文化营销是一种境界

在如今商场如战场的时代，数不胜数的营销手段中，一个重要特征就是营销人越来越重视产品服务中所体现的文化、情感、感觉等兽类人文的心理因素，而这种突出人性化的营销方式就是人们常说的文化营销。文化营销突出了消费者消费的个体性、情感性，始终不渝地以人为本，这种营销方式恰是契合了作为世界500强企业之一的中国石油集团文化的精神层面，它作为一种新型的营销方式为中国石油提供了广阔的市场心理基础。

一方面，成品油零售市场的大门已经全面对外敞开，而成品油批发市场的天门彻底放开又将为期不远，成油品销售市场的竞争日趋变得更加激烈。另一方面，成品油的消费群体的文明程度和综合素质不断提高，传统的职业型司机群体正在向高品位，高素质的私家车主过渡。因此，成品油营销战中文化营销的因素也正越来越多地发挥着独特的作用，这对于中国石油而言，昔日的“霸主”地位却再也很难傲视群雄了，毕竟，前有中石化快马加鞭追赶着，后有即、美孚等国际石油巨头的虎视眈眈。而曾经的“天不愁，地不怨，只等司机来加油”的加油站经营理念，在恍如隔世的今天却一下子变化为“你也争，我也争，只求司机来加油”的争夺战局面。要不，中国石化大张旗鼓地在全国搞起了“百日竞赛”活动，中国石油在全国加油站展开了轰轰烈烈的“文化营销”活动。

累累心机，种种招术。中国石油、中国石化两大集团可谓良苦用心，只为招揽更多的客户．而在这场“只求司机来加油”的加油站营销大站中，中国石油也不得不俯下了高大的身躯，使出了“文化营销”的杀手锏。

细节决定成败

“天下难事，必作于易；天下大事，必作于细。”这是中国石油在加油站经营管理方面的最佳心得。此次中国石油提出的文化营销，重中之重提出了“管理创造效益、细节决定成败”的独特理念，中国石油正是基于这种独特理念，将中国石油所有的加油站管理分解为无数个细节：诸如，厕所卫生、加油站的安全设施、加油员服务动作等等，甚至于加油员迎宾时的声音要达到多少分贝，以及加油员微笑时应露出的几颗牙齿，都作了明确的规定，事无巨细，中国石油的《加油站规定管理》都作了明文规定，若让我们再次回首反思中国石油的此次文化营销，细节的管理、细节的营销、细节的服务、细节的要求……可以毫不夸张地说，它们是中国石油文化营销的最大闪光点，中国石油的强大品牌、精细管理正是通过这事无巨细的、一点一滴的规定坚不可摧地根植在消费者的心中。

常言道，小事做不好，大事做不了。中国石油作为世界500强企业之一，却从点点滴滴的小事做起，却从细节做起，不禁让人心悦诚服。诚如中国石油集团公司领导蒋洁敏在《细节决定成败》一书的推荐信中写道“战略必须从细节中来，到细节中去。”没有细节，就无所谓战略；没有执行力，也就没有竞争力。这是已确立战略目标的中国石油必须认真面对、认真解决的重大问题。

时下，中国的成品油零售市场已经全面放开，石油市场的竞争会逐步深化、逐步细化――而各大石油集团间的竞争，最终将体现在细节上，体现在加油站精细化管理上。从一点一滴的规范化管理做起，把平淡的事情、简单的事情做到最好一一这一理念已经成为中国石油各销售企业的不，懈追求。也是中国石油在应对无论是国外大石油公司，还是中国石化挑战时的一条必由之路！

缘何采用文化营销

随着私家车数量的迅猛增长，车主的文化层次、文化素养也有了大幅度地提升，司机群体也正在演绎着由专业司机向私家车主的变化。中国石油的加油站通过传统的送毛巾、送手套、送矿泉水、送小礼品等促销手段，已不能满足大部分油品消费者的需要，特别是不能吸引文化层次相对较高私家车主的青睐。司机文化层次的提升，私家车主相对较高的文化水准，促进了中国石油加油站文化内涵的提高和文化营销能力的增强。中国石油各销售分公司根据客户群体的不同需要，制定不同的文化营销策略。他们主动地为消费者送服务，免费赠送《现代司机报》《加油站服务导刊》等，免费赠送印有中国石油标识的小礼品；开展各种营销活动，加强与社会交流，提升公众对中国石油的认知度，中国石油加油站的文化营销由此而诞生了。

