了解心理账户 做出合理决策

摘要：心理账户是行为经济学中一个重要的概念。人的大脑中存有一种心理账户，就是把客观等价的支出和收益，在心理上划分到不同的账户中。由于消费者心理账户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多不合理的消费行为。只有了解心理账户对人们日常行为的影响，才能做出更为合理的决策。

关键词：心理账户；非理；换位法

中图分类号：F272　文献标识码：A　doi：10.3969／j.issn.1672-3309(x).2011.01.26 文章编号：1672-3309(2011)01-65-03

一、引言

在日常生活中、人们从心理上感觉到，钱与钱并不是等价的。同样3000元，是基本工资，是额外奖金，还是彩票中奖……对于消费来说，是一样的：而对于消费者而言，却是截然不同的。

一般情况，我们会把辛苦赚来的钱存起来舍不得花，而如果是一笔意外之财，可能很快就花掉。这证明了人在金钱面前是主观的、非理性的。钱并不具备完全的替代性，虽然同样是3000元，但在消费者的心中，分别为不同来源的钱建立了不同的账户，基本工资和意外之财是不一样的。为什么是这样的?芝加哥大学塞勒教授提出的“心理账户”概念可以解释。

二、心理账户的基本内涵

1980年，芝加哥大学行为经济学家理查德・塞勒首次提出“心理账户”概念。在其论文中，他将传统经济理论意义上的消费者，与现实生活中总受到诸多心理因素影响的消费者的行为与决策进行了比较，并提出了一种“心理账户”效应的全新概念。

1981年，维特斯基和卡尼曼两位教授也为心理账户的研究做出了贡献。他们在对“演出实验”的分析中发现，消费者在决策时根据不同的决策任务形成相应的心理账户。人们习惯于将不同来源、不同种类、不同用途的资金看做相互之间独立的不同财富。并在心目中按照不同的账户将其分门别类的进行安置。卡尼曼认为，心理账户是人们在心理上对结果(主要是经济结果)的编码、分类和估价的过程。

1985年，塞勒教授又在《营销科学》杂志上发表了一篇名为《心理账户与消费者行为选择》的文章，正式提出“心理账户”理论，并构建出有关心理账户的基本理论框架目。塞勒认为：普通人在进行消费决策时，常常并不能够对复杂事态的全局给予全面周到的通盘考虑，而是在心理上无意识地把一项决策分成几个部分，即几个心理账户来看待。同时，对于每个不同的心理账户，消费者往往会有不同的看法，做出不同的甚至是自相矛盾的决策。

三、心理账户带来的非理

(一)不可替代性

传统的经济学理论认为资金应该是具有“替代性的”，换言之，各种来源、用途的资金在理论上应该是等价的。例如，前文中提到辛苦工作赚来的3000元工资收入与购买彩票中了3000元的奖金，两者在价值上应该是相同的。然而，在绝大多数人的心目中。这两种途径所获得的资金通常不具有完全可替代性，并将其归人不同的心理账户之中。对于这两个心理账户中的资金。即使是币值币种完全一样的资金或财产，在人们的心目中还是存在着“非替代性”的特点。

我们以卡尼曼教授在1981年做的经典心理账户实验案例来加以分析。

今晚音乐厅将上演一场你期盼已久的音乐会，尽管票价相对较高，需200元，但是你仍早早就买好了票。不幸的是，你兴冲冲的做足一切准备，并赶到音乐厅时，却发现入场票不见了。如果还要听音乐会，就不得不再花200元购买门票。那么，你会不会重新掏一次腰包?

再来看看另外一种情况。

同样是一场你梦寐以求的音乐会。你打定主意去听，票价是200元。但是这次你没有提前买票。而打算到了音乐厅再买。可是。当你赶到音乐厅准备付钱时，却发现自己刚购买的、价值200元的电话卡丢失了。这个时候，你还会不会花200元去买这场音乐会的入场券呢?

