R经济型连锁酒店营销策略分析

摘 要：随着我国经济的不断发展与转型，国民生活水平不断提高，酒店业尤其是经济型连锁酒店行业蓬勃发展。但在整个行业高歌猛进的同时，也面临着供过于求等问题，R经济型连锁酒店也不例外。面对竞争，其只有不断调整自身的营销策略，有效施行营销活动，才能立于不败之地。本文根据R酒店所处环境以及自身特点，结合经典的营销手段和当今的发展动向，对其进行了营销策略的制定，并提出了相应的营销策略实施保障。

关键词：经济连锁型酒店；营销策略

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2017）01-55 -03

一、R经济型连锁酒店营销环境分析

（一）R经济型连锁酒店基本情况

1.R经济型连锁酒店运营概况

R酒店成立于2002年，并于2006年10月在美国纳斯达克上市，成为中国酒店业海外上市第一股，并逐渐成长为中国酒店连锁企业的领航者。而在2016年4月4日，首旅酒店集团对R酒店的私有化购买交易完成交割，即R酒店集团成为首旅酒店集团的全资子公司。截至2015年12月31日，R酒店共在355个城市运营着2922家酒店，非企业会员约5390万。

2.R经济型连锁酒店存在的营销问题

虽然R经济型连锁酒店在行业中处于领先位置，市场份额、营收状况等都名列前茅，但是该酒店在营销策略方面仍存在如下问题： （1）产品设计问题。经济型连锁酒店最大的特点是价格便宜，主要的产品模式是“住宿+早餐”，为顾客提供标准的住宿房间与标准的早餐。产品设计单一且趋同，满足不同消费者日益增长的个性化需求。（2）广告宣传与品牌形象问题。2011年《财富》杂志公布的全球“100家增长最快的公司”中，R酒店排名第九，可谓全球增长最快的服务性企业，而R酒店的宣传显然没有跟上该酒店的实力。此外，爆出的“和颐酒店”事件对R酒店的品牌形象造成很大影响，不利于公司的进一步发展。（3）选址问题。R酒店的规模较大，但很多酒店的位置并不理想，是营销无效、业绩不好的关键所在。（4）定价问题。R酒店在不同区域有不同的定价，在消费者评论中一向有较大争议。

（二）R经济型连锁酒店外部宏观环境分析

1.经济因素的影响分析

近几年来我国旅游业实现了惊人的快速发展。据相关报告预测，到2020年，我国旅游业预计占国内生产总值比重将超过10%，其增加值将占全国服务业增加值的12%之多。就目前我国旅游消费的结构看，食、住、行的比重较大，超过75%，游、购、娱占比超过15%。于是，经济型连锁酒店凭借超高的性价比很容易赢得消费者青睐，且现在整体经济疲软，消费者在旅行中更倾向于选择价格低廉的经济型连锁酒店。

2. 技术因素的影响分析

随着近几年海陆空交通工具的迅速发展，居民出行的便利性大大增加。据相关数据分析，2014年年底全国机动车保有量达到2.4亿辆之多，其中汽车保有量1.2亿辆，这些数字不只代表中国经济的快速发展，更是居民大量出行的一个表象，而这些出行者都是酒店业的潜在客户。

互联网发展的迅速程度丝毫不逊于交通运输业的发展，各种信息系统融入酒店业的管理、营销等各个方面，对酒店业的经营方式等带来变革的同时也带来了更多的机会。

3.政治和法律因素的影响分析

随着我国对服务业的愈加重视和对旅游业的逐步开放，经济型连锁酒店的发展前景不可估量。我国在经济快速发展的同时还力求稳定，法律体系日趋完善，为企业的合法经营提供了有力的保障。

（三）经济型连锁酒店行业分析

1.市场容量分析

从相关统计数据可知，各大济连锁酒店各不相让，竞争白热化。但就2015年第三季度内，R酒店营收保持高速增长，同比猛增62%，高过汉庭连锁酒店的43%， 7天连锁酒店的26%和锦江之星的10%。第四季度是经营淡季，行业平均房价和客房出租率有所降低，市场规模也相应减小。

