频道管理论文范文
时间：2023-03-13 13:02:25
频道管理论文范文第1篇
【关键词】境外电视频道；落地；防火墙；本土化；适应期
2001年10月与12月，中国政府先后批准3家境外电视频道在广东落地，它们分别是AOL/时代华纳、凤凰卫视和新闻集团的中文节目。这3家境外媒体虽只被允许在广东珠江三角洲下地，但仍如一磅重弹在中国媒体中引起巨大的反响。中国政府不久还将允许包括CNN在内的30多家境外电视媒体在珠江三角部分落地。“获批”的事实证明，在全球化背景下，中国电视传媒的有关管理政策正在发生变化。这一变化，不仅对广东省广电发展是一次重大挑战，对全国的电视媒体也是一次严峻的考验。为获取应对境外电视媒体的经验，本课题组于2002年7、8两月到广东进行了实地调查。
一、调查的基本情况
1.调查的媒体对象
这次调查的主要对象是在广东地区公开落地、没有加密的7个境外频道，包括香港无线翡翠台、明珠台、亚视本港台、国际台、凤凰卫视中文台、华娱台、星空卫视。从频道使用的语言来看，国际台是全英文频道，翡翠、本港和明珠是粤语频道，凤凰卫视中文台、华娱台、星空卫视是普通话语言频道。从内容上区分，翡翠、本港、明珠、国际、凤凰都是综合频道，而华娱和星空则是纯综艺频道。从落地时间看，同样在广州市区，广东省网有线和广州市网有线对境外频道的收视数量是不同的，广东省网有线用户可接收到7个境外频道，而广州市网有线用户只能收到除星空卫视以外的6个频道。凤凰卫视中文台、华娱台、星空卫视在广东地区落地时间较短，星空卫视落地时间只有半年。香港无线和香港亚视的4个频道在这7个境外频道中，处于比较特殊的地位。它们在广东地区落地多年，随着有线电视的普及，其收视率一路飙升。而3个普通话背景的频道更值得关注。2001年，AOL/时代华纳将华侨娱乐电视广播有限公司(华娱电视)收购，AOL/时代华纳持股华娱达90%。星空卫视的股东——星空传媒集团是默多克新闻集团旗下的全资子公司，同时星空传媒还对凤凰卫视持股37.6%。可以说，这3个普语频道的背景都是真正意义上的国际大传媒公司。就目前的市场占有情况来看，华娱和星空，至今还没有出现惊人表现，但它们存在的潜力和特殊的发展前景却不容忽视。
2.调查的观众构成
本次调查将地点选取在广州和肇庆，因为星空卫视获准落地的第一年仅限于广州和肇庆两个城市(以下简称广州地区)。调查以随机抽样的问卷调查形式展开，对在广州地区有固定居住场所，且居住时间满一年以上的市民进行调查。发放问卷的总数为600份，经整理后得出有效问卷558份。
问卷的具体内容设置包括4个方面：样本人群的数据范围，如何选择所收看的电视频道，对境外频道落地广东的态度，最喜欢的境外频道节目。在对样本人群的选择上，以19-40岁的普通职工为主，其他年龄段为辅，整个年龄架构趋于年轻化。
这次调查的人群信息包括被访者的年龄、被访者的文化程度、被访者职业3个部分。被访者年龄选择以年轻人为主，他们是目前境外频道的收视主力军，占被调查对象的88.8%。被访者的文化程度以受过中、高等教育的人群为主，其中受过中等教育的比例是44.6%，与受过大专以上高等教育的比例44.3%几乎持平。这在很大程度上保证了被访者在问卷回答中的理性成分。被访者的职业构成上，特别体现了广州地区社会构成状况，以公司职员和商业、服务业职工为主，共占被访者成员的59.3%，其中蓝领阶层和白领阶层的比例适当。
二、调查的现状分析
1.观众经常收看的频道
本次调查，通过对问卷及相关数据的处理与分析，得出了一些观众收视倾向的基本结论，以及在广东本土，境外频道的市场占有分布情况。
从图表1、2可以看出，在观众最常收看的电视频道中，境外频道处于首位，其次是中央电视台的节目。而在境外频道中，香港的两大粤语频道翡翠台和本港台在被访者中受欢迎的程度最高，这一点与央视索福瑞媒介研究提供的收视数据是吻合的，这说明这两个频道在观众心目中的欣赏度指数很高，观众在实际的收视行为上给予两大粤语频道最大的支持。
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2.观众最爱收看的节目
根据调查，娱乐与新闻资讯节目最受欢迎。娱乐节目的可看性、轻松性，迎合了广州地区观众追求娱乐的心理；加之毗邻香港，可以比较方便地接收境外电视节目，因此，广州地区观众对于娱乐节目的喜好得以强化。同时，香港电视媒体在新闻报道方面的政策环境较为宽松，其新闻报道时效性强，涉及面广，有深度。(见图表3)