实验表明：第一种情况，35％的回答者仍旧会去；而第二种情况，84％回答者仍旧会去。显然，不管丢掉的是电话卡还是音乐会门票，总之是丢失了价值200元的东西。从损失的金钱数额看没有区别，为什么人们的选择差异如此大?传统的理性决策模型无法解释。卡尼曼推测，可能是因为人们在估价一种选择的得失时，把相同价格的钱放在不同的心理账户里运算。

心理账户有很多分类，也比较自由。在日常支出预算中，甚至连衣服和演出门票都被严格地放在两个账户中，其实就是买衣服的钱和买门票的钱要从不同的两个口袋中掏出。人们总倾向于把相似的支出归到同一个账户中，并且锁定起来，不让预算在各个账户之间流动。因此，就会产生丢了音乐票就不听音乐会、丢了电话卡就不打电话、丢了饭票就不吃饭的情况。但事实上，我们所有的经济决策、消费决策或者投资决策，都应减少受到心理账户的影响。如果想做出合理的选择，就应当让财富在心理账户之间相互流通。假如说某个账户超支了，你应该从其他账户中挪一点钱过来，保证各个账户间大致比例不变。

芝加哥大学商学院奚恺元教授就这个问题给出了一个简单易行的解决方法――换位法。即转换思维角度，考虑一下自己如果处在相反的或者其他的形势时会给出怎样的决策。在听音乐会的例子中，如果你发现自己弄丢了门票，在你犹豫不决考虑是否再买一张的时候，你也可以用换位法思考，想想如果弄丢的是相同价值的其他财物，比如电话卡或者现金，还会不会影响你去欣赏音乐会呢?如果答案是不会影响的话，即使现在弄丢的是音乐会的门票，你也该果断地重新买下门票，好好地让自己享受一顿艺术盛宴。

(二)如何面对折扣

当今市场竞争激励，琳琅满目的商品经常在打折，消费者是怎样面对折扣商品的呢?

冬天即将来临，李女士和丈夫打算买一套豪华双人被。到商场后他们发现有3种款式可供选择：普通双人被、豪华双人被和超大号豪华被。正赶上促销，三款被子的售价一律为400元，而原价分别是450元、550元和650元。如果你来选择，会选择哪种被子?李女士觉得既然价钱一样，何不买原价最贵的超大号豪华被?这样“赚”的比较多。在现实生活中，很多人会有和李女士一样的想法，可是他们还没有为这“合算的”交易高兴几天，就发现超大号的被子很难打理。每天早上醒来，被子都会拖到地上。为此他们不得不经常换洗被罩。

理性地说。我们在决定是否购买一样东西时，衡量的是该物品给我们带来的效用和它的价格，也就是通常所说的性价比，然后看是否值得购买。从实用性来讲，在三种被子中，最符合我们需要的是豪华双人被。同时。三者价格没有区别，我们应该购买豪华双人被。可是在我们做购买决策的时候，我们的心理账户里面还在盘算另外一项――交易带来的效用。所谓交易效用，就是商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额效用。通俗的说，就是占便宜心理，这使得我们经常做出欠理性的购买决策。例如，我们去超市购买物品，如果碰到优惠，可能会买更

多的物品。对于这样的行为，我们常用“打折商品，很合算的”来解释。然而却买了很多没有用的东西，实际上这也是商家利用顾客的心理账户效应增加利润的一种手段。我们很多的消费决策总是受到一些无关参考值的影响，就像上文讲到的买被子。而购买物品的时候，我们需要关心的只是物品本身可以带给自己的实际效用和他现在的价格。现在我们应该明白。当初刺激我们购买的也许并不是物品本身，而是这个折扣在幕后操纵的不合理的行为。交易效用的存在较好地解释了促销对消费的刺激。正是如此，现在走进任何一家商场，几乎都可以看到各式各类的促销广告，我们只有尽量撇掉无关参考值的时候，才能做出更为合理的选择。

(三)不同的消费项目

首先，我们来看一个案例：王先生非常中意商场的一件羊毛衫。价格为1500元。他觉得贵而舍不得买。月底的时候，他妻子买下羊毛衫作为生日礼物送给他，他非常开心。尽管王先生的钱和他妻子的钱是同一个家庭的钱，为什么同样的钱以不同的理由开支。心理感觉就会不同?

