论经济型酒店的突围

摘 要：经济型酒店是我国酒店业异军突起的一支队伍，在经历了几年的快速增长以后，在吸引了几乎所有投资者、专业和消费者的眼光之后，2008年，经济型酒店开始进入缓慢发展阶段，甚至有的酒店开始倒退，曾经对经济型酒店青睐有加的风险投资也开始徘徊不前。从经济型酒店本身出发，找到其缓步发展的原因，并提出相应的策略――多元化、主题化等，以期对经济型酒店以后的发展提供一定的参考。

关键词：经济型酒店；营销多元化；主题化

中图分类号：C93文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）06-0140-01

1 经济型酒店现状分析

1.1 “热钱徘徊”，出路堪忧

经济型酒店起源于美国20世纪60年代中期高速公路旁的汽车旅馆，其最初特征是为驾车旅游者提供住宿和简单的早餐等有限服务。如今经济型酒店在欧美发达国家已成为一种成熟的酒店产品，但在中国，经济型酒店在上世纪90年代才被引入。国家商务部的统计数据显示，经济型酒店在我国以每年200%的速度增长目前，国内领先的经济型酒店品牌包括本土的锦江之星、如家快捷、7天连锁酒店集团以及来自跨国酒店集团的雅高宜必思(Ibis)、美国的速8(Supper8)等。统计显示，经济型酒店的年投资回报率平均在10%左右，最高可以达到25%。近两年中，各种资本加速进入经济型酒店，开始了大规模的“圈地运动”。锦江之星、如家快捷、莫泰、宝隆居家、24K、速8等连锁品牌加速扩张，更多的单体酒店也开始加入到经济型的竞争队伍之中。可以预见，在未来几年本土经济型酒店与跨国酒店集团在中国经济型酒店市场的竞争必将愈演愈烈。据统计，旅游发达国家酒店70%的市场份额由经济型酒店(包括汽车旅馆、青年旅社)占据，与豪华高星级酒店之比约为7：1；而在我国大中城市，高星级酒店主导酒店市场，而大量低星级酒店设施陈旧、管理和服务落后。正是在酒店行业整体萧条、利润不佳的态势下，经济型酒店一枝独秀，GOP(经营净利润)率多在50%以上，利润诱人。

从2006年开始，资本市场的异常火热，房地产，股市，投资家们不段寻找新的目标，随着如家、锦江酒店等经济型酒店的概念股相继上市，成就了许多富翁，也成为造就财富的引擎。2006年成为经济型酒店大力融资的一年，速8、格林豪泰、莫泰168、YOTELQQ，汉庭等新老品牌的“圈地”战也在2006年打得异常火热。在资本杠杆的作用下，中国经济型酒店市场的想象空间被不断放大，经济型酒店俨然成了低成本、高回报的投资品种。对各路资本而言，机会近在眼前，接下来，似乎就是如何分食这块大蛋糕了。伴随酒店数量的快速增加，如家的净利润和销售收入业呈现高速增长态势，入住率位居中国酒店业各种业态之前列。以2006年第三季度为例，如家销售收入与去年同期相比增长106%，利润增长近3倍，入住率为94％。2008年北京奥运会需要大量的酒店客房，也成为了扩张的一个因素。

但是，继如家快捷(HMIN.Nasdaq)第四季度净亏损1520万元后，业内有消息称，汉庭酒店集团的融资计划被雪藏，七天连锁也因为资金链绷紧而放缓了开店速度。

这些消息听来多少有些反讽的意味，因为就在2007年7月到9月的短短三个月间，还曾有2.3亿美元流向这个行业。现在，海外热钱似乎正在以同样的速度抽离。经济酒店突显泡漠。

对于一个被VC迅速吹胀的行业来说，VC的出走，或许预示着黄金时代一去不回了。或许，比这还要糟。

1.2 “超级模仿秀”，同质化情况严重

经济型酒店又称有限服务酒店，其核心服务模式是“b&b(bed&breakfast)”，相比其他高星级酒店，经济型酒店投资标准和配套设施要少很多，只是满足消费者最基本的住宿条件。这些酒店以优惠的房价和优质的服务为最大的卖点，特点是：清洁、舒适、实惠方便、安全。这样的酒店不仅仅是如家能做，速8能做，任何有个能够拥有一定资源的组织或者个人都可以做，经济型酒店的高额利润，不仅仅吸引着国际风险投资，也吸引着国内各色拥有资金和物业的人。

