频道群理念下电视媒体资源整合与创新策略

摘 要：随着我国市场化浪潮的推进，我国的广播电视行业也开始了自上而下的改革，逐步走上了集团化的发展道路。新的政策制度和新的生产方式促使各级电视台在经营策略上推陈出新，以适应新时代的竞争。在这一背景下，各级电视台不约而同的走上了频道专业化的道路，希望通过推行频道群战略强化自己的竞争优势，从而争夺有限的市场份额。然而，由于对频道群理念认识的不足，导致电视台出现了资源浪费、创新停滞等问题。因此，正确地认识频道群理念，有助于电视媒体进行资源整合，调整创新策略。

关键词：频道群；资源整合；创新策略

中图分类号：G229.27 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）04-0084-02

一、经济学中的产业集群理论

产业集群一词首先是由迈克•波特于1990年在他的《国家竞争优势》一书中提出的，他认为产业集群是工业化过程中的普遍现象。从产业结构和产品结构的角度看，产业集群实际上是某种产品的加工深度和产业链的延伸，在一定意义讲，是产业结构的调整和优化升级。从产业组织的角度看，产业群实际上是在一定区域内某个企业或大公司、大企业集团的纵向一体化的发展。例如，美国的“硅谷” ，聚集了全美乃至全球最顶尖的高科技产业研发及制造公司，每年这一地区的产值，都是数以亿计，其影响力在全世界都举足轻重。“硅谷”早期以芯片设计和制造为主，随着芯片技术在各个领域的广泛应用，使得相关产业不断的聚集在这里，形成产业间的互补，使得生产力大大提升。可以说，产业集群的核心是在一定空间范围内产业的高集中度，这有利于降低企业的制度成本（包括生产成本、交换成本），提高规模经济效益和范围经济效益，提高产业和企业的市场竞争力。电视行业作为媒体产业经济的一部分，自然也符合产业集群化这一产业规律。电视频道群理念的提出，也正是以产业集群化这一理论为指导的。所谓“频道群”，是由与某一电视媒体相关的相互之间具有密切联系的频道及其他相应机构组成的有机整体。它既包括频道间的联系，还包括频道及其他相关机构间的联系，而且还强调受众市场空间和频道覆盖空间的集聚。频道群战略特别注重频道从分散到集中的空间转变过程，其直接效果是促进媒体整体核心竞争力的提升。[1]

二、国内频道群建设概述

自2001年我国全面推行电视产业集团化改革以来，包括央视在内的各级电视台从体制到经营策略都纷纷做出了不同程度的调整和创新。其中，频道专业化程度的建设突飞猛进，不管是央视还是各级地方电视台，都在频道专业化的建设上进行了大量的投入，力求顺应观众日趋分众化、窄播化的发展趋势。据央视调查咨询中心统计我国目前有3600多个频道，是世界上拥有电视频道最多的国家。就拿省级台而言每家电视台都有一个频道群最多的有10几个频道少的也有4～5个频道。而在各家电视台不论以部室中心制，还是以频道总监负责制的形式频道专业化都已经基本完成，从这一角度上说，中国电视已经进入了频道专业化阶段。各级电视台现在都已形成了各自相对独立的电视频道群，并在此基础上展开了电视收视率的你争我夺。

然而这几年，各级电视台卫视频道群建设究竟对国内的收视格局带来了什么样的变化呢？2010年省级卫视的市场份额首次超越了央视频道群占据了电视行业领头羊的位置。而在国内省级卫视中十分强势的浙江卫视，在杭州地区却始终无法取代西湖明珠频道收视榜首的位置。现今国内各级电视台虽然都已打造了属于自己的电视频道群，但这个“频道群”大多只是体现在数量和形式上，是片面的。虽然频道的专业化划分确实给电视台带来了实质性的收益，但却并没有形成真正意义上的电视“频道群”。

三、片面的频道群所呈现的弊端

电视行业的频道专业化、窄播化改革，使得电视台产生了多个专业频道，用来满足观众的不同收视需求。

现如今我国的专业频道的水准还无法达到像探索频道那样的水准和可视性，没有足够强大的吸引力来满足观众的收视需求。所以我国的专业频道所走的路大多还是单方播出，通过有线电视网络进人千家万户。频道的收入来源主要是广告收入，而收视率是吸引广告收入的最重要的因素。这就形成了一个矛盾:专业化频道往往收视指向性强收视面窄，这一因素导致了频道间收视率的先天差异。各频道为了提升自己的收视率，吸引广告收入，纷纷开办大型娱乐节目、晚会，或者黄金时段淡化频道的专业化色彩，从而导致大部分电视台的各专业频道或多或少都存在着求多、求全的趋势，节目内容、题材上的重叠和撞车现象屡见不鲜。[2]

除了内容重复、节目交叉、缺乏特色、内部的恶性竞争日益凸现以外，在节目编排上同一家电视台内部缺乏统筹、协调也不利于全台的健康有序发展。大家都在挤占所谓的“黄金时段”把自己的精品栏目放在晚间或周末播出，而未考虑到该栏目针对的观众层的收视习惯以及与本台其他频道的主打栏目是否有冲突，从而产生另一种内耗。

