聚焦央视黄金资源广告招标

万事俱备,静候11月8日大幕开启

从9月13日的北京说明会开始,到10月15日最后一站的杭州说明会,在这一个月的时间内,央视广告经营管理中心副主任何海明和整个团队几乎成了“空中飞人”。好在各地的广告主都对央视的广告资源青睐有加,纷纷抛出了橄榄枝,也算是忙累之余的一种很有成就感的收获吧。网上招标已经落下帷幕,超过10亿元的成交额是一个不错的成绩,比较符合广告经营管理中心之前的预测。签约认购时间也已过半,效果同样良好。现在就等着11月8日现场招标大幕开启的一刻了。

今年央视招标分为三个环节:签约认购、网上招标、现场竟标。何海明向《广告主》介绍道:10月24日刚刚结束的网上招标是央视第四次网上招标活动,从2007年的青歌赛,2008年的奥运会,2010年的世界杯到2011年黄金资源的网上招标,从技术层面上来讲,技术保障已经非常成熟。此次网上招标涉及16个项目,其中比较热门的有《我要上春晚》、《经济信息联播》和《晚间新闻》等节目的广告。《晚间新闻》的全年特约广告,更是被红星美凯龙以超过一亿元的价格拿下。网上招标的引入,缓解了现场招标时各个广告主的“秒杀”压力,现场招标当天的时长也会相应缩短。

此次广告资源签约认购方式由以前的“先到先得”变成“续约优先――大客户优先――先到先得”,共有92个项目。据了解,签约认购已有3年的操作经验,模式比较成熟,但仍在不断完善中。此次推出的产品种类更加丰富,其中绝大部分都获得了广告主的踊跃认购。何海明说:　“市场是试金石”,接受市场的考验,然后对产品作出调整和修改,才会越做越好。

今年招标,央视还将与华视传媒、航美传媒在7个特殊项目上展开合作,以套售方式让广告主可以对跨媒体资源实现“一站式购买”。这种深入合作开创了电视媒体运营的新模式。华视在29个城市拥有公交数字移动电视联播网,这其中包括14.1万个公交数字移动电视终端和5.1万个地铁电视终端。航美在全国拥有52家机场和多家航空公司的近2000多条航线、2万多块电视屏幕,此次合作可以使得其在覆盖区域、覆盖人群、收视时间上与央视资源形成互补。加强客户的投放效果,强强联手获得1+1>2的效果。

借助央视平台打造本土品牌的高速成长

谈起今年央视主打的理念“我的品牌,我们的世界”,何海明告诉《广告主》,这句话有三个层面的意义:“品牌是企业发展的核动力,品牌是消费者的信任基础,中央电视台是品牌传播的优秀平台。”

不错,越来越多的行业与企业、品牌正是通过央视这个传播平台为消费者所熟知的。广告投放量大的行业,除汽车、白酒等老牌广告大户继续保持以往的投放势头之外,新能源企业2010年在央视大“投”出手,风头一时无两。与央视合作的四季沐歌和太阳雨,在一年间取得了很好的市场业绩,从十年前的行业第3000名,发展成为中国第一、全球最大的太阳能热水系统企业,年增长率连续两年超过三位数。2011年,像皇明太阳能这样的新能源企业和像苏宁电器这样的家电大卖场将加大与央视的合作力度。而旅游、银行、互联网等行业,也会逐步加大电视广告投放,潜力和前景巨大。

众所周知,央视这个传播平台不是单一频道,而是多个频道、多种媒介的整合资源,其广告资源的优越性不言而喻。着力发展全国市场的大企业,一般都是先定央视的广告预算。虽然价格不菲,但却“物超所值”,无论是多年的合作伙伴如美的,还是去年新参与央视招标的四季沐歌,都在与央视合作的过程中获得了长足发展。何海明表示:这些年下来,如果你仔细观察,坚持做品牌的企业都获益匪浅,企业成长的步伐很快,销售额的提升更是有目共睹。而要做品牌,还有哪个传播平台比央视更好呢?

特别值得一提的是,2010年美的以投放总量超越宝洁50%的巨大优势成为央视新的最大广告主。美的集团有一个远大目标:要用五年的时间再造一个美的,实现年销售额2000个亿,全球化的步伐正在大幅迈进中。从最初销售额5000元到现在的年销售额1100亿,美的的成长与央视密不可分。

央视2010年黄金资源广告招标创收109.66亿元,同比增幅18.5%,2009年全年整体广告收益为161亿。明年,央视整体广告资源的刊例涨幅基本在10%以内。

被视为中国经济晴雨表的央视广告招标最紧张、最激动人心的部分将于11月8日上演,让我们拭目以待。

中视金桥保持紧密合作,与央视共同成长

连续4年获得“央视十佳广告公司”的中视金桥,与央视有着长达十余年的紧密合作,他们一直密切关注着央视广告政策方面的相关变化。关于此次央视招标的改革,中视金桥高级副总裁刘旭明愉快地接受了《广告主》的采访。

刘旭明表示,自从为了净化荧屏环境的61号令下达后,电视广告资源更加紧张,尤其是央视这样的优质媒体平台,即便广告价格有所上调,客户的需求仍依然不减,竞争更为激烈。谈及2011年央视黄金资源招标竞购时间提前,刘旭明表示并不会影响他们的工作。中视金桥设有专门的招标客户服务及招标策略团队,这个部门的主要工作内容是:全年研究中央电视台的黄金招标资源,对媒体资源的变化进行不间断的实时跟踪,针对客户提出的需求给出招标的专业建议等。引入网上招标本身就是央视广告招标的一大进步,是不断创新的结果,网上招标概念一经推出,很受客户的欢迎,他们普遍认为,网上招标没有现场竟标时的时间压力,所采取的暗标形式也更能保证招过程的公正性。