以星空卫视和凤凰卫视处于前两位的栏目内容为例，我们大致可以看出观众最喜爱境外电视节目的原因。《拍案惊奇30分》，是一个以真实生活为例，以真实法官为基础，并赋予戏剧化情节的法律节目。在短短的节目时间内，展现了原、被告之间的矛盾，体现了情、理、法的冲突。而《星空热舞俱乐部》则通过来自全国的“舞林高手”的角逐，使节目现场光芒四射，到处迸发出欢快、向上的激昂情绪。凤凰卫视的《非常男女》是台湾中视制作的一个十分受欢迎的综艺节目，推出以来已成为风靡一时、街谈巷议的话题。而《时事开讲》则是一个不可复制的时事评论节目，该节目从各个不同的角度对当前最热门的新闻事件作出分析评论，让观众全面而深入地了解事件的真相及内幕。
在此次问卷调查中，从“观众喜爱收看境外频道的原因”回答情况看，占前几位的因素是“频道节目有特色、有创新”、“娱乐节目吸引人”、“新闻节目及时”、“评论节目有深度”，这也证实了以上分析。
在较有影响力的境外频道中，华娱和星空是值得我们关注的。
华娱是华侨娱乐电视广播有限公司(ChinaEntertainmentTelevision)的简称，由新加坡华人蔡和平于1995年3月创设，其总部设在香港。华娱的最初定位是“无色情、无暴力、无新闻”的家庭娱乐节目，经营状况一直不好。在2000年，AOL/时代华纳斥资1亿美元入主华娱，控制了华娱90%的股权。2001年2月开始，华娱全力出击全新改版，对过去的家庭定位进行了较大的调整。新华娱强调做成一个具有国际角度的资讯娱乐台，制作也从香港扩大到内地、港、台三地，并将主要的收视对象确定为内地的新生代，年龄层从20岁到45岁。改版后的华娱推出了“华娱新视界”、“潮流指标”、“天南地北脱口秀”等栏目，从台湾购买了“我猜我猜我猜猜猜”、“TV三贱客”等节目，获得不错的收视率。在今年7月，它还从台湾引进了“学分”。可以说，华娱的节目形态已经非常完备，节目质量也比较高，它对广州地区的年轻观众具有很强的吸引力。它的频道宣传紧紧围绕一个“酷”字，而且主打的节目都是迎合年轻人口味的。在接受调查的年轻人里，华娱是非常受欢迎的。华娱的潜在实力通过它的改版正在得到显现：“通过一系列举措，华娱在华南地区的收视率一路飙长，最高竟达18点。目前华娱自称在亚洲拥有约3300万用户，在中国大陆则拥有了1000多万的收视观众，华娱高层更是‘放风’要争取进入北京、上海等经济发达地区的有线网络。”
同样，对于今年5月才正式落地的星空卫视而言，它的娱乐节目也是其全力打造的品牌。在对星空最喜欢的节目调查中，《星空热舞俱乐部》、《美人关》这两档娱乐性很强的节目都受到了观众的最大欢迎。在目前的政策下，境外全外资的电视频道一时间很难涉足新闻领域，娱乐节目是开路的先锋，为电视频道树立了好的形象，培养了更多的固定收视人群。目前看来，娱乐节目还是境外频道抢夺中国电视媒体市场的法宝。看清了这一点，我们才能在应对策略上与时俱进。
3.观众对境外频道的态度调查显示，绝大多数被访者对境外电视频道落地广东表示欢迎，只有极少数(14%)的被访者持反对态度。有占864%的被访者认为境外电视频道落地广东有利于观众获得信息和娱乐，但也有少数被访者表现出忧患意识(136%)。在问及境外频道能否播新闻这个问题时，被访者表现较为理性。在有前提的肯定答案中，有755%的被访者对此项进行了选择，还有225%的被访者表示很难做出“是否”判断，只有2%的被访者认为境外频道不能播新闻。整体来看，被访者对境外频道在心理上呈现为开放的态势。
4.广东境内外频道市场占有比率比较
(1)市场占有率分析境外电视频道的落地虽然分割了广东电视媒体的很大一部分市场，但从“占有图”看，广东地区电视媒体在总量上仍占有最大份额，本地媒体还有很大的生存空间，有的本地媒体也正在悄然崛起，还略有上升。如南方电视台7月份的市场占有率比6月份上升了24个百分点；广东电视台在6月份的市场占有率已逼近了居于霸主地位的香港无线，这说明本土电视台还是具有竞争实力的。(见图表4)
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(2)观众收视率分析境外电视频道对广东地区媒体的影响力是比较大的。这一点通过今年6月份的广东地区各频道收视走势图就可略见一斑(图表5)。这份收视走势图说明3个问题：一是翡翠、本港在广州地区的强势收视地位多年来无以撼动；二是落地时间不长的3个普语境外频道表现尚未突出；三是本地频道正在努力崛起。
三、调查的理性思考广东电视媒体经过20多年的冲击与挑战，已基本度过了“适应期”。通过这个特定运作的经验，可以使全国的媒体学到境外先进的传媒运作方式，也可以吸取广东本土媒体的经验与教训，从而增强抵御国外文化对我国文化冲击的能力。在这次调查中，我们课题组除了采用问卷的方式作广泛的研究外，还采用深度访谈的方法，先后采访了广东电视台、广州电视台的有关负责人，认真听取了他们对境外频道落地广东的意见和分析，这对本课题的理性思考大有裨益。
