差异化也需创新

【前言】差异化也需创新由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。首先，我们将大商电器作为最重要的合作通路，加大资源的投入。与全国性的家电连锁相比，以大商电器为代表的区域性家电卖场，在内部管理和政策上都非常人性化。在内部管理方面，大商电器一切制度都是围绕着提升销售量为核心目的而制定的。例如，某品牌的单品要进入大商...

大连是全国知名的旅游城市，也是东北最重要的港口。地理位置决定了大连人的思想开放，属于典型的海派文化。大连人的平均收入不高，但消费水平却不低，两个重要的因素决定了大连市场是品牌的天下。

首先，终端型的城市中，KA和3C的运作模式有利于品牌的运作。除了国美、苏宁、大商电器等强势的3C卖场以外，大商新玛特、家乐福、沃尔玛、乐购、麦德龙、好又多、华联等几十家大型超市集中了几乎所有小家电产品的销售量。无论是家电3C卖场还是KA超市，在采购小家电品的时候都是直接与品牌挂钩的。一是在每个品类商品编码数量有限的情况下，卖场只与处于权威数据的排名中前几位的品牌洽谈合作，以满足卖场对销售规模的需求。地方性的小品牌大多数是没有资格参与大型卖场谈判的；二是按照品牌的知名度来定政策，知名度越高，政策越好，从侧面鼓励大者恒大。以美的、九阳、苏泊尔三大品牌在各系统享受的扣点政策大多比二三线品牌低3%～5%，这基本上就是商的纯利润。从起点，小品牌就输给了大品牌，让众多中小品牌主动地放弃了与大型3C和KA的合作。

除了品牌的制约，很多卖场近几年的内部管理越来越严苛，流程越来越复杂，把已经合作的中小品牌的供应商直接从卖场“扫地出门”。例如，苏宁正在推动的滞销品政策。为了提高苏宁各地仓库的周转，如果商的某款单品在苏宁的仓库超过一定期限而没有销售出去，苏宁就会把该款单品退回给供应商。如果一个门店退一款，苏宁在大连的十几家门店，单单退单品的工作，至少要安排一个人来执行。从苏宁这个制度的本身来讲是没有问题的，但是从市场的现实来看，确实制约了中小品牌的发展。从这个角度看，实际上这些大型连锁卖场从侧面上推动了行业的洗牌。

另外，大连人选购商品时最在乎的就是品牌。作为东北的门户，大连消费者品牌意识非常强，大到购买彩电、冰箱这样的耐用消费品牌，小到买件衣服，都讲求品牌，大家都认为买了不知名品牌的产品就很没面子。这促使大连人在购物的时候大多要购买知名度高的品牌，在互相攀比的过程中，品牌的拉动力变得更加重要。

欧科作为一个专业性的品牌，豆浆机、榨汁机和料理机产品系列全，品质好，有一定的知名度。面对与卖场谈判的时候没有优势的局面，我们公司在大连市场采取了渠道差异化的策略，选择优势地方卖场，降低运营成本，避开冲突产品，开发新型渠道的策略。

首先，我们将大商电器作为最重要的合作通路，加大资源的投入。与全国性的家电连锁相比，以大商电器为代表的区域性家电卖场，在内部管理和政策上都非常人性化。在内部管理方面，大商电器一切制度都是围绕着提升销售量为核心目的而制定的。例如，某品牌的单品要进入大商电器的销售管理系统，供应商只需提交一份详单给相关人员，这个产品马上就能出现在销售系统的平台上，很快就能实现销售。而全国家电连锁增加一个单品需要报批总部，这个周期相当长，根本适应不了风云突变的市场竞争。而在价格管理上，大商电器也是非常灵活的，产品的价格由供应商按照不同时期的市场需求给产品定价。如某单品本来的定价是599元，为了产品线的价格布局，供应商很可能为了提升毛利而将该单品提升到799元。这在全国家电连锁的系统中是无法实现的，他的系统会锁定某类产品的最高价格，供应商根本无法改变。从合作的政策上看，大商电器对所有的品牌都是一视同仁，即针对合作品牌制定统一的政策（扣点），大家都站在同一个起跑线上，没有一二三线之分。这就让供应商有了努力的劲头，给了大家充分的信心。

选择好通路之后，还要在市场推广的具体做法上进行差异化运作。在卖场里，九阳作为豆浆机的第一品牌，大多数进入卖场的大连消费者都会直接购买九阳的产品。不管九阳的产品价格有多高，也不管九阳是否做演示和促销，只要消费者买豆浆机，就会径直奔到九阳的展柜前。这种现状是其他竞争对手无法改变的，可以改变的就是如何发挥自己的优势，不能用自己的劣势与竞争对手的优势做比较。为此，我们在九阳优势的卖场中主打料理机和果汁机类的产品。料理机在几年前有多个品牌都推广过，虽然整体的规模不是很大，但是仍保持一个稳定的增长。随着豆浆机的旺销，大多数品牌都一哄而上，却不去推广料理机。料理机是欧科的拳头产品，不但为韩国品牌做代工，产品的品质好，外型独特，对消费者的吸引力很大。为此，我们就在这样的卖场中重点推广欧科的料理机系列。事实证明，我们的战术是正确的，欧科料理机在大连的大商电器已经成为第一品牌。

那么欧科最强势的拳头产品――豆浆机我们就放弃了吗？肯定不能。欧科的豆浆机用料考究，采用了无网技术，不但可以制作各种美味，而且清洗方便，这些卖点都是消费者最关注，最能吸引消费者眼球的。但是这些卖点需要大量的现场演示，才能让消费者看到并接受。但卖场很少有人能够在你的展台前停留二十分钟，看你做演示，等你做米糊。电视购物则适合欧科豆浆机做演示来带动销售。于是，我们又选择了大连的电视购物“乐天365”作为欧科豆浆机、酸奶机等产品的最重要通路进行运作。电视购物分为直播和录播，是按照电视台不同的时段需求制定的。为了提高直播的气氛，我们强化了制作最能吸引消费者的几种美味食物，如皮蛋瘦肉粥、奶昔，这些都是消费者平时在家没做过的，他们看了电视的制作过程之后，购买的欲望就很高；做完粥之后，现场还会演示无网豆浆机的清洗，这更加强了消费者的购买的冲动，给了他们一颗定心丸。于是，欧科豆浆机通过通路的差异化，实现了自己的市场目标。

很多品牌和供应商看到产品同质化之后，就认为，当前最重要的是产品的差异化。这个想法固然正确，然而在产品无法全面更多体现差异化的时候，营销思路上的创新就成了我们可以走向成功的另一条路。市场对每个品牌都是公平的，只要商善于思考，善于发现，努力创新，就能够在市场中发展壮大。