浅析饮料类广告中的民俗特色

在民俗制约人们消费心理的大背景下，广告不得不对它给予应有的重视。可口可乐和百事可乐作为可乐行业的领头军，充分证明了对民俗因素的合理利用对广告带来的利益。我们先来看一下百事可乐和可口可乐利用民俗因素所作的广告：

百事可乐过年篇：在这则广告中，百事公司用周渝民做形象代言人，指出了在外工作忙碌的年轻人不能回家过年的遗憾。除夕之夜，万家灯火，思家之情变得尤为深切，在外扫雪、感情含蓄的父亲看见儿子要走，满然不悦，母亲陪儿子走出家门，看着儿子远去。儿子在上飞机的安检口检查时出现意外，应检查人员的要求，儿子打开行李箱，结果发现，箱子里放着一听百事可乐，在百事可乐的前面被表面冷漠的父亲写上了“祝你”二字，儿子身受感动，决定回家与父母团聚。当推开家门时，年轻人发现孤寂的父母坐在丰盛的饭菜面前，见到儿子回来，父母的脸上露出惊喜的表情，脸上的皱纹因为儿子的出现变得一下子舒展开来，伴随着爆竹声声和热气腾腾的饺子，一句“祝你百事可乐”在耳边响起。

另外一则百事新年祝福篇：广告背景设置在充满欢乐喜庆的氛围中，一位男士牵着一条小狗在人群中穿梭，舞龙队、舞狮队、高举各色气球的人群，大红灯笼等一一呈现在人们的面前，广告语“祝你有爱，百事可乐。”

可口可乐春节贺岁广告篇：广告中，身在异乡的刘翔不能回家过年，当他进入餐馆准备点菜时，餐桌上出现了两个中国娃娃，两个娃娃对视后出现了另一个画面，“我回来了”，刘翔出现在父母的面前，一家人团聚在一起，可口可乐在这一欢聚的时刻出现，可乐缓缓地倒入杯中之时，礼花升空，鞭炮齐鸣，人们陶醉在欢乐的氛围中。

这两则广告在播放之初就好评如潮。从上面的可乐广告可以看出，它们都是设置在过年这样一个中国人非常重视的节日里，迎合了中国人祈愿祝福、喜庆祥和、渴望团圆的心理，为广告产品的出现做了很好的铺垫，让接下来出现的产品成为人们情感寄托和美好愿望的媒介。鞭炮齐名，全家团聚，贴对联，红灯笼，吉祥娃娃，丰盛的年夜饭，象征团圆的饺子，身着华服彩装的人们出现在一片欢乐的氛围中，传统民俗景观历历在目，浓厚的伦理情感和人情味不断涌现。整个广告背景基调选用红色，在包装上亦采用了红色，这样的设置除了红色具有很强的视觉冲击力，能给人留下深刻印象外，红色在人的心理上会产生兴奋，昭示喜庆，给人快乐，这一点正好与春节这样一个节日背景的设计紧密相连，相辅相成；同时，红色在中国人心理上有着喜庆祥和的寓意，能够增加人们的思想认同。这说明，在饮料类广告中充分利用中国的民俗因素，找出民俗因素中能对人们心理产生影响的因子，会得到事倍功半的成效。

我们提倡利用民俗为广告增光添彩，为广告的接受造势，但并不意味着所有的饮料类广告都一定要采用民俗因素才可以获得好的收益。像王老吉广告就没有利用民俗因素也照样取得了成功。广告中，活力四射的年轻人和吃火锅、通宵看球等场景都有力衬托出广告的主题：怕上火，用王老吉。和其正凉茶亦是如此。它定位在“止火气，养元气”上，因为定位准确，广告效果也不错。

饮料类中的茶广告有些没有刻意运用民俗元素，也有不错的效果。像达利园蜂蜜绿茶：场景设置在水墨山水之中，用清新自然的演员形象做自己广告的代言人，加上舒缓的乐曲，清雅的氛围，适时地推出广告语“顺其自然，好上加好，达利园蜂蜜绿茶。”因为广告的背景、人物、氛围符合茶的清雅的特点，很好地传达了茶的特别之处。举出这些例子无非是要说明，并不是所有的广告都要出民俗牌，但如果在做同一类广告创意无法出新出奇之时，适当地增加民俗因子是个不错的方法。以下我们以茶广告为例来说明民俗因素在广告中的合理利用。

当市场上所有的茶饮料一律诉求口感的时候，我们不防利用尝试从各类茶的特色本身来寻找茶的各自特性。对此，我们可以在茶饮料的设计中采用民俗因素，结合茶的不同产地、各自的传说等突出茶的独特之处。像我国的十大名茶产自不同地域，在冲泡时景观呈现各不相同，通过对它加以宣传，可以让人们在饮用某一品牌的茶时，自然地想起其民俗传说，增加茶的文化意蕴和韵味。

比如在宣传黄山毛峰茶时，可以将黄山毛峰的历史传说融入其中。黄山毛峰的传说出现在明朝天启年间，江南新任县官熊开元带书童来黄山春游，不幸迷路，被一老和引入寺中，寺中的长老在泡茶敬客的时候，熊知县看到所泡的茶叶颜色微黄，形似雀舌，身披白毫，开水冲泡下去时，只见热气绕着碗边转了一圈，转到碗中心即直线升腾，约有一尺多高，然后在空中转了一个圆圈，化成一朵白莲花。白莲花又慢慢上升化成一团云雾，最后散成一缕缕热气飘荡开来，清香溢满整个房间。知县问后方知此茶名称是黄山毛峰，临别之时长老赠与此茶一包和黄山泉水一葫芦，并嘱咐一定要用黄山泉水冲泡才会出现如此景观。熊知县回家后正好遇到老友前来拜访，便将在长老处看到的冲泡黄山毛峰的过程重新演示了一遍。老友非常高兴，后来到京城面见皇上时，想献茶邀功请赏。结果老友在表演时并没有出现白莲奇景。皇帝勃然大怒，老友只好如实告知茶叶乃故友熊开元所赠。

综观饮料类广告，可以看出，其中对民俗因素的利用主要走的是感性诉求的路子，我国是一个贵人伦、重亲情的国度。日常生活中，人们通过岁节祭祖活动，表达后辈的孝思与追念；而广告恰好可以利用人们这种绵延不断、周而复始的岁节岁俗，不断地强化和巩固人们的家族意识、血缘亲情。通过这种节日维系着人们的感情，从而产生强烈的认同感和亲和性，广告的信息也就不知不觉地载入人们的头脑，这远比煞费心机一个劲儿地唠叨广告词让人们反感要好得多。广告对民俗因素的运用在文化认同和打动受众、产生共鸣方面有着重要的作用。民俗起源于人类社会群体生活的需要，它一旦形成，就会成为左右人们的行为、语言和心理的一种无形力量，同时也是民众习得、传承和积累文化创造成果的一种重要方式。民俗的这一特点本身也要求我们在广告中对民俗因素给予必要的重视。不过，走情感路线决不能无病，情感广告对民俗的表现要真实、自然，合理入情，而非矫揉造作。另外，广告在利用民俗元素时，还要注意其中传递的民俗情结是否符合传达区域人们的心理趋向，符合他们的审美标准，有没有触犯当地人们的禁忌，这些都是民俗所包含的信息。如果广告中不进行仔细的考量便盲目地出民俗牌，可能会因为口味不同遭到受众对产品、品牌的拒斥，反感。

综上所述，民俗因素与广告相结合，广告对民俗的合理利用和表现是广告赢得消费者认可的重要因素，是广告走成向成功之路的路径之一。