1.“语言是堵防火墙”
在这次调查访问中，使我们感到非常惊讶的是，当内地业界及理论工作者普遍对境外媒体落地广东感到极大威胁时，广东媒体从业人员及领导对此的反应却异常平淡。他们说，广东媒体事实上与跨境传播的翡翠等电视媒体竞争了20年，早已度过了“适应期”，因而对此并不感受到特别压力。在访谈中，我们听到较多的一句话，就是“语言是堵防火墙”。香港翡翠等电视媒体之所以能在广东立足，就因为其使用了与广州地区相同的粤语传播。而去年以来相继在广东落地的华娱与星空等频道，至今在当地还没有产生很大的影响，其主要原因是运用了“普通话”这个非地方语言传播。
作为世界级大传媒集团，对中国市场窥视已久，他们完全知道如何动作才能在中国市场获得成功。可是他们为什么还要用不太适合广东受众收视习惯的“普通话”落地呢?可见，新闻集团与AOL/时代华纳的发展目标并不在眼前的广东范围内，其战略意图应当是整个中国。在2001年新闻集团举行的庆祝频道落地中国的酒会上，STAR集团(新闻集团全资子公司)就称之为“一个历史性的协议”。新闻集团常务副总裁，负责在中国的政府事务和公共关系的刘香成也说过：“这个协议具有深远的影响。”“深远的影响”在哪里?不在广东，其“司马昭之心，路人皆知”。华娱的高层已经放风要进入北京、上海这样的大城市，星空传媒的中国区总裁戴杰明在接受媒体访问时也表示星空的目标将是整个中国大陆，而不仅仅是一个广东地区。如果说，“语言是堵防火墙”是广东电视媒体保护的一道屏障，而对从未直接感受境外媒体影响的内地大多数电视台来说，其冲击与影响就将是前所未有的。
“防火墙”这个概念本来是使用在网络里，发挥着有选择性地让网络信息通过的作用。在此引用，是为了凸显广东地区粤语的特殊作用。这在问卷调查中得到印证和反证。在回答选择频道的原因时，在被调查者的回答中，“频道语言为粤语”占到了11.6%，居于第4位。这反过来说明，语言也是一座“桥梁”。以深圳地区为例，收视率最高的是当地主力频道的电视剧节目，而不是香港的某个连续剧。这是因为深圳是个移民城市，它的市民对香港的粤语频道不能在语言习惯上接受。就是在广州城市扩建后的新区，比如说天河区里，其外来人口会相对老城区多得多。他们在接受调查时的回答体现出不同的收视习惯，他们对粤语节目的收视常处于一种随机的状态而非惯性收视。但整体的调查和收视率数据表明，粤语频道在收视上独占鳌头。根据一份广东地区卫星频道收视排行表显示，短剧《外来媳妇本地郎》在广东卫视6月3日至6月9日这6天的播出情况来看，平均收视率达到7.02%，收视人数达到421万；同样内容的该剧，在6月3日至6月9日在使用粤语为频道语言的珠江频道中播出，其收视率达到了11.73%，收视人数达到了704万。
2.传媒市场的开放利大于弊
随着我国加入WTO，中国经济已由改革促动开放阶段发展为由开放推进改革的重要时期，中国经济正进一步融入到全球经济竞争之中。中国的媒体也是如此，如何打造自己的世界品牌，以强大的实力和良好的声誉参与到国际传媒竞争中去，这是21世纪中国传媒所面临的重大问题。当中国政府允许新闻集团和AOL/时代华纳在广东地区有线网落地后，随之还将允许包括CNN在内的30多家境外电视在珠江三角部分落地。从这个意义上说，境外电视媒体的引进，对中国传媒尽快融入世界传媒不可逆转的全球化趋势有着一定的推动作用。
由于境外媒体的进入，广东地区电视媒体在一定时期受到了较大的冲击，观众的分流、广告市场的分割、西方文化价值观的影响等，都不同程度地制约了广东媒体的发展。但从另一方面，这种竞争与挑战又激活了广东媒体的回应能力。从观众角度看，观众通过收看境外电视频道，获得更多的资讯、娱乐。至于文化价值观影响，经过20多年的境外媒体的收视经验后，广东观众更具理性，不盲从。同时，由于广东特殊的地理、人文环境，造就了广东人的特殊行为方式。广东人喜欢追求个性，不热衷于与自身利益不大相关的事情。在对待电视媒体的态度上，也形成了理性与惯性相结合的收视习惯。如果说一个文化市场，它从未受到外部力量的冲击挑战的话，那么它自身必然会出现封闭停滞状态。香港媒体多年的冲击与影响，对广东媒体也是一种促进。我们可以学习境外媒体许多先进的运作方式，比如节目制作方式的不断变化出新，明星效应的充分炒作运用，商业化操作的运行方式等，对于广东媒体发展都有很大的启示和促进作用，这从广州地区630新闻的竞争中初见端倪。