这样盲目的或者有目的性的“全民跟风”，导致了仿佛一夜之间“千树万树梨花开”的景象。闹市区里、小胡同里都建满了“经济型酒店”，除了外墙不一样，在某些私人性质的“经济型酒店”的广告里，也列满了和连锁酒店一样的服务――网络、特价房、大床房……在绝大部分人都认为经济型酒店即――便宜的酒店的情况下，这些私人的旅社更加有价格优势，自己的房，自己定价。虽然在服务和具体的业务细节上跟连锁大型经济型酒店无法比拟，但消费者在享受低价的同时也往往会弱视这些旅社的不足之处，如网络速度问题，床的舒适度，房间的大小，服务人员的态度等。只要有间干净的房，睡一个好觉，洗一个好澡，正如前面提到的：清洁、舒适、实惠方便、安全，消费者就会倾向选择价格较为便宜的住宿地点。

如何才能发挥连锁经济型酒店的优势，突出自身特色，吸引热钱回归，这不得不作为一个势在必行的话题提上议程。

2 经济型酒店特色营销对策

2.1 酒店形象主题化

在经济高速发展的今天，社会文化开始进入一个讲求特色和个性的时代，很多企业也纷纷在自己的产品形象、企业形象上加上了个性的标签。如为广大年轻人所熟知的“我的地盘我做主”、“JUST DO IT”、“穿什么就是什么”，甚至连产品几乎“一百年不变”的肯德基、麦当劳也针对不同的城市推出了特别的新产品。再纵观目前盛行于网络的各种“群”“博客”无疑不彰显出人们对个性的渴求，对物以类聚的向往。

因此，经济型酒店想要在这样一个进入壁垒低，退出壁垒高的领域里立于不败之地，必须突出自己的特色，突出一个主题。

如关于“80后”的主题，现在计划生育实行之后的第一代独生子女已然长大成人，成为社会消费的主力军，他们的特殊的成长环境造成了他们独特的喜好，因此，可以设计跟“80后”相关的主题，这样的主题首先可以吸引目前刚工作经济条件有限的“80后”们，其次还可以吸引对差异化服务感兴趣的消费者，他们对同质化的服务产生了视觉疲劳，这样的新兴事物可以引起他们的兴趣，再次，追求新奇的顾客。

要兴建主题型的经济型酒店可以首先通过积极的营销手段向潜在的消费群体传递出酒店的主题特征，如各类型的广告等，其次，适当改进酒店内的硬件设施，围绕着“80后”这个大的主题可在不同的楼层有所体现，最后，在服务的多样性上下功夫，真正起到为“80后”提供情感共享和经验交流的支持。

2.2 错位经营，服务特色化

俗语有云：“你走你的阳关道，我过我的独木桥。”针对低档次家庭旅社的冲击，成本相对较高的大型连锁经济型酒店可以采取错位经营的方式来争取自己的目标人群。

在经济型酒店关注的主要人群之中，绝大部分是外出公干的商务客人，这部分商务客人其实也分为高中低几个档次，因此，经济型酒店主要争取的是中端以上的商务客人，这样一群客人在住店的时候对价格敏感程度不及低端客人，他们会将酒店的信誉、软硬件设施放在价格之前考虑，那么，针对这样的客人，经济型酒店不能单纯以价格来吸引他们，应该切实从自身的优势出发，突出个性，如为客人提供外出办公可能需要的用到的便利，如速度稳定快捷的网络、小型文印室、商务套间、良好的隔音措施等。

参考文献

［1］刘静艳. 从“蓝海战略”反思本土经济型酒店的价值创新［J］.旅游科学，2007.

［2］石羽.全球迪斯尼化对我国经济型酒店的启示［J］.华东经济管理，2007.

［3］巫景飞. 我国经济型酒店服务质量的IPA分析――以如家快捷与锦江之星为调查对象［J］.华东经济管，2007.