之所以产生如上问题究其原因归根结底在于各频道都是以频道为本位而非以台的整体利益为根本出发点所致。从全台来说这就缺乏一个整体上的有效统筹和彼此之间的互补，所谓的频道节目的细分就会受到影响。真正意义上的频道群的建设并非只是单纯的将频道进行专业化细分和窄播化改造，而是强调在此基础上唤起电视台的群体化意识，实施统筹策略，最大程度的加强电视台内部各个频道及相关媒介的相互合作，消除内部竞争，以便集中优势资源提升电视台的整体竞争力。

四、如何构建真正意义上的电视频道群

频道群的构建并不是各个频道之间简单的组合，而是科学的统筹，要产生1+1>2的效果。频道群由卫视频道和地面频道两大部分组成。一般来说，在频道群中都有一个优势频道来吸纳全台的优势资源，重点投入，以主频道来扩大社会影响，增加品牌优势，从而带动频道群的整体发展。因此，构建频道群的关键在于整合媒体的优势资源。

（一）树立频道群体意识

频道群的构建首先需要电视台在宏观的层面上树立一个正确的群体意识，确保频道间的资源整合不会在制度和管理模式上收到限制。这样做的目的主要是为了转变电视台的频道本位思想，从而消除各频道间围绕收视率竞争所带来的内部消耗，为频道与频道间的合作建立基础。

根据各频道的实际资源情况测算出切合世界的积极收视指标，在频道专业化思想上既要讲求经济效益，又不惟经济效益试图[3]。1.对于一些专业频道，能够有效保证目标受众的忠诚度就是为整个频道群做出了贡献。2.明确各频道的特色和定位，按照栏目性质和收视群的特点确定频道编排，本着栏目内容设置与目标观众需求相统一、栏目播出时间与电视观众收视规律相符合、栏目形态与观众欣赏习惯相一致的原则在突出各频道专业特色的基础上，形成相互间的支持和补充，使频道群形成整体优势。3.对各频道的节目设置拿出科学可行的管理制度、程序和方法，对新上的节目进行严格把关，避免资金、栏目的重复设置和投入。消除了内部的恶性竞争的不良因素，就使得电视台能够毫无后顾之忧的集中资源打造卫视频道，从而提升电视台的品牌竞争力。

（二）财力资源的整合

电视台的运作是靠各个频道的广告收入来维持的，各频道收视率不同，其盈利多少也就各不相同。电视台应当对各频道的收入进行同一管理和科学的再分配，避免出现资金上的各自为政。

（三）人力资源的整合

电视频道群包括多个频道，各频道的优秀人才是整个频道群的优势资源。当频道群的主力频道需要时，其它频道的人才资源可以调配给主力频道，优先保证主力频道的运作。相反，其它频道若遇到人员问题时，主力频道也可在保证自身正常运作的同时，进行相应的人员调度，帮助其解决问题。

（四）节目资源的整合

当频道群的主力频道在节目的内容、形式等方面有所需求时，其它频道可给予力所能及的帮助。相反，主力频道也可以将自己的优势节目在其他频道进行重播，来完善其它频道的节目构成，提升其频道收视率。

（五）信息资源的整合

电视台要树立“大编辑部意识”，建立全台范围的信息处理平台，使频道群内部信息的传递、收集、整理、保存以及信息的再利用能够方便快捷是实现，有效的提升工作效率。

（六）广告资源的整合

改变各频道独立负责广告业务的模式，通过建立广告中心来统一负责电视台的广告经营。这样一来不仅可以杜绝频道群内部互相压价的现象，还可以通过科学的分析来统一制定各频道的广告价位以及广告的播出时段，使得广告收益达到最大化。

五、频道群理念下电视媒体的创新

频道群理念下的频道经营，不仅包括频道间的合作，还包括频道及相关媒介的合作，而且强调受众范围和影响范围。2007年1月6日，中国第一家省级广播新闻类型台―― FM93.7江苏新闻广播开播，它是中国第一家广播、电视资源共享、联合打造的电台。在江苏城市频道强大的品牌资源、内容资源、人力资源、推广资源的协助下，从开播时在南京20多家广播频率中排名20左右迅速成长为南京广播前三甲的强势频率。而在江苏新闻广播中时时刻刻能够听到的城市频道的呼号、新闻热线、记者连线、新闻稿件、王牌节目《南京零距离》、《绝对现场》，包括一些子栏目《孟非读报》、《小璐说天气》以及城市频道的各种活动宣传。电视通过广播的宣传，将收视覆盖面叠加放大。江苏城市频道与江苏新闻广播在品牌资源、线索资源、新闻资源、内容资源、宣传资源、推广资源、受众资源上实现了共享，在极大的节省了成本的同时还达到了1+1>2的传播效果，极大的提升了江苏电视台的区域竞争力。这虽然只反映了电视媒介与广播媒介的合作，但我们可以引申为电视媒介同报纸、手机、互联网等传播媒介进行合作，通过资源共享等形式来达到提升自己的区域影响力的效果。这就为电视媒体的创新开辟了新的领域。

参考文献：

[1] 王炎龙.频道群战略与媒体竞争力―四川广电的故事化思维[J].广告人,2006 (6).

[2] 李君.电视频道专业化过程中凸现的问题及对策[J].中国广播电视学刊,2003(6).

[3] 蒋宁,钱晨炜.广播电视资源整合的成功实践[J].中国广播,2009(6).