长期以来，香港电视在广东地区的收视率居高不下，据央视索福瑞媒介研究2002年7月的调查，在珠江三角地区，香港无线电视翡翠台和亚洲电视本港台两台的收视率之和，占据了过半的市场份额。其中新闻资讯类节目在珠江三角地区拥有稳定的收视人群。为了赢得市场，广东电视以新闻为突破口，借鉴香港电视新闻节目的制作经验，抓住18：30的主打新闻首先进行改革，在内容上增加社会新闻，尽量接近群众；形式上更为活跃一些。经过一段时间的努力，现在这个黄金时段的新闻节目收视率已经超过了境外翡翠台。(见图表6)
从表6看出，香港翡翠台的《六点半新闻报道》在6月的第一周没有进入前40名。在7月份的排列中，香港翡翠台虽进入了前40名，但在排名位次中，仍然落后于广州台7位，收视率也低于广州台的08个百分点。
广东人都知道，《六点半新闻报道》是翡翠台最主要的一档新闻，其节目质量可以代表香港电视新闻的制作水平，长期以来在香港和广东的收视率都处于较高地位。而今年以来，广州的“630新闻”收视率一直处于翡翠台的前列。这有力地证明，境外电视频道进入广东，本土电视媒体没有萎缩和被击垮，相反在竞争中获长足发展，广东“珠江台的新闻也在逐步上升，超过了亚视”。
在我们对广东观众“收看本地频道的原因”的调查中发现，很大一部分被访者(52%)认为收看本地频道的原因是出于获取信息的需要(本地新闻、天气预报)。所以，以新闻为突破口争取观众，无疑是一种正确的竞争策略。
3.“本土化”是境外媒体进入的基本策略
境外电视媒体进入中国的策略，和其他产业是有共通性的“无非是用本土化的人才，吸纳本土独有的素材资源，做出高附加值的产品”。作为新闻集团子公司的STAR在亚洲市场也逐渐认识到这一点，他们总是努力地实现在亚洲各个国家的本地化。他们在印度，制作了印度版的“谁要变成百万富翁”；当收视率降低时，STAR就又推出在印度最受欢迎的以婆媳关系为题材的肥皂剧。杰智·默多克就曾经说过：“假如你认为美国文化适合所有的国家，那你简直就疯了。”境外媒体的进入未必以泯灭我们的民族文化为诉求，他们为了赢利，必定吸取中国本土优秀文化，打造境外媒体品牌。
文化的基本特点在于它的整体性，这种整体性是以民族为单位形成的。由此产生我们的民族文化对其他民族文化的“排异”功能。基于此，中国的电视媒体才有了与境外媒体抗衡的空间。无论是广州地区还是整个中国的电视媒体，本土化都是我们的优势。
有观点认为，本土化战略对于电视制作而言影响较弱，美国影视文化横扫世界就是最好的明证。其实，美国人刚开始在印度做传媒市场的时候是失败的，他们发现，即使是美国顶尖节目也敌不过当地的三流节目，于是起用本土演员、包括本土的制作公司。“他们做的就是剥离意识形态，剥离文化的某种排他性，最商业化的进入到这个市场。”本土化留给媒体的空间还很大，广东电视台低成本制作的一部反映普通广州家庭生活的短剧《外来媳妇本地郎》在广东地区掀起收视率高潮就能说明一些问题。因为境外电视媒体不可能在短时间内实现本土化，所以，坚持走本土化道路才是我们与境外媒体竞争的最有效的策略。
本土化战略的提出，主要探讨的是电视节目的文化构成问题。电视的文化构成，按照通俗意义上划分，无外乎三类——主流文化、精英文化和大众文化。中国的电视媒体文化的取向都是以主流文化为主的，即以主流文化的宣传为主。广州地区的传媒当然也不例外，与广州本地媒体不同的是，境外电视媒体更多地体现了一种对讯息的传播。相对于广州本地电视媒体而言，境外电视媒体向观众传输的就成为一种另类讯息。这种另类讯息可以细分为“另类新闻讯息”和“另类娱乐讯息”。香港的娱乐节目形式上并不“本土”，它们往往都是翻制西方的模式，甚至斥巨资买版权，如亚视本港台的“百万富翁”。但它的内容却是本土的，而且这些娱乐节目以巨大的成本精制而成，内地的低成本制作当然不具备竞争力。它在节目内容的选择上，特别是影视剧的选材大量是反映本土的历史、本土的文化、本土人的生活状态。香港电视的古装剧虽然离奇、夸张，但它的吸引力大于国外的影视剧作品。广东电视台制作的反映普通广州家庭生活的短剧《外来媳妇本地郎》就是比较成功的本土化作品，也获得了很高的收视率。
本土化战略的提出，牵涉到另一个问题的解决，那就是港台文化问题。在真正意义上来说，“港台”这一说法是不应该并列的，因为这二者之间并不存在必然的联系。香港和台湾的文化并不共通，二者的语言也是完全不同的，两地的居民在生活方式、行为模式上都不具备某些天然的联系。所以，台湾的电视节目在广东地区只能以普通话为电视语言播出，在粤语这个天然“防火墙”面前，台湾电视节目的吸引力就会大打折扣了。而其他的境外频道，比如凤凰卫视、星空卫视，它们所走的又是什么路线呢?星空卫视中国区总裁戴杰明宣称星空将走一条本土化的路。这些普通话频道的目标显然不仅仅局限在中国的一个广东地区，它们的本土化战略就是一个走中国“大本土”的战略。