刘旭明对《广告主》记者谈到,央视平台具有巨大的独特价值,抢购到优质的资源对广告主而言是对来年品牌传播效果的最好保证,要牢牢掌控市场话语权,央视资源对广告主来说是必须把握住的战略性资源。在激烈的预售过程中,广告主不仅要靠资金实力,还有更重要的时间战。本次预售规则中,9月14日的“续约优先”较10月18日的“先到先得”早了35天,这无疑是对2010年签约认购客户的一大利好政策,保障了老客户的利益,更加公平和人性化,更有人情味。

与其他许多广告公司相比,中视金桥有一个自身优势:城市品牌传播专家。公司有长达12年做城市品牌传播的经验,是第一个在央视推广旅游城市的广告公司,成功打造了如“浪漫之都――大连”等众多“城市名片”。现在众多中国城市打造旅游形象时都会首选中视金桥。央视广告经营管理中心副主任何海明在谈到2011年的广告投放热点行业时表示,快速发展的旅游作为第三产业,对于电视广告宣传这块的预算每年都在增加。相信中视金桥在今年的竞标中,一定会取得更加不俗的成绩。

三星影视央视招标变革更利于客户操作

作为央视十佳广告公司的三星影视交流中心,同样也很关注央视广告招标的信息。三星影视总经理助理/客户服务中心总监叶晓在

谈到2011年央视黄金资源广告招标细则上的变革时说,央视招标规则的新变革更利于客户和广告公司的操作。

和中视金桥的刘旭明一样,叶晓电认为此次现场招标时间上的变化不会对客户和广告公司的投标进程产生不利的影响。而且央视今年提早公布了来年的时段刊例价格,可以令参与招标认购的客户和广告公司能够全面了解、分析各利,资源的稀缺程度和价值,从而更加从容地制订预算及分配方案。

今年央视招中签约认购的形式发生了很大变化,由以前的“先到先得”,变成“续约优先――大客户优先――先到先得”更是受到众多广告公司和企业主的交口称赞。叶晓告诉《广告主》记者:签约认购项目的优先权表述上的变化,进一步体现了央视重视老窖户、大客户的思路,有利于这些项目的投放客户保持长期稳定的传播策略,在保持签约认购项目稳定性的同时,也从侧面支撑了招标竞购项目客户的稳定性。

央视近期新推出了一些创新栏目和改版栏目,不过这些栏目基本不在核心黄金资源之列,一些优质栏目纳入网上招标和签约认购的范围之内。三星影视将根据客户的品牌传播需求选择适合的栏目和签约项目进行针对性的分析判断,制订合理的投放计划。不断坚持创新的央视节目将会吸引越来越多的新客户和老客户的青睐。谈及央视此次与华视和航美展开的合作,叶晓表示:“这可以看作是央视‘单屏’向移动化‘多屏联动’整合转变的动作。央视与户外移动媒体的合作,不仅限于广告资源的互通和客户的共享,本质上是内容共享和整合经营的前奏。这也从一个侧面说明了央视从单一的电视媒体向台网合一、跨媒体的‘大媒体’机构转型的努力。”

华视传媒携手央视,打造无缝传播新平台

今年央视广告资源的招标活动中,颇为引人注目的一个举措就是中央电视手华视传媒、航美传媒,打造跨媒体资源平台,为广告客户提供“一站式购买”的套售服务。

这次合作的具体方式为:央视在七个特定招标项目上向广告主推荐“一站式优惠购买”,即凡是购买央视招标栏目定项目的中标企业,可以按非常优惠的价格购买华视传媒的广告资源,购买该资源的刊例额度总计不超过其中标价格的35%,中标客户可购买的华视传媒资源为公交电视和地铁电视资源。企业在中标后可以通过其广告公司或者直接和华视营销团队进行沟通,华视将定制化地为这些企业做好广告宣传和品牌推广工作。前一阶段,华视积极配合央视在各地举行的招标说明会,同时也在积极地与各个企业进行沟通。华视传媒市场副总裁李凯谦虚地表示:　“本次合作华视秉承着学习和探索的态度,认真服务好客户和市场,我们没有特别具体的期望值,能被央视这样的媒体巨头认可木身已经达到了我们合作的价值。”

李凯告诉《广告主》记者,此次双方的战略合作客观上搭建了一个“白天户外”+“晚间室内”的无缝传播新平台,这对探索、创新中国传统媒体与新媒体的整合传播模式无疑具有积极深远的意义。此次双方“联姻”,既是传统强势媒体整合传播模式的探索创新,同时又是优秀新媒体企业丰富客户行业门类、实现媒体价值升级的一次重要机遇。华视传媒拥有全国最优质的白天户外移动电视的资源,与央视传播平台的互补性极强,同时,华视传媒在全国主流消费城市的落地覆盖也是本次能被央视认可的一个重要原因。

从广告主的角度来看,央视与华视美的此次合作提供了一个立体化、全方位的电视传播解决方案。在一天当中利用双方的优势资源所形成的三个收视高峰向用户传递产品信息,使得客户的广告价值获得更全面的体现,同时公司也可通过本次合作获得更丰富的解决方案,为客户的立体化营销需求提供了更多的选择,这将提升公司资源利用和整合能力。