中国石油文化营销最终的目的，就是把消费者最愿意接受的文化取向，通过具有深厚的文化底蕴的中国石油遍布全国加油站的温馨服务，向前来加油的消费者“灌输”。使得消费者认为自己绝不仅是油品买卖中的买方角色，而是作为一种“上帝”在接受中国石油真挚、温馨的人性化服务，让消费者在购买油品时，不由自主地选择中国石油，这是中国石油加油站文化营销的最高境界。

采用了哪些文化营销

为了把中国石油深厚的文化营销和对消费者人文关怀灌输到成品油销售的商业行为中去，把公众普遍接受的人文价值取向贯穿到成品油买卖的全过程中，中国石油在全国范围内举办形式多样的文化营销活动。

北京销售分公司为增强中国石油在出租车司机中的影响力，特举办了中国石油北京杯“首都十大的士英雄”评选活动，臧广义等数位的士英雄被评为“中国石油形象大使”。北京最大的十家出租汽车公司参与了此次活动，参与投票的出租车司机近2万人，占从业人员的25％以上。

辽宁省销售公司丹东分公司于2004年日月份与当地的电视合了举办了“‘中国石油杯’驾驶人歌手电视大奖赛”活动，一下子吸引了当地数百名驾车人参与，加油站的文化促销取得了非常明显的效果。此外，中国石油为“中国警察首届汽车拉力赛”和“心手相连献爱心”等活动提供了大幅度的赞助，进行了大规模的文化营销宣传，在某种程度上大大宣传了中国石油的晶牌。

中国石油正是通过这些对传统文化营销的分析，在加油站文化营销实践中，越来越清醒地意识到加油站文化营销的重要性，加油站的终端经营最终都得依靠一家真正属于自己的媒介平台，全面展示中国石油源远流长的文化，淋漓尽致地体现中国石油对广大驾车人的最佳的人文关怀理念。于是，2003年，一张凝聚着中国石油浓浓人情味的《现代司机报》诞生了。这张以“关爱驾车人，服务驾车人”为理念的直接面向驾车人的报纸把中国石油的加油站文化营销提升到了一个新的高度。

在加油站文化建设方面，中国石油炼油与销售分公司出台了《加油站管理规范》，作为加油站管理的行为准则和工作指南。从规范管理入手，建设以中国石油“铁人”精神、顾客满意文化、安全文化、执行文化、团队协作文化、学习创新文化等为核心的具有中国石油特色的加油站文化，全面提升加油站管理水平，在油品计量、质量、安全消防等各方面为消费者提供安全的加油环境，并在此基础上为消费者提供优质的服务。

客户满意度大调查

中国石油为进一步提升品牌效应，自．2004年7月初就在全国加油站开展了“客户满意度调查”活动，中国石油炼油与销售分公司向各加油站发出满意度调查函和5000份“客户满意度调查”表，调查内容涉及四大类22个方面。

调查表明，不少的司驾人员对中国石油加油站的整体布局，硬件设施、消防安全、环境卫生、优质服务、产品计量、员工形象、工作效率等各个方面都比较满意。对员工的服务表示满意和十分满意的占调查总数的93％，感觉服务一般的占7％。

同时，许多的司驾人员还明确表示，他们愿意加中国石油的油品，因为中国石油的油品质量有保证，计量准确，他们信得过。在调查中，95％以上的调查对象对油品计量表示满意和十分满意。调查还显示，99％的驾车人在加油过程中曾经得到过免费赠品的服务，绝大部分驾车人对赠阅的融知识性、技术性、实用性、服务性的报刊表示欢迎。

诚如中国石油炼油与销售分公司副总经理田景惠说，文化营销特征就是发挥文化的吸引力和对人精神的能动作用。一般来讲，顾客选择供应商是随机的，又是受很多因素影响的，要在终端销售环节留住顾客，就必须坚持以人为本的思想，为顾客提供他们真正想要的产品和服务，同时以自己的企业文化，引导消费，潜移默化地影响消费者的行为，我们深信，市场的竞争最终是文化的竞争。