数字出版的未来水世界

传统出版人面临数字化转型，需要实现两大跨越。一是销售方式的跨越。图书从原来的纸本形式变成虚拟的数字化形式，就不应该继续按照传统的方法来销售，而应该运用电子商务的销售方式。这一跨越常被我们所忽视。二是内容形式的跨越。就像题目设想的一样，一本固体的纸书变成数字版之后，就像变成了水，而未来的数字出版就是由众多像水一样的电子图书构成的，数字出版就像是一个水世界。

那么，传统出版人面对数字出版的浪潮，就有点像水世界中的旱鸭子，我们能有什么选择呢？第一个选择，上山。有些出版人认为，通过制作包装精美、价格昂贵的礼品书来吸引读者购买。但是这就像上山一样，越往上爬越累，范围也越小。要让读者放弃网络上那么多免费的阅读资源，而来购买昂贵的图书，这是相当困难的。第二个选择，下水。可是对于没下过水的人来说，下水是很恐怖的。传统出版人做数字出版，失败的案例有很多。最著名的就是默多克收购当时全球最大的互联网网站my space，却赔得一塌糊涂。既然上山下水都有风险，那么岿然不动呢？很显然，这也是行不通的。数字出版已是大势所趋，面对数字出版的浪潮，按兵不动的人最终只会被淹没。

因此在未来水世界里，传统出版必须找到自己的诺亚方舟。但有些技术公司、平台公司和服务商，可能打着技术服务的旗号，实则为了得到出版社图书的版权。因此，传统出版人应该学会识别诺亚方舟，对此我提出两个参考指标。第一个指标，市场权力。好的平台商拥有优秀的集客能力和集货能力，因此也具有较大的规模。第二个指标，使用价值。传统出版人引以为傲的优质内容能否卖出优质的价格，什么平台能够帮你实现优质的价格，这是判断其使用价值的标准。

今年上半年，百道出版研究院的一个研究报告，根据与传统出版商的关系，对电子书进行了基本分类，分为电子书1.0、电子书2.0和电子书3.0。电子书1.0就是指将纸书的内容转化为PDF等格式的电子版。电子书2.0是指能够直接在网上阅读的纸书的电子版，这类电子书通常直接越过出版社进行。电子书3.0除了具备书本原有的文字和图片之外，还添加了互动、视频等内容，例如苹果APP的电子书。其中与传统出版商关系最为密切的是电子书1.0。

要从传统出版商演变成数字出版平台，这是一个很大的跨越。但在这一转型的过程中，传统出版商有四个角色是不会改变的，包括价值过滤者―选择，价值获取者―版权，价值增值者―加工，价值传递者―营销推广。需要改变的有三个方面，分别对应电子书的三个种类：电子书1.0是小变，是传统出版所能采取的最快最简便的对应方法，我个人对这一变革方式很有信心。电子书1.0实现了纸书读者和产业链的转移，但其中的版权不能转租或转卖，因此这一变革中，版权问题尤为重要。到了电子书2.0时代需要传统出版的中变，而发展到电子书3.0时，则需要大变。电子书3.0将一本纸书发展成为一个多媒体的运用，其中包含了更多的可利用空间，延伸出很多商业模式，因此可能能够延伸出一整个相关产业。这对于出版业来说是一个巨大的机会。但对于传统编辑人来说，则需要面临从单纯的内容编辑向项目经理或互联网运营商转变的问题，其中的角色跨度很大，这是一个考验。

因此，小变小机会，大变大趋势，让该变的快变，让不该变的慢变。我相信，不管将来的发展趋势如何，优质内容依然是我们出版人赖以生存和发展的硬通货。