旅游形象感知系统要素辨析

摘 要：本文首先根据国内外学者对于旅游地形象感知的研究，从外部刺激因素和内部个体因素两个方面，提出了旅游形象感知概念模型。然后，作者通过运用形象感知三角形、游客满意度TS、服务行为形象设计和旅游地居民形象等旅游者的旅游形象感知方法，以及涉及旅游地本身接待能力人对地旅游形象感知层面进行分析，系统而全面的辨析了旅游形象感知模型的要素。

关键词：要素辨析 感知系统 旅游形象

1旅游形象感知概念模型

在旅游形象感知行为模式研究中，美国学者西姆斯和肯认为目的地形象感知是由刺激因素和个体因素共同决定的。刺激因素指的是外部的信息源、先前经验等，而个体因素则包括价值观、动机、个性等心理因素以及年龄、学历等社会人口因素。

根据上述理论基础，旅游形象的形成机理大致可分为这样几个阶段：旅游形象的信息刺激过程，本文根据既往旅游形象研究，提出旅游形象感知概念模型。

2人对人旅游形象感知

旅游地的人的行为是旅游地形象的重要构成部分，事实上，旅游者在选择旅游地时，往往也要考虑旅游地是否有良好的社会氛围和优良的服务。

2.1形象感知三角形。旅游者对目的地的人的想象和认知，以及到达目的地后，与其相接触的人及其相互之间的人际交往和人际关系，构成旅游者对目的地的心灵感受来源。影响旅游者对旅游地之社会人文形象的人的行为因素主要来自于三类人的行为：第一，旅游从业人员的服务行为：通过提供给旅游者付费的服务来影响游客满意度；第二，当地居民的态度与行为：旅游者与当地居民的接触会间接影响游客满意度。第三，其他旅游者的行为：通过影响旅游地的社会环境容量，影响游客满意度。于是，这三类人便构成了一种彼此之间存在社会认知关系的三角形。

2.2游客满意度TS。从CS到TS理论：80年代中期，CS理论即“顾客满意”理论又一次发端于美国。CS理论强调企业与顾客的沟通，对于旅游业而言，我们将CS理论对应变换为TS理论，即“游客满意”理论。旅游地中，人――人感知形象的设计是以游客满意的达成为核心目标的。

旅游业的服务特征与TS：对于旅游业而言，旅游者在整个旅游消费活动中必然接触多种多样的提供不同服务的人，旅游服务产品以游客满意为检验的标准，游客是否满意取决于两个人之间的社会认知与社会交往的结果。例如：航空服务人员、酒店服务人员、景点的表演人员、商场的售货人员等等，这些人所提供的服务，旅游者可以从两个方面进行比较，从而判断和获得服务的满意水平，这些比较通过旅游者在旅游活动中具体的人际影响而达成。

2.3服务行为形象设计。一般接待服务的形象设计，旅游企业的形象设计须与目的地“地域性”相结合，除非该旅游企业已发展为地方的象征。例如：麦当劳为美国文化的象征，北京茶馆是北京的象征物之一。因此发展和设计与本地的民族特色和本土文化相结合的旅游服务企业的形象，有利于旅游地整体形象的体现。

随着现代旅游业的发展，1995年我国成立了旅游服务标准化技术委员会，到1997 年为止共了5个国家标准，包括正在制定的国标和行标有《旅游涉外饭店星级的划分及评定》、《导游服务质量》、《旅游汽车服务质量》、《星级饭店安全管理规范》等。服务质量标准是为满足顾客需要而建立的，相对于“顾客满意”的目标来说，鲜明的服务行为形象还要通过努力推行个性化服务来发展。个性化服务是自70、80年代以来，国外饭店业为进一步提高客人满意度而强化的新领域。

2.4居民形象。一般来说，居民是旅游目的地中人数最多的一类人，他们成为旅游者眼中目的地的一部分、与风景同样的观赏的对象，旅游者都希望目的地的居民是友好的、自然的和具有特点的。当地居民从外表到性格行为特征都构成形象――居民形象。这种形象一种“地方性”。居民的地方性或民族性的形象是目的地重要的旅游吸引因素，也是旅游满意水平的重要来源。例如：去过新疆、云南等少数民族地区的旅游者是难以忘掉那些具有欧洲面庞、能歌善舞的维吾尔姑娘和婀娜多姿的傣族少女等少数民族人民的形象的。

2.5其他旅游者与旅游目的地形象。旅游者的旅游满意度还受到其他旅游者的影响，从其他旅游者与其关系的密切程度来看，可将其他旅游者划分为三类、三种人，在旅游过程中都可能与旅游者发生相应的人际认知关系，从而影响旅游者的感受，事实上，不同类型旅游地对其他旅游者存在的要求有所不同，会同时影响旅游地的人――地感知形象和人――人感知形象。

3人对地旅游形象感知

旅游者对旅游目的的形象感知，除了包括对旅游地所在地理环境实体，例如，对山、水、树木、花草、建筑、园林等风景实体的感知以外，还包括对旅游地中人文社会的抽象感知，它们共同构成旅游者对目的地形象感知内容的两大系统，前者称为人――地感知系统，人――地感知系统主要影响旅游者的感官感受，特别是视觉感受，人――地感知形象系统的设计可以为旅游地建立一个愉目的形象，当旅游者到达旅游地欣赏旅游景物时，所产生的对旅游目的地的印象为实物感知形象，即人――地感知形象。因此，对旅游者而言旅游形象包括本底感知形象、决策感知形象和实物感知形象。本底感知形象是大众旅游时代的旅游者出游的形象凭借；决策感知形象是旅游信息市场化的产物。

4结语

旅游形象是旅游目的地，包括其旅游活动、旅游产品及服务等在人们心目中形成的总体印象。如何分析建立人对人、人对地的旅游形象感知系统，并且通过该系统对旅游地旅游形象进行设计，不仅是国内外学者关注的焦点，而且也是实现旅游目的地整体营销的关键。

参考文献：

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[2] 陆林，章锦河.旅游形象设计[M]安徽教育出版社2002

[3] 林炎钊.区域旅游形象设计研究[J]经济地理1999，3