美丽管家的上市之路

从法国到香港，护肤品牌欧舒丹借助资本市场打响了在新兴市场的新战役。

原本在亚洲市场并不突出的法国护肤品生产商欧舒丹(L’OCCITANE)凭借香港IPO的聚焦效应，赢得了众多投资者与消费者关注的目光。在亚洲市场声名远播之后，欧舒丹依然延续一贯低调的作风，稳步加速扩张。

2010年5月7日，欧舒丹在香港通过首次公开发行融资3.5亿美元，成为首家在香港上市的法国公司，同时也是第二家在香港上市的非亚洲公司。“亚洲对我们而言是一个非常重要的市场，规模、营业收入近年来都处于高速增长状态。”欧舒丹亚太区CFO Aidan Goddard直接指出亚洲是欧舒丹公司未来的发展重点。

从法国到香港

远赴香港上市，这是欧舒丹的精心选择。

欧舒丹于1976年创办于普罗旺斯，是一家专注于研发、设计、生产、分销为一体的护肤品集团。其毛利率超出行业平均水平高达82.5％。公司产品包括健康舒适的香氛、面部及身体等多种护理产品。销售网络遍布全球80多个国家，设立有1500多家零售店。目前欧舒丹的集团收益主要来自日本、美国及法国三大市场。

欧舒丹亚太区CFO Aidan Goddard在接受本刊采访时表示，“公司IPO时每股发行价15.08港元，发行规模为3.64亿股股票，最终募集资金为3.5亿美元，超额认购达158倍。”显然，这家来自法国的公司受到了投资者的追捧。过去的52周期间内，欧舒丹的股价最高达到每股24.45港元，最低价格也在每股15.48元以上，整体表现良好。

更加值得一提的是，欧舒丹吸引到中国投资有限公司(CIC)作为此次IPO的基础投资者，CIC出资5000万美元买入欧舒丹7％的股份。欧舒丹资料显示，中司董事会成员均拥有深厚的资本市场背景，堪称全明星阵容，其过去很少投资国外的化妆品公司。

之所以选择在香港上市，Aidan Goddard列举了三个原因。首先欧舒丹亚太区的营业收入不到全球销售额的一半，利润贡献却超过50％。公司的大部分消费者都集中在此，产品的认知度很高，选择在香港上市更有利于拓展市场。其次，香港是公认的国际金融中心，市场流动性很强，且资本市场法制健全，与国际市场结合紧密，同时对上市企业的公司治理水平要求严格。第三，公司在香港设有区域办事处，综合考虑选择香港上市会非常成功。

根据招股书，欧舒丹计划将募集资金的65％用于拓展全球销售网络，20％用于扩建并升级马诺斯克和LaEorce的厂房及兴建一座新的中央仓库；2.5％用于发展网上购物及电子商务渠道；2.5％用于研发；10％用于一般运营资金及一般企业用途。

根据欧舒丹截至2011年6月30日最近三个月的财报，销售收入达1.82亿欧元，按年增长16.3％。同时新开设25家新店，16家位于亚洲(其中中国内地新增8家)，四家开在巴西及五家开在俄罗斯。

Aidan Goddard告诉记者，2010年欧舒丹细化了五年战略规划。公司预计五年之内将实现营业收入与利润翻番，同时新开650家新店，平均每年将新开130家。据了解，欧舒丹年内将投资4000万欧元～4500万欧元用于新增店铺，其中亚洲增设自营店24家，日本11家及香港4家。

主攻金砖四国

化妆品及护理产品市场一直竞争激烈，不仅存在一些消费者耳熟能详的跨国大型品牌，如宝洁、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛，同时也存在一些地区品牌，如佰草集、婵真、高丝等。

欧舒丹在消费者心中的知名度跟一线品牌还有一些差距，因此决定了必须采取差异化竞争策略。巴西、俄罗斯、印度、中国是目前全球经济增长最快的国家，业界预期金砖四国将成为欧舒丹未来盈利的增长引擎。欧舒丹显然也意识到了这一点，希望在市场还未成熟时抢得先机，拓展欧舒丹品牌。

事实上，早在1995年欧舒丹就在香港开了第一家分店，随后在东京开设了亚洲第二家分店，然而进展却不是很顺利，两家店都人不敷出，甚至影响了欧舒丹整个公司的财务状况。一位审计师曾建议欧舒丹停止亚洲的所有业务，但被当时欧舒丹董事长盖革拒绝了。

直到2001年获得娇韵诗4000万美元的投资，欧舒丹的资金状况才开始好转，并开始增加营销预算，并渐渐走上了扩张之路。截止到2011年6月底，欧舒丹在内地、香港、巴西市场的销售同比增长分别为51.9％、40.9％及32.2％，单店销售由去年的5.3％上升至6.4％。尽管今年3月受到地震及海啸的影响，欧舒丹在日本市场仍然取得了不错的成绩，增长了12.2％。

据Aidan Goddard介绍，欧舒丹主要通过直销、经销商、企业对企业(B2B模式)将产品销往世界各国。其中75％的产品通过自营店销售，同时也指定分销商进行销售，另外还通过免税店、酒店、航空公司零售，但这部分销售额非常少，只占总销售额的3.5％。

Aidan Goddard进一步指出，目前欧舒丹的产品大约有500种，平均每年推出100种新产品，同时淘汰100种不受欢迎的产品，特别是销售进度缓慢的产品。公司凭借成熟的业务模式，不断推出针对客户需求的产品。据了解欧舒丹从市场概念到产品仅需要10～12个月的周期。为发展亚洲市场，欧舒丹曾对旗下的商品做了一些调整，增加了亚洲妇女喜爱的增白产品。

就财务而言，从一堆数据中得出有价值的反应市场需求的信息非常重要，可以帮助公司筛选消费者喜爱、利润高的产品，从而做出正确的有利于公司发展的决定。作为CIMA资深会员Aidan Goddard强调，作为CFO必须非常了解整个业务的运营模式，要善于利用有价值的信息做出正确的决定。资金最好用在刀刃上，提高使用效率。

当美丽遭遇管理

作为一家致力于面部护肤、身体护理及香氛产品生产的“造美”公司，欧舒丹一直采取“销售导向”的业务模式，并拥有自己独特的管理模式以支撑自己的美丽事业。

欧舒丹在全球拥有超过1500家零售店，其所有门店均有统一的设计标准，向消费者传达统一的品牌形象及文化。通常欧舒丹会定期培训销售人员，以提升其销售技巧与增加知识，同时贯彻为客户提供高水准的服务。甚至拥有一支能够与客户直接沟通，以了解客户喜好及需求的营销研究团队，从而实现开发针对客户需求的产品，并优化产品组合。

同时欧舒丹亦开展一些节假日、季节性的推广活动。在亚洲，为鼓励老客户光顾，欧舒丹开展客户忠诚计划，以增强老顾客的忠诚度。

美丽也是需要代价的。在灵活的业务策略背后是严谨而系统的管理模式。

在运营支持方面，欧舒丹采用SAP系统改善物流及存货管理。其产品一部分存于自建仓库，一部分存放在第三方的仓库中。目前欧舒丹正计划新建一座仓库为欧舒丹集团产品提供完整的存储空间。

Aidan Goddard曾一再强调募集资金将投入IT建设，以加强整体存货管理和实现协同效应。目前管理层正着手将全球SAP作为其ERP系统，并计划在2011年及2012年投入使用。