研究表明：自己花钱购买羊毛衫，属于普通生活，1500元太贵了：而作为生日礼物送给丈夫，属于情感开支，因此，人们欣然接受昂贵的礼品却未必自己去买昂贵的物品。为什么同样的钱以不同的理由开支所产生的心理感受不同呢?李爱梅f20071通过对心理账户内隐结构的实证研究发现，心理账户的开支可分为4个部分：生活必需开支、家庭建设和个人发展开支、情感维系开支和享乐休闲开支。根据心理账户的不可替代性，个人购买羊毛衫，属于生活必需开支，1500元太贵了；而作为妻子送给丈夫的生日礼物，属于情感维系开支，1500元可以增进夫妻感情。回报是无价的。

情感维系和人情关系在人们的心里非常重要，人们对于情感的投资往往大于日常生活中的其他开销。有时候我们平时看好的东西舍不得购买时，可以通过将物品赋予一定的涵义，从日常必需开支心理账户转移到人情花费账户中，这样既可以得到自己想要的东西，又能够获得增进感情的回报，可谓一举双得。

(四)大钱小花，小钱大花

我们常常碰到这样的情况，钱包里放着一张整钱，不愿意将其换为零钱，因为钱换开之后就很容易花掉了。为什么这样呢?我们先来看看下面这个例子。大学生小林，利用空闲时间做家教，每次两小时的课程结束后家长都会付给他80元钱的报酬。每次赚得的80元钱从来没有进过他的抽屉。他放在口袋里，潇洒地坐出租车、看看电影、去餐馆吃饭或者去商店买衣服。不知不觉就被花得精光。后来又一回他给另一个学生做家教，家长每十节课结一次账。当800元一次性支付给他时，小林一分也没舍得花，而是把它们完完整整地存入了学费卡中，形成这种情况的原因是小林把这两种付款方式得到的钱分别放在了不同的心理账户中，即把80元归人零用账户，而把800元归入储蓄账户。实际上，这两笔钱是小林付出相同劳动获得的，但是他对待800元中的每一元，比80元里的每一元都更加认真和谨慎。

生活中，会见到高收入者消费更谨慎，低收入者反而花钱大手大脚。《故乡》里的豆腐西施杨二嫂曾说：“愈有钱，便愈是一毫不肯放松。愈是一毫不肯放松，便愈有钱……”收入稍高者，对如何打理财富会更上心。财富额愈大，就愈让人谨慎，“花费率”反而降低。收入不多者，很多不知不觉中成了“月光族”。

了解了这一特点，我们也可以让这个特点为我们所用。如果我们需要积蓄，那么在注重大项的同时，细节的把握尤为重要。长期浪费小钱，或是对各种小小的损失漫不经心，就极不理性了。如果我们想要更加安心的消费，就可以通过调整心理账户的方式来达到目的。作为子女可能会有这样的经历：每当在年前给父母一笔钱以表孝心。希望他们能买点营养补品。或者买套新衣服等等的时候，他们往往会把这笔钱存入银行，不舍得花。此时，父母是将这笔钱放入储蓄的心理账户中。这个时候不妨将钱分若干次以小额的形式给他们，比如将原来一次性的3000元分10次，每次给他们300元，从而将这300元就会被归入零用钱的心理账户里，或许他们就会将每次的300元用到日常的饮食起居的开销中，这样儿女的孝心就顺利地得到了实现。

四、小结

行为决策学是西方一门方兴未艾的学科，是专门研究人在决策过程中的行为规律的科学。了解其中的原理，有助于个人做出理性的决策。由于心理账户的存在及其效应，在两种等价的情况下人们往往会做出自相矛盾的判断和决策，离理性有很大的差距。通过上文的介绍，我们对心理账户所导致的欠理误区有了一定的了解，应该明白钱是等价的，不应该把同样的钱人为地打上不同的记号，而要对不同来源和不同数额的收入一视同仁。这样，才能做出更为合理的决策。