人才之争，也是境外电视媒体走中国本土化的一个捷径。中国的传媒人才不是富余，而是不足，在某些专业领域具有突出才能的传媒人才是非常有限的。当国外媒体进来以后，他只要通过猎头公司在这有限的人才中攫取一部分，任何一家的中国传媒公司就很难跟它竞争了。在中国制作节目是利用本土人才的最直接方式，如星空的节目就是依托上海和北京来完成的，启用中国的制作人，或是委托中国的节目制作公司。
因为目标市场的不同，境外电视频道走的本土化道路也是有别的，但无论是走区域文化的小本土战略，还是民族文化的大本土战略，境外电视频道的目的都是明确的，那就是争夺内地电视媒体人才，抢摊市场。而最后的胜出一定是属于最善于把握和利用本土资源的一方。
4.内地媒体需提早进入“适应期”
在调查和访问的过程中，广州地区的媒体从业者大都持这样的一个观点：目前落地的境外频道，对广东本地的电视媒体威胁不大，但这并不意味着在它们获准进入内地后对内地电视媒体的威胁不大。广州电视媒体之所以感受冲击不大，原因有两个，一个是前面所阐述的“语言防火墙”原因，另一个是本地媒体在20多年的境外媒体冲击中，形成了自己的防疫力，并且有了应对的思路。而且广东的观众也从最初的新奇感中摆脱出来，形成了科学的收视习惯。与之相比较，内地观众的收视习惯就更加感性化，当初一个湖南卫视的《快乐大本营》和《玫瑰之约》就搅得大半个中国的观众津津乐道，由此可见一斑。而在广东地区观众的眼里，上述两个节目是非常普通的节目，与香港的娱乐节目相比较，完全没有新奇感，更谈不上什么吸引力。况且广州地区，只不过是境外媒体的一个跳板，它们的目标市场不在一个中国的广东，而是整个中国市场。在中国加入WTO后，中国的电视媒体市场将会逐渐放开，内地的电视媒体将接受严峻的挑战。现在凤凰卫视已经在中国的许多内陆省份落地，吸引了很多观众，这只是个开始。从积极意义上说，它可以使内地的电视媒体较早地进入适应期，充分利用这个缓冲期“强身健体”，做好与境外媒体竞争前的各项应对准备。只有提早进入适应期，营造出公平的竞争环境，打造优秀电视节目品牌，培养观众理性的收视习惯，才能在与境外电视媒体的竞争中处于主动地位。
中国政府现在开辟了“传媒特区”，虽然只在广东，但是全国的媒体都可以通过这个特区学习到境外先进的传媒运作方式，同时，也可以降低外来文化对我国文化的冲击影响，也就是让人们有个“适应期”。广东在20年的适应期里走过来了，也走出了一些经验，比如本土化、频道专业化、频道语言分众等等。内地的电视媒体在面临同样的冲击时，能否也保持住自己的一方领地，就需要实践来检验。当广东媒体在研究“怎样与狼共舞”的课题时，内地的媒体如果还没有寻找到对策，恐怕将来面临的是一个“怎样不被狼吃掉”的课题。
频道管理论文范文第2篇
【关键词】必要性；可行性；整体设计；运作构想
新闻传播是一个新闻单位最重要的功能之一。近年来，随着我国新闻改革的不断深化，新闻传播方式由节目、栏目向专业化频道发展，国家、省(自治区、直辖市)、地市三级电视台几乎全部办起了新闻综合频道，个别省级电视台、省会城市电视台还相继开办了电视新闻频道。电视新闻频道的创办，是深化新闻改革的产物，也顺应了世界电视发展的潮流。自20世纪80年代美国CNN创办世界上第一个电视新闻频道并获成功后，电视新闻频道迅速发展，英国BBC、加拿大广播公司、澳大利亚广播公司、德国之声电视台、日本NHK等，都创办了一个或一个以上电视新闻频道。①我们要论及的电视新闻频道，是指播出内容除广告节目以外全部为新闻类节目、栏目的频道。至今，我国惟一的部级电视台——中央电视台还没有一个新闻频道，创办这样的频道已是势在必行。本文将就创办部级电视新闻频道的必要性、可行性，以及创办什么样的新闻频道、如何运作等问题作初步探讨。
一、为什么要创办部级电视新闻频道
20世纪90年代以来，中央电视台新闻信息容量、质量都有了很大提高，新闻性节目、栏目向多样化方向发展，早中晚间时段都有新闻播出，新闻规模经营初见成效，这都使新闻立台理念得到凸显。但是，在信息爆炸和人们获取信息方式日益现代化的今天，中央电视台现有新闻尚有难以完成的功能，如难以满足人们即时获取新闻的知晓需求，随时打开电视机在央视频道中并不能随时获取新闻信息；难以满足人们的认识需求，详细或跟踪了解某一新闻事件必需等着看不同时段的固定新闻节目；难以牢牢把握住引导舆论的主动权，因为现在新闻媒体争夺舆论引导主动权的做法常常是使消息、深度报道、评论与新闻事实同步，谁做到了这一点谁就能先入为主地引导舆论等等。央视现有的新闻综合频道，也制约着新闻信息进一步扩容、新闻传播方式创新和新闻规模经营。解决诸如此类的问题，必须创办新闻频道。具体而言，创办部级电视新闻频道的必要性和意义主要表现在以下几个方面：