2.产品市场分布分析

根据各经济型酒店企业官方网站公布的统计数据可知，国内经济型品牌连锁酒店在各地区分布很不平衡，华东地区（特别是上海等相对较发达城市）分布密集，西部地区分布稀缺。

由于中国经济型酒店的前五大品牌（包括莫泰）有四家都是在上海起家，所以上海及其周边地区的酒店数量明显高于其他地区；除此之外，由于沿海地区经济较发达，商务客群较多，经济型酒店便优先选址这种类型的地区。从各品牌上看，R酒店、汉庭、锦江布局相似，都是在华东地区最多，其次是华北地区，最后是华中、东北地区和西部地区。

（四）R经济型连锁酒店的SWOT分析

1.R酒店的优势

品牌优势。R经济型连锁酒店无论在市场规模还是营收状况方面，都是同行业的佼佼者，消费者对其信赖有加。相对同行业其他酒店品牌，尤其是一些中小型酒店而言，R酒店有着明显的品牌优势，在更好地巩固老顾客的同时，也能更快地赢得新顾客的选择和青睐。

成本优势。R酒店自身专有的节约固定投资成本的方法；缩减员工层次和员工人数从而降低员工费用的方法；从筹建之初到后来的日常经营，都应用先进的采购系统，使得其成本管控系统让R酒店有着很大的竞争优势。

文化优势。R酒店最为推崇的“家”文化，是对R酒店文化最贴切最全面的概括；R酒店将“成为大众住宿业的卓越领导者”作为自身长期发展的愿景；将“快乐的微笑、亲切的问候、热情的服务以及真心的关爱献给每一位宾客和同事”作为酒店的行事理念，这些长期积累的文化都是R酒店品牌得以长青的根基。

2.R酒店的劣势

入住率下降。由近年R酒店公布的数据可以看出，R酒店的入住率有所下降，这跟市场环境疲软有很大关系。R酒店在不断进行规模扩张的同时也要进行反思，酒店的家数只能代表酒店规模，而客源的多少才是给酒店带来收益的重要来源。

经济型酒店行业的进入壁垒很低。跟高档型酒店相比，经济型酒店价格低廉，服务项目少，产品较为简单，所以要求的投资规模较小，技术含量较低，投资者加盟简单，进入成本低。

3.R酒店的机会

经济持续发展。国民经济的持续稳定发展在很大程度上可以拉动消费，进而促进整个旅游业的快速发展。经济发展的同时也带动了交通运输业的快速发展，流动人口增多，也为酒店业的发展带来契机。

政府支持。政府曾多次相关文件支持发展旅游业，并强调尽快调整中低档酒店业态结构不合理的局面，支持发展经济型酒店。尤其是在最近的经济转型期，政府对服务业的发展很重视，大力发展第三产业，这也为R酒店的发展带来了很多机会。

4.R酒店的威胁

竞争愈加激烈。国外经济型酒店的入驻和发展对本土经济型酒店造成强烈冲击，不论是管理水平还是营销手段方面，本土酒店都不占优势。与此同时，国内经济型酒店也在崛起，一起加入了激烈的市场竞争。不论是外来品牌还是本土企业，都不可小觑，对R酒店而言都是强劲的竞争对手。

酒店业态结构调整。经济型酒店受欢迎的现状，直接导致其他类型酒店也在进行自身调整。一些高档酒店改变原来定位，加入高性价比的竞争市场。一些小旅馆并不满足于自身发展，积极引入资金和先进的管理思维，逐渐向更卫生、更方便、更先进、更人性化的旅馆转型。这些都构成了对R酒店发展的威胁。

二、R经济型连锁酒店营销策略制定

（一）产品策略

过去的十年间，经济型连锁酒店行业发展迅猛，竞争不断激烈，该行业渐渐走过成长期而进入成熟期。R酒店作为行业中的领航者，要想在以后的竞争中立于不败之地，首先还是要从a品上下功夫，保证自身领先的实力。

1.由被动型服务转向主动型服务

新产品的开发是营销的灵魂所在，在当今这个变化越来越快的社会，产品的更新换代已达到绝无仅有的速度。虽然经济型连锁酒店的经营模式是“住宿+早餐”，但R酒店不应满足这种基本的产品形态，应该加入更多个性化的服务以满足不同消费者的不同需求。

