浅析广告英语的语言特色

【摘要】广告无处不在的影响着我们的生活，在市场全球化的背景下，广告英语的重要性也不言而喻。下面就从词汇、句法、修辞三方面简要的分析一下广告英语的语言特色。

【关键词】广告英语 特色 词汇 句法 修辞

在商业环境日新月异的信息化时代，广告扮演了不可或缺的重要角色。从过去单纯的“广而告之”，已发展成集营销学传播学语言学社会学心理学美学等多种学科于一身的一种高效传播方式。广告的魅力在很大程度上来自于广告语言，广告语言设计者也就是广告的说话人，总在不遗余力的找寻最新颖的词汇，最简洁的语句，以及最生动的修辞为广告注入源源不断的生命力。其中，属于特殊语域的广告英语，以其独特的风格逐渐从普通英语中独立出来。下面就从广告英语体现在词汇（lexical）句法（syntactic）修辞（discourse）三个层面的主要特色进行分析。

一广告英语的词汇特色

（一）善于运用简单动词，口语性强

为了使广告语言简洁生动，内容一目了然，单音节动词常常是广告撰写者们的首选。如，耐克脍炙人口的“Just do it”，爱立信的“make yourself heard”。这些深入人心的广告语都以其朗朗上口、通俗易懂的特点而著称。

另外，广告英语一般都以口语为基础，这样更容易加深人们的理解和记忆。如，Pity the pickpocket（可怜那些三只手吧）。这是一则带有特制防盗衣袋的外衣广告，显然这里的“pickpocket”就比“thief（贼）”要生动有趣得多。

（二）频用形容词，以情动人

现如今，越来越多的商业广告中都开始推崇“软卖技巧”（soft-sell technique），这种“以情动人”的广告策略主张发挥广告独特的美学和移情功能，感染消费者并使其产生购买冲动，以达到预期的销售目的。而要做到“以情动人”，形容词当然就成了广告创作者们的不二选择，在广告中大量使用积极肯定或褒义色彩浓厚的形容词能为广告语言增添无限的魅力。如麦氏咖啡的一则经典广告：Good to the last drop.（滴滴香浓，意犹未尽）――简单的两个形容词good和last，瞬间便带给人浓香四溢，回味无穷的感官共鸣。

在广告英语中经常使用的形容词还有“new”、“free”、“fresh”、“great”等。这些词语几乎可以用来修饰任何产品的任何一个方面，而它们的出现，常常会令一条广告增色不少。

（三）新颖别致，巧用复合词

在广告英语中，复合词也是颇受广告撰写者们亲睐的，因为它的构词方法较自由，不受语序排列的过多限制，比较灵活，口语性强，也便于人们长久记忆。如：

Take-it-easy terry， very comfortable priced.在这则广告中，用复合形容词take-it-easy来形容毛织物的质感，浅显易懂，效果极佳。

All combined with loving care to give that oh-so-good-to-be-alive feeling.这是一则洗浴剂的广告，它用六个简单词合成了一个极富口语化和带入感的复合词，给人以身临其境的感觉。

（四）故意错拼，大胆创新

为了使广告更加生动有趣，吸引大众眼球，广告创作者往往会挖空心思，突破常规，巧妙的利用英语构词法，造新词、组怪词、拼错词，力求创新，造就了许多经典之作。如：

We know eggsactly how to tell eggs.在这则鸡蛋广告中，“exactly”被变异拼写成“eggsactly”，形式上既与“egg”相对应，含义表达上又颇具幽默感，可谓别具一格，极具新意。

Every motors stree-ee-eets ahead.这是某汽车品牌的广告。其中“stree-ee-eets”是由“streets”改写而来的，它惟妙惟肖的描写了汽车成群结队在道路上奔驰的场景。

二广告英语的句法特色

（一）巧用祈使句

广告英语属于“鼓动性语言”，其目的就是为了劝说和敦促消费者采取购买行为，而这恰恰也是祈使句的功能。充分发挥祈使句的请求和号召作用，不仅能有效地迎合目标受众的心理，也能更好得实现广告宣传的目的。因此在广告英语中，祈使句占有非常重要的地位。一起来看几个例子：

1.Say yes to life， no to drug.

2.Go ahead， compare.

3.Have a little fruit after dinner.