——满足全国人民日益增长的新闻信息需求的需要。作为党、政府和全国人民的喉舌，中央电视台有责任、有义务去满足全国人民日益增长的新闻信息需求。在当前信息高度繁荣的时代，这种需求呈现出新的特点：一是新闻需求量不断扩大。人们强烈需要了解越来越多的外部环境信息，不出门便知天下事，要求通过国家电视台获得更为丰富、充分、准确、权威的信息，知晓纷繁复杂的新闻事实真相，找到思想、行为取舍的依据和标准。二是需要与世界发展变化同步的新闻信息，更想看到电视对正在发生的事实进行经常性的现场直播报道，及时掌握外部世界的变动情况。三是需要即时获取更多的新闻信息。新闻首要的价值是新鲜性，而现代科技发展已经使人们可以通过多样化的媒体即时获取新闻。四是需要更多的深层次新闻信息，如新闻深度报道等，能不出门迅知、深知天下事。面对这些新的特点，央视要满足人们不断增长的新闻需求，就必须进一步开发利用国内外新闻资源，拓展新闻报道的领域、体裁，创新节目与栏目样式，扩大新闻信息容量，增加新闻播出量；就必须打破新闻综合频道对新闻播出时间的限制，为新闻直播报道经常化、新闻信息扩容创造必要条件，为人们即时获取新闻提供必要前提。这样，创办部级电视新闻频道就成了必要的选择。
——更好地落实“以正确的舆论引导人”任务的需要。国家广电总局局长徐光春曾经指出：“中央电视台和其它电视台不一样，是国家的电视台，是中央的电视台，是全国人民的电视台”，“党和政府非常希望中央电视台在引导社会舆论方面发挥积极的排头兵作用。”②以正确的舆论引导人是新闻媒体作为党和人民喉舌最根本的作用。目前新闻舆论引导也面临着新的情况。一是国内国际新闻资讯业空前繁荣，不同的信息传播媒体都在进行符合自己价值观念的新闻舆论引导，舆论引导必须讲求时效性，要快，要看准时机。抢到第一时间的话语权，就能赢得舆论引导的主动权。如，同样是有关香港回归的报道，英国BBC的直播报道让观众看到的是英国如何在香港光荣撤退的，而中央电视台让观众看到的是中国如何成功收复香港的，难怪二者要为电视直播权问题展开谈判。③二是舆论引导更加讲求规律性和科学性。如今，传统的灌输宣传式的舆论引导方式已经过时，传播效果很不理想。在电视普及的现代信息社会中，传媒用哪些形式能更有效地影响人们对现实的认识?对此德国学者诺依曼提出过“沉默的螺旋”理论，即多数传媒报道内容的类似性，同类信息的传达活动的持续性和累积性，信息到达范围的广泛性。④根据这个理论，如果对某新闻事实进行多侧面、多角度、多层次的立体报道，或将消息、深度报道和新闻评论等多种新闻体裁有机地组合在一起，对同一新闻事实进行持续、累积性的报道，就能够取得好的舆论引导效果。这在央视的香港回归特别报道中也得到了证明。中央电视台面对舆论引导面临的新形势，应该创办部级电视新闻频道，如此不仅能够摆脱现有新闻综合频道对新闻与新闻性节目、栏目依据现代新闻理念和传播效果理论进行编排播出的束缚，进一步提高舆论引导能力和水平；同时也可以为央视整合国内外新闻资源，打造强大的电视舆论宣传中心，真正成为引导社会舆论的“排头兵”提供必要的平台。
——应对新闻传播全球化竞争的需要。人类进入新的世纪后，世界并不太平，国家之间武力的争斗此起彼伏，通过媒介在意识形态领域展开的舆论战更为激烈。在没有硝烟的舆论战场上，电视成为了世界各国渗透与反渗透、颠覆与反颠覆斗争中行之有效的战略武器。在这种新的世界政治大背景下，各国大的电视机构都积极参与新闻传播全球化竞争，因为新闻是影响舆论最有效的手段，新闻领域就成了首争之地。为了在日益激烈的电视新闻竞争中获胜，他们纷纷采取的措施主要有：开办电视新闻频道抢占阵地，改进新闻节目，加大现场直播报道分量，重视国际新闻和热点报道，利用互联网24小时传送新闻节目等。从电视发展的新趋势来看，电视新闻竞争已经由节目、栏目竞争扩充到频道竞争，即利用专门的新闻频道对新闻进行规模经营、整体策划，以增强竞争实力。⑤中央电视台台长赵化勇在2002年央视工作会议上已明确指出：“我国加入世贸组织后，世界主要传媒的渗透之势咄咄逼人。可以想见，中央电视台与强劲对手同场竞技已不可避免。”⑥虽然我国目前没有承诺开放天空，也不允许外国传媒机构在我国加入世贸组织后进入我境内发展。但是，根据签定的入世有关协议，今后3年内美国公司可在华成立合资公司，分销录像、娱乐软件和录音制品，外资网络和网络内容供应商享有准入的政策，外国的电视节目乃至新闻报道可能通过这个渠道源源不断地涌入国门。面对新闻传播全球化竞争的新形势，在即将与国外媒体短兵相接之际，担负捍卫国家新闻舆论安全重任的中央电视台不可不顺应世界电视发展潮流，创办电视新闻频道，增强竞争实力，防止传媒帝国主义对我文化和意识形态的侵蚀。央视创办部级电视新闻频道去拓展国内、国际报道，并在国内、国际重大问题和热点问题上有更快捷、更全面、更深入、更真实的报道，避免“传播缺失”现象发生，使国人逐步养成看新闻找央视的习惯。这样，外国的电视新闻即使进入我国境内，也很难在我们的宣传阵地上占据先入为主的主动。再者，创办部级电视新闻频道并利用互联网站传播，还可以按照世贸组织有关规则，将频道中的新闻内容通过互联网打入国际市场，在国际新闻市场上强有力地传播中国政府、人民的声音和良好的形象。