新产品应迎合消费者需求。如最近大学生组团旅行的越来越多，尤其是毕业季旅行已成为大多数学生的必修课。R酒店可据此推出团体房，让大家住在一个大的套间里，既保证每个人的居住空间，又能拉近彼此的关系。主动靠近消费者，找到消费的“痛点”，抓住需求来设计产品。

2.保证产品的品质和质量

R酒店的扩张速度一直在业内保持前列，但扩张也带来了产品质量不过关的问题。R酒店的品牌是消费者最为信赖的，若有些酒店出现卫生环境差、服务态度恶劣等情况，会为R酒店多年积累的良好声誉抹上污点。产品是营销的核心所在，必须绝对保证产品品质才能为营销提供保障。

（二）价格策略

价格低廉是经济型酒店的普遍特征，也是其核心竞争力所在，如何定价，如何进行收益管理也是R酒店营销的一个重要课题。据调查，R酒店在全国各省区市省会城市的定价规律如下：

1.最低定价的范围保持在150 元～200 元之间。在调查的30 个省区市省会城市的最低定价中，有26 个符合这一规律，占比超过80%。这也体现了经济型酒店在参与市场竞争中的最低定价的范围。

2.整体上，最高定价与相应城市的经济发达程度呈正比的趋势，且变化范围较大。东部地区最高定价明显高于中西部地区，尤其是上海、北京、杭州、广州等地。

3.定价差距大小基本反映了酒店在一个城市布点的多少，即定价差距越大反映在该城市布点越多，反之就越少。根据上述不同地区的定价差异，按照差距由大到小的排序为上海、北京和杭州，这三个城市正好是酒店布点最多的城市；差距最小的城市是海口，拥有6家酒店，也基本符合上述规律。这充分说明经济型酒店在某城市定价时，不仅要考虑其他酒店的定价，还必须考虑自家酒店在相同或不同区域的差异定价。

R酒店应该充分利用收益管理的思维，针对不同地区、不同时间、不同人群进行细分，而后分别定价，以达到总收益的最大值。

（三）选址策略

酒店选址不只决定着酒店营销的方向和范围，还决定着整个酒店经营的成败，因此R酒店进行扩张时一定要慎重选址。

1.方便性的选址策略

经济型连锁酒店的选址必须以“方便”作为前提，因此选址时要充分考虑周围的交通便利状况以及周围的商业环境或自然环境，对当地的旅行者等流动人口进行调查，了解其来到当地的原因和主要事项，并进行针对性的选址。

2.经济性的选址策略（下转第52页）

（上接第56页）

R酒店在尽力为顾客提供方便优质的服务时，还要考虑付出的经济成本。投资一家酒店需要的成本比较大，包括建筑设施、室内配套设施、相关市政设施等等，所以选址时必须充分考虑成本与效益匹配的原则，切忌盲目投资。

（四）“互联网+”策略

网络冲击着我们生活的方方面面，酒店行业也未能幸免，既然不能躲开“互联网+”的浪潮，就去积极地拥抱它，充分利用互联网带来的增值效益。

R酒店应该进一步完善酒店内部的管理系统，充分利用自己的千万会员，对消费者进行大数据分析，并以数据的分析结果作为指导，进行针对性的营销。

经济型酒店的受众偏向年轻化，是互联网的主体用户，所以R酒店应该更多地通过互联网的渠道与消费者进行沟通，以年轻人喜闻乐见的方式去宣传酒店和营销产品。

三、R经济型连锁酒店营销策略的实施保障

（一）完善人力资源管理

不论是何种营销方式还是何种营销策略，执行者都是R酒店的员工，只有进行更加有效的人力资源管理，才能保证营销策略的高效执行，保证R酒店的市场份额。R酒店要保证产品的成功推行，必须要求营销人员、服务人员等过硬的专业素质，尤其是服务人员，只有按照要求的服务体系一步步地服务到位，才能在消费者中赢得良好口碑。除此之外，R酒店还应一直秉持着“家”文化，给消费者营造一种回家的感觉。

（二）客户关系管理

R酒店现已拥有五千多万的会员，这是R酒店最宝贵的资源，如何保持好企业与几千万会员之间的关系，是营销策略实施的重要保障。在积极拓展市场的同时，R酒店还应注重老客户的回馈活动，梳理好客户关系，开拓不同渠道与客户进行更深入的沟通和交流。

作者简介：

杨燃，东南大学经济管理学院。