利润。大银行则以大中型企业为目标客户群， 以大中型城市为主要业务区域， 提供规范的批发型服务；中小银行以中小企业、居民个人为目标客户群， 服务于地方经济， 提供个性化的零售服务，通过这种市场补缺和避强竞争的市场定位战略和区域定位战略，弱化竞争。大中小银行形成一种互补之势，扬长避短，将差异性和互补性得到最好的发挥，获得各自的市场势力。

（三）银行形象差异化

银行形象差异化重点是品牌营销管理，形成品牌忠诚度，建立自己的忠诚客户群，是更高层次、综合性的差异化。银行存贷款等产品和服务通过学习极易被模仿，但银行多年的营销活动和产品在消费者心目中持久积累的印象，一旦在消费者心目中形成卓著的信誉和优良形象是难以模仿和复制的。首先，要根据自身特色，充分考虑顾客需求，确定能带给顾客的核心品牌价值来确立差异性，正确定位品牌。其次，要切实履行品牌承诺，建立恰当的品牌形象和品牌联想，并赋予品牌以服务、技术、产品创新等内涵，重视品牌要素设计，品牌要素互补，做好品牌等级和品牌组合的战略规划。最后，要突出品牌文化营销的理念，综合运用多种营销沟通方式，通过网络营销，公益营销等增加品牌资产。银行品牌是区别于其他竞争对手的重要标志，是在同质化的市场竞争中独树一帜的重要手段。缺乏品牌和文化的差异化，银行就不可能实现真正意义上的差异化[3]。

参考文献：

[1]雷震，彭欢.我国银行业改革与存贷款市场结构分析

——基于推测变分的结构模型[J].管理世界，2009（6）.

[2]刘蜀曦.基于市场结构的银行存款利率定价策略研究[J].新金融，2011（11）.

[3]肖遂宁.商业银行差异化战略[J].中国金融家，2007（10）.

[4]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海：上海三联书店与上海人民出版社，1996.

[5]迈克尔·波特.竞争战略[M].北京：华夏出版社，2005.