——建设世界级强势新闻媒体的需要。中央电视台作为国家电视台，已确立了发展目标：立足中国，面向世界，推动中国电视业的繁荣兴旺，争取在2005—2010年间，建设成为亚洲一流、世界前列的电视大台。⑦判断一个新闻媒体的强弱，经济实力是一个指标，更重要的指标是它对舆论的影响力。而对舆论影响最为直接、迅速、广泛和深刻的是新闻。从世界传媒发展上看，没有哪个强势新闻媒体在新闻报道方面不强；无论是国内还是国外，无论是过去、现在还是将来，新闻永远是一个新闻媒体的立身之本，新闻节目永远是最吸引受众的电视节目类型之一。改革开放以来，中央电视台向建设世界一流大台的方向发展取得了显著成就，新闻报道能力和水平上了大的台阶，在国内成为影响力最大的新闻媒体。但是，央视目前即使在国内也遇到了日趋白热化的挑战，如国家通讯社新华社在20世纪90年代已经抓住办电视的机遇，创立了新华音像中心和音像新闻编辑部，通过租用通信卫星频道时段创办了准电视新闻频道，采用新闻专题节目夹带广告免费转播的方法进入各地有线电视网与央视争夺受众；各省级电视台上星后纷纷开办新闻综合频道，拓展新闻的广度、深度和播出时间，与央视新闻在全国范围内展开受众争夺。在国际上，作为代表国家和民族的新闻媒体之一，央视与世界级强势媒体相比仍有不小的差距，其一就是新闻信息容量尤其是对国际重大事件和热点问题的报道尚处于明显的弱势，这从其播出的国际重大事件和热点问题的报道多采用国外电视信号就可见一斑。另外，央视还面临着快速发展的国内外网络媒体的竞争，网络媒体的新闻信息容量仿佛一个“新闻超市”，比一个电视频道的容量还要大得多。因此，中央电视台必需尽快创办部级电视新闻频道，以权威的、整频道规模经营的新闻在未来的国内外新闻大战中争取主动。
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二、创办部级电视新闻频道的可行性
创办国际级电视新闻频道不仅是必要的，而且是可行的。在现代技术条件下，频道资源已不再是稀缺的，频道专业化经营是当前电视发展的潮流。央视已把频道专业化列为宣传改革的主要内容之一，应以改革为契机，解决多个频道办新闻、专业频道与新闻综合频道内容重叠和新闻设置过于分散的问题，辟出专门的频道办新闻，创办高水平的部级电视新闻频道。
央视办部级电视新闻频道名正言顺，责无旁贷，同时也有条件和能力办好。中央电视台作为部级电视台，在我国各媒体中技术、资金力量最为雄厚，有坚实的技术、资金保障。它曾经按照新闻频道运作方式成功地实施了香港、澳门回归祖国的报道，在开办部级电视新闻频道方面积累了一定的经验。它的新闻综合频道已经具备了部级电视新闻频道的基本框架，不仅是新闻节目、栏目形态比较齐全和完善，而且早中晚各个时段每日有新闻节目、栏目播出，尤其是早间和晚间时段，新闻内容在新闻综合频道中占到了绝对的比重。从其从业人员队伍的政治业务整体水平上来看，也具备办好部级电视新闻频道的实力。
惟一的难题似乎是在节目源上，但这不应成为什么大问题，应用发展的眼光来看，在发展中去解决。因为现在央视本身制作的新闻节目和栏目每天已达多个小时。如果以开办电视新闻频道为契机，优化频道间的节目设置，即优化、强化新闻采编队伍配置，适度增加国内国际新闻采编力量，自制节目能力定会进一步提高；并且中国广播影视集团已经成立，央视还可以主动加强集团公司内部合作，有条件地推行“新闻共享”，借助集团内部力量增加节目来源。再加上以一定的方式调动地方电视台和国内其他新闻单位与之合作的积极性，同时加强与国际电视机构的合作，节目来源问题是不难解决的。
中央电视台创办部级电视新闻频道不仅有利于完成其所担负的政治任务，还有利于其自身更好地发展。新闻性节目在国内外都是收视率很高的，《新闻联播》一直是央视除《春节联欢晚会》之外收视率最高的节目。⑧从国际上来看，电视新闻频道只要办得好不仅不会带来经济负担，而且会带来丰厚的经济收益。CNN的新闻频道在海湾战争后声名大振，正是因为有盈利，其电视新闻频道已发展到多个。
三、部级电视新闻频道整体设计与运作构想
