农业品牌与农产品特点分析研究

摘 要：发展现代农业，使中国农业与世界贸易组织完全接轨，离不开农业品牌。农业品牌决定农产品效益的提升，农业品牌必须以农产品为载体，农产品的质量影响着农业品牌的竞争力，农产品有市场生命周期，农业品牌则没有市场生命周期，中国加入世界贸易组织后，要充分利用这一机会发展壮大自己，保护好自己的农业品牌，农业品牌比农产品更重要。

关键词：农产品特点；农产品质量；农业品牌；生命周期；农产品；品牌

1 农业品牌以农产品为载体

实践得知，农产品不一定必须有农业品牌，但是每一个农业品牌之内均有农产品。农产品是农业品牌的基础，没有好的农产品，这个用于识别商品来源的农业品牌就无以存在。一种农产品只有能够得到消费者信任、认可和接受，才能使标定在该农产品上的农业品牌得以存活。因此，农业品牌必须以农产品为载体，农业品牌是农产品与消费者之间的关系，农业品牌的属性源于农产品的属性，农业品牌的承诺必须借助农产品来实现。正确认识农业品牌是以农产品为载体是农业品牌运营工作的先导。

2 农产品的质量影响着农业品牌的竞争力

如今，消费者对农产品质量的要求越来越高，这种情况还有进一步加大的趋势。因此，对于农业相关产业部门来讲，不断改进农产品质量对于获得和保持良好的市场竞争优势，进而获得理想的经济效益是非常重要的手段。农产品的质量具有社会性，如果拟用于交换的农产品质量安全得不到保证，就会得不到交换对方的认同与接受，该农产品也就失去了存在的价值，因而也就没有产生的必要了。不但如此，农产品的质量还会波及农业品牌。因为农业品牌是以农产品为载体的，农产品的质量关系到品牌运营企业对消费者的承诺能否兑现，关系到品牌品质的好坏，因而也就直接影响到农业品牌在市场上存活与否。如果说一个农业品牌标定下的农产品质量不能令消费者感到可信，那么，该品牌就会逐渐甚至迅速减低市场竞争力，从而降低其市场占有率。

3 农产品有市场生命周期，农业品牌则没有市场生命周期

3.1 农产品市场的生命周期是科技进步、市场需求变化及企业间竞争的必然结果

科学技术的飞速发展为农产品的更新换代和全新产品的问世提供了技术支持，并且科学技术的发展变化是持续不断的。消费者收入水平的不断提高、生活方式的日益变革，导致人们的需求也不断发生变化。因此，企业必须不断满足消费者的需求心理，积极开发新产品，同时要想在竞争中获得优势，也需要开发新产品。

3.2 农产品创新是农业品牌永续的基础

农产品要想在企业竞争中获得胜利，就要不断地推陈出新。由于农产品是农业品牌的载体，新产品的叠出使得农业品牌赖以存活的基础地位得以确立，或者说，正是因为农产品的这种不断地更新换代、不断地推陈出新，才使得农业品牌能够永远地延续下去。

3.3 对农业品牌的持续而合理的投资能使农业品牌形象在消费者心中永驻

农产品创新是农业品牌永续的基础或条件，而对农产品形象的塑造并使之永驻在消费者心中则是农业品牌永续的充分条件。在消费者心目中，建立农业品牌形象如同鸟儿筑巢，只有不断地撷取稻草杂物，才能筑成温暖的巢穴，同样农业品牌的塑造也是一个漫长的过程。

4 农业品牌比农产品更重要

4.1 农业品牌的差别便于消费者选购农产品

随着市场经济的发展，买方市场的特征越来越明显，面对市场上种类、花样繁多的商品，消费者的选择余地越来越大。但是，受市场竞争的影响，同一种商品的质量在不断提高，商品的科技含量越来越高，使得人们识别商品的能力相对地越来越低。资料研究表明，消费者购买食用油，其可选择的种类至少有20多个；如果消费者购买大米，则有100多种以上的大米可供选择。这样的例子有很多，如果仅仅靠消费者自身依据农产品本身的特点去识别产品质量的好坏而决定是否购买，那几乎是不可想象的工作量，而且还难以使自己满意。这就客观地需要外来信息来提供支持，农业品牌就是一个重要的消费者接受得到的对选购商品有支持作用的信息源。借助农业品牌，使消费者对处在不断变化发展过程中的商品信息进行及时的、全面的、动态的了解。由此，也使得消费者选购哪一种农产品变成了选购哪一个农业品牌的农产品，或者说，借助农业品牌，人们已经实现了从一般的农产品选择进入了农业品牌选择发展阶段。所以，企业从事农业品牌运营，塑造农业品牌，具有引导消费、便于消费者选购农产品的作用。

4.2 同质农产品有无农业品牌会有不同的营销绩效

就农产品而言，同种同质的农产品给消费者带来的利益是相同的，理应确定相同的价格。可是，由于农业品牌能够产生超过产品价值以外的附加值，从而使得有农业品牌的商品价格可以高于无农业品牌的商品。实践证明，这是消费者能够认同的，自然也是企业乐此不疲的。在有无农业品牌利益的差异上，我国的农业企业吃了很多无品牌的苦头，而如今，多数农业企业家已经认识到了农业品牌的重要性。