上星频道黄金档电视剧编排浅析

黄金档一直都是电视剧竞争的“红海”，CCTV综合、CCTV8及省级卫视基本上是在播出电视剧，2011年仅湖南卫视、湖北卫视、旅游卫视三家省级卫视在该时段选择了自办节目。2011年各上星频道在黄金时段电视剧投入更大，令该市场竞争更为激烈复杂。江苏、北京、浙江卫视既加大了独播剧比例又采用了电视剧与自办节目相辅相成的策略，黄金档剧场品牌日渐成熟；安徽、天津、东方等卫视在“首轮四家”模式上不遗余力，联盟式引入、阵地式播出，各取所长推广营销，为市场制造了不少“惊喜”；CCTV8也打通了19:00―23:00推五集连播，打造其独有播剧结构……了解该市场，知晓各优势频道特色，对今年黄金时段剧目编排和应对竞争至关重要。

“红海”水更深，七大“金刚”拼资源抢收视

2011年黄金时段电视剧投放量更大。2010年上星频道黄金档电视剧播出比例与收视比例分别为33.5%、35.6%，2011年升至34.8%、37.9%。

黄金档市场摊薄，在市场上有较大影响的频道增加。一家独大的概率减小，更多频道增加投入谋求分一杯羹。在2011年黄金档电视剧前100位中，CCTV综合频道占据21个席位，CCTV8占据14席，江苏、浙江各占据15席，北京13席，天津10席，安徽占据9席，江西、四川、上海各占1席（详见下表）。CCTV综合频道依然占据霸主地位，但面临众多对手围攻，份额继续被削弱。江苏、浙江、北京、天津、安徽五家省级卫视今年黄金档电视剧份额均值超过2%。

在市场上有较大影响的剧目增多。2011年份额过3%的数量达到27部。事实上，近两年来主要是七家上星频道主导黄金档电视剧市场，分别为CCTV综合、CCTV8、江苏、北京、浙江、安徽、天津，以上七个频道黄金档份额之和接近20%（所有上星频道份额为39.04%）；它们占据近两年黄金档电视剧收视TOP100的绝大部分席位。把脉这七家卫视的播剧取向及效果，基本能了解该时段高收视剧与平台、资源、受众及推广等的关系。

弄潮“红海”，强势卫视策略各异

2011年黄金档上星频道电视剧TOP100中，中央占35席，省级卫视占65席；就播出剧平台来看，央视一家独大的局面正在逐步改变，但其单个频道优势依然明显。江苏、北京卫视经过约两年的培养，黄金档两集剧平均观众到达率（分别为3.74%与3.6%）已与CCTV8套（3.68%）相差无几。近两年，贴近现实生活的电视剧题材逐渐占据主流：2011年讲述老百姓家长里短故事的都市生活剧，反映时代变迁并传达真善美等价值观念的社会伦理剧，还有当前80后、90后事业爱情的奋斗励志剧，这三类共占35席。而融合了悬念、智斗、阴谋、解密、爱恨情仇等丰富元素的反特谍战剧数量有所缩减，但该题材在TOP100中仍占据11席，为地方卫视所追捧。重大革命、军旅生活题材主要在中央台播出。

中央台仍难以撼动。央视综合频道黄金时段剧场日均到达率6.18%，影响力最大。该频道近两年份额虽有下降，但共播出41部剧中23部份额超过4%。另外，央视综合收视下滑与其消化了大量的重大革命题材剧有关，该类剧带有明显宣传色彩，并不贴近大众看剧心理。央视综合播出的11部中，仅《洪湖赤卫队》（份额6.15%）收视较好；《奠基者》《中国1921》《开天辟地》均不理想，但央视综合频道的影响力优势巨大，只要播出接地气的剧目往往就能收到较好效果。如《老大的幸福》（11.44%）、《幸福来敲门》（8.14%）、《牵挂》（5.3%）、《张小五的春天》（5.25%）等。另外故事性较强的军事斗争、反特谍战题材如《中国地》（7.64%）、《黎明前的暗战》（4.97%）在央视综合频道的生存空间、爆发潜力也较大。

北京、江苏卫视黄金档播剧成功率较高。2011年江苏卫视黄金档播出的电视剧有15部进入TOP100；北京卫视有13部进入TOP100排行榜。两家卫视黄金档电视剧的观众规模已能与CCTV8打成平手，显示出其羽翼渐丰，更能保障其后续电视剧的播出成功率。

