央视广告大盘上升

“今天招标一开始，价格就超过很多人的预期，但如果放弃投标，就失去了进入黄金时间的机会。”与顾家家居副总裁刘宏的感觉一样，11月8日参加2012央视黄金资源广告招标的不少企业主都表示，今年的标的物有所改变，竞争异常激烈，中标结果超出了预期价格，超过了企业预算，但：“今年的形势有点像2008年底的感觉”，“越积极越增长，越消极越下滑”，“成就品牌会走更长”，“大家敢于亮牌体现了对明年经济的信心”⋯⋯

经过近12个小时的激烈竞标，最终2012年中央电视台黄金资源广告招标预售总额达到142.5757亿元，比去年的126.6870亿元增长了15.8887亿元，增长率为12.54 %。

2009年央视全年广告总收入为161.5亿元，2010年这一数字达到188.4亿元。问及今明两年的广告大盘，中央电视台广告经营管理中心副主任何海明表示，相较2010年，2011年央视全年广告收入增长幅度为15%，预计明年增幅为10%左右，“基本与GDP增幅同步或略高于GDP增幅”。依此算来，2011年央视广告整体营收预计约216亿元，2012年有望达到238亿元。

现场招标：新闻资源大热

11月8日上午9点45分，梅地亚多功能厅，第一个明标竞拍项目――“《新闻联播》后10秒标版”第一时间单元第一选择权，388与505号企业进行了大PK，现场达到第一次高潮，最后388号企业（中国银行）以7600万元胜出。随即央视主持人张斌和朱迅为388号企业代表送出一份大礼“伦敦奥运会款待计划”――可以在专属于国际奥委会贵宾的席位上观看伦敦奥运会的开幕式或闭幕式，以及所有比赛，住宿地点在“奥林匹克大家庭酒店”。

与以往不同，2012年《新闻联播》后标版的广告格式由原来单一的14条7.5秒调整为10条10秒和4条5秒，最终这一项目的中标总额较去年增幅超过30%。中国传媒大学广告学院院长黄升民表示，中国银行是银行业第一家做广告的，银行业做事通常比较冷静，这次抢得头彩表明金融行业看待明年经济是乐观的。

“A特段”广告（《新闻联播》和《天气预报》之间的15秒广告）一直是国内外知名实力企业重点投放的资源，今年“A特段”广告六个单元的标的物中标额同比增长20%。除了美的、格力、海尔、伊利、蒙牛等常年投放企业继续中标外，京东商城、E人E本、公牛电器、新基业、雨昕阳光太阳能等企业为首次获得此资源。

“《新闻联播》报时组合”也是大热资源。最后一个单元竞标时，起拍价3800万元，第一次举牌就是1亿，现场一片哗然，紧接着936号企业加到1. 3亿元，瞬间敲定，拍卖师惊叹“这就是传奇！”（本次央视招标口号是“成就传奇”）。最终，“《新闻联播》报时组合”六个单元的中标总额达到6.56亿元，同比增长接近20%。

其中，989号企业（茅台）以1.35亿元、1.02亿元、0.85亿元和1.21亿元独中四标，将在2012年的1、2、3、4、5、6、9、10月份为观众报时，另两家中标企业为洋河、剑南春。在央视“限酒令”面前，白酒企业可谓当仁不让，集体疯狂，以高姿态拿下了“《新闻联播》报时组合”的全部单元。

网上招标额4.69亿元

2012年央视广告招标预售的模式延续现场招标、网上招标和签约认购三种模式。10月22日举行的网上招标中标额度约为4.69亿元。其中，美的连中三条“2012年春节贺岁套装”广告，苏宁、国美齐聚春节贺岁套，金伯利钻石首次竞得春节贺岁套装，太平洋保险也竞得此广告项目。洋河中标了CCTV-2《经济半小时》独家特约，美的中标了CCTV-1《看见》独家特约。

“签约认购”窗口期为9月21日到11月8日，包括新闻、电视剧、财经、综艺等在内的诸多资源都受到广告主的青睐，许多仅容纳独家或几家客户的特约及冠名类项目早早就已经签约完毕。何海明表示，从行业来看，食品饮料、家电、金融、汽车、酒、旅游、新能源、日化、家居建材等行业签约认购非常踊跃；从企业认购情况看，续约客户非常积极，大客户、老客户签约认购的量稳中有升。

2012年央视招标预售推介会由多场浓缩为一场，此外，2012年春晚节目内仍然不会出现植入式广告，往年拿来招标的报时广告以及在晚会直播中多次口播的“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”的冠名广告都被取消。

投放行业三巨头：食品饮料、金融、家电

今年是央视黄金资源广告招标预售的第18个年头，共有来自28个地区的245家企业参加招标，排在前三位的行业分别是食品饮料、金融、家电，增长较快的行业有IT、金融、医药保健、家居建材等。