（二）偏爱简单句

由于篇幅限制，往往会要求广告创作者们用最简单醒目的语言，短小精悍的结构来吸引目标消费者的注意。而这正是简单句在广告语言表达中的优势。如，美国NBA的经典广告语“I love this game”，就是使用了简单句，它言简意赅得表达了篮球迷们的心声，内容一目了然，很容易被人们牢记。又如，苹果公司的宣传广告语“Think Different”，仅仅两个单词构成的短语，既融合了苹果公司的产品优势以及公司理念，又有效地迎合了目标受众，达到了事半功倍的效果。

（三）常用疑问句

疑问句在广告英语中十分普遍。一个新颖而又恰当的问题，不仅能引起消费者的好奇心，使人们不由自主的联想到产品的相关品质及特色，还能进一步的启发和诱导消费者的购买行为。如，Do you love anyone enough to give them your last Rolo？（你会把最后的一块Rolo糖果给你足够爱的人吗？）――美味的Rolo糖果可与你爱的人相提并论，不能不说这句广告语设计得既巧妙又充满了温情。

（四）善用省略句

美国广告大师David Ogilvy曾说过“Every word in the copy must count”，可见广告文字 “一字值千金”。为了言简意赅的传递商品信息，说服目标受众，省略句就成了最常见的表现手法之一。它语言凝练，重点突出，往往能达到感人移情的效果。如Japan Airlines （日本航空）的一则广告“A word of comfort.”（充满舒适与温暖的世界。）；Mcdonald’s（麦当劳）的一则广告语“Every time a good time.”（欢聚欢笑每一刻。）

三广告英语的修辞特色

（一）比喻

比喻就是根据两类不同事物的相似点，用一种事物来描绘另一种事物。一个恰当的比喻可以使抽象的事物形象化，枯燥的事物生动化，从而给消费者留下深刻的印象。一起来看两个经典例子：

Coca-cola：Enjoy a glass of liquid laughter.（可口可乐：享受流动的欢乐）――可口可乐的这则广告里并没有出现喻词（like， as等），显然这种并不需要借助喻词的暗喻形式实现了更深刻、更新奇、更有意境的表达效果。

Wash the big city out of hair.（洗去头发上大城市的污垢）――如果不加以说明的话，很难看出这是一则洗发液的广告。用”the big city”（大城市）来表示头发上的污垢，这种极具象征性的借喻形式，既避免重复，又给消费者留下了回味无穷的想象空间。

Featherwater：Light as a feather.（法泽瓦特眼镜：轻如鸿毛）――这则广告采用明喻的手法，形象而生动地将眼镜比作鸿毛，突出了眼镜重量极轻，佩戴舒适的特点，极具感染力。

（二）拟人

广告英语中常采用拟人的修辞手法，目的是为了赋于事物生命，使被宣传的商品更加栩栩如生，这种人格化的表现手法会为广告注入更多的趣味性和亲切感。如福特汽车的一则广告语“It handles the road as easily as it handles Mother Nature.”，其中“handles the road”（对付道路）这一拟人化表达手法，赋予汽车人的特质，给人留下深刻的印象。又如“Wherever it hurts， we’ll heal it.”（无论它受到怎样的伤害，我们都可以治愈），这是一则“修理皮包”的广告。广告中显然已经把皮包拟人化，这样生动形象的表达，顿时令亲切感倍增。

（三）双关

双关是广告英语中常见的修辞手法，它利用词的谐音、多义或歧义在同一句话中实现一词两意，甚至一词多意的表达效果，既诙谐幽默，又充分地表达了撰写者的巧妙构思。如：

Start Ahead.（成功之路，从头开始。）――这是“Rejoice飘柔”的一则广告。“ahead”由“a”和“head”组成，原意为“向前”。那么这则广告既可理解为“向前出发”，又可理解为“从头开始”，一语双关。

Focus on life.（瞄准生活。）――这是一则“Olympus Camera奥林巴斯”相机的广告语。“Focus”有焦点、焦距的意思，同时又寓意“瞄准生活”，这自然得与产品性质本身相契合。

（四）夸张

为了更有效的宣传产品，树立企业形象，广告英语中的夸张表达并不少见，创作者往往会借助言过其实的广告语言极力渲染和推广商品或品牌。然而这种方法如果运用的得当，不但不会给消费者带来华而不实、无中生有的感觉，反而会树立起鲜明的品牌形象，深入人心。如一则化妆品广告语“Look young in only two weeks.”（两周之内变年轻）；再如东芝电子的“Take TOSHIBA， take the world.”（东芝在手，世界在握）。看似言过其实的表达，却难掩它们对于消费者的感染力和吸引力。

广告语是一种智慧艺术，是美的创造性的反映形态。作为重要组成部分的广告英语，在语言特征上也越来越丰富多彩，新鲜活泼。更好地理解广告英语，不仅可以帮助我们更深入的学习英语，提升对于英语的欣赏能力；还有助于我国本土的品牌更得心应手地跻身国际市场。当然了，对于广告英语的学习和研究，仅限于词汇句法等特点的分析还是不够的，它背后潜藏的文化和价值观念也有待我们不断地去探究。希望更多的英语学习爱好者可以将这种极具生活气息和强大感染力的语言，作为我们窥见英语语言精妙的一大捷径。

参考文献：

[1]张芳.广告英语的修辞特征对商品劝购的影响[J].新课程研究，2013，（6）.

[2]罗虹.广告英语的修辞手段[J].中国科学教育，2005，（5）