独播剧比例增加，显示其打造品牌的决心。北京卫视2011年播出的剧中有4部为独播；江苏卫视除《战火中的青春》《唐宫美人天下》外，其他剧均为首轮独播剧，并且尝试了三部曲“套”三部曲模式。这是江苏卫视资源储备丰富的一种体现。“史诗三部曲”“海岩三部曲”，还有《裸婚时代》与前两部组成的“婚恋三部曲”等等。前不久播出的高收视的《断刺》，既是其在年初宣传中的“史诗三部曲”（情感史诗、战争史诗、谍战史诗）中的第三部，又是与《螳螂》以及《旗袍旗袍》组成的“革命三部曲”的第二部。较强的资源保障，为江苏卫视黄金档剧场提供了组合式宣传的条件，同类剧收视的阶梯抬升，也形成了多个阶段性的高收视。《裸婚时代》（3.61%）首播份额明显高于前剧《家N次方》（2.76%），《断刺》（3.41%）份额明显高于前剧《螳螂》（2.37%）。

两频道在播出剧目题材上较其他卫视特色更明显。2011年北京卫视可称为黄金档上星频道都市生活剧、社会伦理剧（共11部）的先行者之一，如《家常菜》《师傅》《李春天的春天》《双城生活》《男人帮》等。江苏卫视则根据其情感剧场的定位，注重其剧目的质感、厚重感，如具有话题性、引领气质的《裸婚时代》《家N次方》《家产》；大型题材以定制的方式引进，如《中国远征军》等。

两频道都注重剧场与930节目带的关联度，剧场与自办节目均强，二者相互培养共同成熟，也为两频道晚间搭建了更为稳固的观众池，且两频道剧与栏目的联动非常灵活，如首映礼、访谈等。结合近两年的数据来看，江苏卫视每年5月为其发力点，2010年为《钻石豪门》《三国》，2011年为《新玉观音》《家N次方》。这两个频道以“北方+本地”两个市场为依靠，北京卫视《家常菜》《师傅》，北京、天津份额超高；江苏卫视《断刺》在南京份额高达20%。

安徽、浙江卫视尝试多种题材，观众结构相对年轻。这两个频道24岁以下观众比例接近20%，而45岁以上年龄观众占比约45%左右，央视综合频道、CCTV8占比则约80%，其他省级卫视大致占比55%。安徽与浙江两卫视在34―44岁段观众份额始终稳定在2.3%左右。这与两频道选择更多类型的剧目有关，如安徽卫视言情题材的《爱情睡醒了》、历史题材的《美人心计》，浙江卫视也有戏说演绎类的《龙行天下》《龙游天下》。但是，这两个频道剧场的品牌特质不如江苏、北京清晰，稳定性也欠佳，影响了平均收视。值得一提的是，浙江卫视年底集中火力，强势推出《新亮剑》《后宫》《刀尖上行走》等，收视飘红，对全年收视有所提升。

东方、天津卫视积极拼抢热门资源，主打本地市场。两频道2011年收视较去年均有上涨，但主要还是依靠本地市场，上海对东方卫视黄金档电视剧的贡献率为54%，天津本地对天津卫视的贡献率达77%。但两卫视始终是热门剧“首四家”的有力争夺者，不断在黄金档市场发声。

游戏“红海”，弱势卫视面对众多挑战

“限娱令”对省级卫视的娱乐节目产生极大的打击，但观众对娱乐节目的刚性收视需求，不会因为一纸行政命令而等量缩小。这部分刚性收视需求可能会向“限娱令”影响之外的央视频道和地面频道转移，或向省级卫视电视剧转移，或向地面频道民生节目转移。众多省级卫视必然戴着“镣铐”起舞，虽然被限制但必以各种手法化解。电视剧成为化解此种限制的不二法门，湖南卫视已经推出730独播剧场，且收视不错。今年黄金档电视剧竞争将较去年更为惨烈。

相对而言，较为弱势的上星频道在电视剧排期上没有明显特色，随机性高，也没有根据假期作息和季节变化调整。从收视效果看，未能引起观众的兴趣和共鸣，没有构成话题性和影响力，难以在收视上得到保证。面对如此激烈的竞争，弱势卫视又该如何应对？

首先，必须要以类型、风格取胜。北京、江苏两卫视的成功，都是通过提升剧集内容的倾向性。从2011黄金档看，可以预判今年仍会是都市生活类、社会伦理类题材为主。而当前从中央台到地方卫视甚至地面频道，都在紧跟该类资源，弱势卫视在电视剧领域本无先发优势，培养品牌特色需要资源成本与时间成本。

其次，必须要培养受众习惯。通过对一些弱势卫视的分析，发现其黄金档45岁以上观众构成比例不到40%。而黄金档“大众性”结构剧目存活率无疑更高。最理想的观众结构为平移部分现在剧场核心受众，更广泛地引入34―54岁段女性受众。

第三，必须稳抓一线城市收视。从数据看，8家卫视在北京、上海、天津、武汉、南京、广州六个高权重的一线城市均有较好表现。如下表：6个一线城市对各频道剧场贡献基本在40%以上，弱势卫视剧场在资源选择上要更多考量一线城市受众的看剧取向。在培养受众进行推广时，对6个高权重城市也要重新发力。

（作者单位：长沙电视台）