今年各行业龙头品牌集中投放央视黄金资源，比如乳业的伊利、蒙牛，邮电通讯行业的中国移动、中国联通、中国电信，肉制品的双汇、雨润，饮料行业的娃哈哈、养生堂、加多宝、康师傅、可口可乐，白酒行业的茅台、五粮液等。值得注意的是，家电行业中，美的多元化势头迅猛，格力发展稳健，海尔今年收购了三洋，加大海外发展步伐，何海明表示，美的、海尔、格力是投放央视黄金资源的中坚力量，2012年这三家企业有可能构建家电行业的“千亿俱乐部”。

随着金融行业整体品牌意识的加强，中国银行、工商银行、交通银行、中国银联、中国人寿、平安保险、中国人保等企业均发力央视黄金资源，全行业中标额比去年增长超过20%。集团整合式投放成为大企业投放的一种趋势，例如中粮整合旗下福临门、家家康、中粮酒业等诸多子品牌，首次以集团军形式亮相招标现场，一汽集团也整合旗下所有自主品牌集体上央视。

近些年央视的招标预售，新兴行业、新兴品类都有亮眼表现，他们代表着国家优化经济结构的发展新方向。今年，太阳雨、四季沐歌、雨昕、新基业等新能源企业集中投放央视黄金资源；山东、重庆、江西、福建等省市旅游业广告投放集群式增长；腾讯、淘宝、京东商城等互联网行业也出现在央视舞台上。

一些传统行业中的新兴细分品类也积极参与招标。比如小家电的九阳、小天鹅，家电连锁业的苏宁，健康产业的健特、东阿阿胶、云南白药，食用油品类的鲁花、金龙鱼、福临门、贝蒂斯、三源粮油，调味品的海天，豆奶的维维，奶茶的香飘飘，重工行业的山东临工等。

汽车行业去年增长很快，今年增势有所放缓，但合资和大型汽车企业集团表现突出，比如豪华车品牌奔驰、奥迪、宝马等今年齐聚央视。据说进口轿车今年销量增长突破了100%，而汽车行业整体增幅没有超过10%，可见这些汽车品牌附加值很高。11月8日中国最大的民营企业华为也首次来到央视招标现场，推广自己的云手机。

除了“第一集团军”在努力拓展疆域，各行业“第二集团军”也积极突围。金融行业的中信银行、浦发集团、阳光保险、华夏银行、广发银行、中国邮储银行、太平洋保险等，白酒行业中的郎酒、洋河、泸州老窖、剑南春等，电脑行业的神舟、壹人壹本等纷纷亮相央视招标。

广告新规：限酒限医

2011年10月11日，国家广电总局下发《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，要求规范影视剧、新闻节目的中插广告，清理违规电视购物短片广告，整顿虚假违法健康资讯广告，禁止在转播节目时插播各类广告，按规定要求播出公益广告等。何海明表示，央视会严格执行通知要求，自10月25日起，电视剧片尾的标版广告将取消，插播广告的时长会缩短。

前不久，央视广告经营管理中心公布了“限酒令”和“限医令”。“限医令”规定，自2012年1月1日起，央视一套每天18:00以后停止播出医疗广告，一套香港版、财经频道、新闻频道、纪录频道、少儿频道、中文国际频道及各外语频道全天不再播出医疗机构广告（包括美容整形机构形象广告等）。

何海明表示，央视出台这样的规定一方面是考虑到医疗机构尤其是一些专科医院存在夸大宣传的现象，另外也是基于对央视部分频道内容定位的考虑。“我们播出的医疗广告都是经过卫生行政部门、中医药管理部门审查通过并出具《医疗广告审查证明》的，属于合法合规播出，我们也会严格按照《医疗广告管理办法》等相关规定进行审查。”

“限酒令”规定在2012年央视广告招标时段中，黄金时间酒类广告不超过2条，全天酒类产品广告不超过12条。且在招标时段的白酒广告中，只有12家实力较强的白酒企业可以播出商业广告，这12家之外的白酒企业只能播出形象广告，形象广告片中不得出现“酒瓶”“酒杯”等字样。从招标结果来看，这些规定都得到落实，CCTV-1每天19：00－21：00之间，白酒企业仅有一条《天气预报》特约收看广告和一条电视剧中插广告。

对于“限酒令”的影响，何海明表示，目前央视20余个频道中有9个频道都没有播出酒类广告，酒类广告主要集中在一套、二套、新闻频道。考虑到酒类广告投放相对集中的特点，央视会对酒类广告进行适当限制。另外，央视播出的酒类广告很大一部分都是企业形象广告，像纪录频道现在播出的涉酒广告全都是形象广告。

“酒类产品有特定的目标受众群体，他们更偏向于选择像财经、新闻、纪录等男性观众更多的频道，我们不能强制要求企业的广告投放到和他们产品定位不太符合的频道。白酒是我国的特有酒种，也是最有可能出现全球高端品牌的行业之一，这类行业的品牌发展也需要媒体的支持。”何海明说。