在国内国际传媒竞争日趋激烈的新形势下，创办部级电视新闻频道决不能为办频道而办频道，要办就要办一个能够体现出中华文明气派以及强势传媒品质，并在国内国际上有权威、有广泛影响力的名牌电视新闻频道，使其与所在媒体和我国在世界上的影响力相称。以此为目标，我们建议：
——把部级电视新闻频道定位为体现喉舌性质、“二为”方向的中国电视新闻和国际电视新闻精品总汇，为国内外受众提供具有现代新闻理念的新闻信息服务。现代新闻理念即采用现场直播报道，体现电视真实、快捷、现场感强、感染力大的本质，满足受众的“亲身经历”感及人际传播式的参与感；进行深度报道，提高单位时间的新闻信息含量，满足文化素质日益提高的受众“不出门深知天下事”的需求，在循序渐进的过程中影响受众的认知、态度、行为；重视对象化报道，尊重现代受众独立自主的收视权利，满足他们对电视传播内容和报道的表述方式多样化的要求；追求新闻报道视野全球化，满足现代科技条件下“地球村”受众的世界性信息需求等。
——对整个频道进行品牌设计。频道品牌就是一个频道为区别于其他频道而建立起来的自己特有的符号识别系统，主要由频道名称、标记、宗旨、网络、包装、结构方式、名牌节目(栏目)、名主持人等构成。部级电视新闻频道的品牌设计宜突出其权威性、民族特色、大国风范以及高层次的文化品位和独特的视点，同时使得国内外受众易于认同，乐于接受。
——对整个频道的节目与栏目进行科学定位。明确节目与栏目的宗旨是什么，向什么样的受众提供什么样的节目、栏目，采用什么样的节目、栏目样式和风格，用什么样的主持人，节目、栏目的长度如何，与别的同类节目、栏目相比在内容与结构上有何独到之处等等。节目与栏目的设计努力创新，已有的名牌栏目如《新闻联播》、《东方时空》、《焦点访谈》、《新闻调查》等在微调的基础上有继承地创新，新办节目、栏目有受众乐于接受的新的结构形态和样式，与内容完整、高质量的传播相得益彰，有利于创知名品牌。
——整个频道的编排力求新颖。同时具有相对的稳定性；充分考虑按节目、栏目编排易于形成合力的系统科学理论办事，按新闻宣传规律、大众传播规律和受众接受心理规律办事；以频道传播效果的优劣作为根本的取舍原则。
——频道运作可借鉴中央电视台其他专业化频道及国内外其他电视新闻频道成功的运作经验。如央视本身已经推行的制片人制、用人招聘制、栏目经费运作机制等。这个频道运作的构想还包括：建立规范化的频道策划、设计运作机制，设立常设性的专家班子负责策划、设计，保证传播信息高质量、传播艺术高水准、传播效果达到预期的目标；引进节目的工业化生产机制，统一节目质量标准，加强编辑部的功能，以适应节目稳定质量标准、大量制作播出的日常运转要求；引进频道品牌战略思想，实施名牌节目、栏目、频道经营战略，在激烈的新闻竞争中建立起自己的忠诚受众群；树立频道产业经营理念，建立完善的成本核算制度与节目营销机制，使频道运作能以不断壮大的经济实力为基础；积极开展国内、国际节目交流与合作，丰富节目内容和形式，如，央视曾经与国内外新闻媒体联手成功地进行了迎接新千年的报道；与网络联姻，像美国CNN那样，电视新闻频道播出与网络播出并行，创办名牌频道与创办名牌网站并进等。
曾担任中央电视台台长的杨伟光深有感触地说：“中国21世纪要崛起，如果没有电视的支持，没有舆论的支持，是很难想象的。”⑨在新世纪之初，如何使我国部级电视台的整体新闻报道水平再上一个大台阶?如何有效地扩大我国部级电视台的舆论影响力?如何加快建设世界一流电视媒体步伐以参与国际新闻竞争?如何去维护我国的舆论，并在国际上传播好中国政府和人民的声音，传播好中国政府和人民的形象等等，这些是我国电视界面临的又是必须尽快解决的重要问题。创办部级电视新闻频道，而且不仅仅是创办一个部级普通话电视新闻频道，还要创办英语电视新闻频道等多个新闻频道；不仅仅是要创办部级电视新闻频道，还要办好部级电视新闻频道，这是面对世界新闻传播新形势作出的清醒而理智的选择。期望我国的部级电视新闻频道在各方支持下，早日与国内外受众见面。
注释：
①③④⑤杨伟光著：《电视论集》，中国文联出版社，2000年版。
②徐光春：《深化改革积极创新推进广播影视事业的进一步发展——在中央电视台2002年工作会议上的讲话(摘要)》，《电视研究》，2002年第3期。
④郭庆光著：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版。
⑥⑦赵化勇：《坚持创新锐意改革以全新面貌迎接党的十六大召开——中央电视台2002年工作会议报告(摘要)》，《电视研究》，2002年第3期。
⑧《中央电视台收视率排行榜》，载于1998——2002年《电视研究》