浅析广告英语的修辞特色

[摘要] 广告英语是一种有别于普通英语语篇,而独具一格的应用文体语篇,广告英语的艺术感染力和社会经济效益取决于其语言的独特性.广告英语的成功在很大程度上取决于其修辞的魅力.本文试图通过对广告英语的修辞特点分析,从比喻,双关,拟人,排比等方面,从艺术性的角度论述广告英语的修辞特点。

[关键词] 英语 修辞手法

在当今经济和社会信息时代，广告作为一种常见的商务交际形式，几乎充斥着社会的每一个角落。广告中的英语经过长期的发展也形成了自己的风格和特色。为了艺术的实现商业目的,广告英语成为语言艺术与商业推销的结合体。各种修辞手段在广告英语中灵活使运用,使广告英语更能有效的实现其广告目的。英语广告既有英语语言的共性,但更重要的是因其功能目的而决定的独特之处。广告英语是一种有别于普通英语语篇的独具一格的应用文体语篇,广告英语的艺术感染力和社会经济效益取决于其语言的独特性。广告英语的成功在很大程度上取决于其修辞的魅力。广告英语中广泛使用各种修辞手法来增强语言的艺术性和感染力。本文试图通过对广告英语的修辞特点分析,从比喻,双关,拟人,排比等方面,从艺术性的角度论述广告英语的修辞特点。

一、广告及广告英语

英语中的“广告”(advertisement)一词,是17世纪中叶英国开始大规模商品活动时逐渐流行的,原意为“商业上的告示”。如今,广告的发展日新月异,采用的宣传手段和媒介也越来越多。如利用报刊,广播,电视等大众媒介;或采用路牌橱窗,霓虹灯等传播方法;或利用音乐,美术等表现手法。

然而,不论广告的发展如何千变万化,也不论所采用的传播方式如何多种多样,最具表现力的手段还是语言。因为当人们对某种商品产生好感并乐于购买和向他人推荐时,更多地是用语言表达,即我们平时所说的给商品树立“口碑”。一则成功的广告留下的不仅是震撼人们的视觉,听觉效果,还应该有精练,高雅的广告词让人们乐于传诵。

广告语言不只是单纯的商业语言,而是集文学,美学,心理学,广告学,市场营销学和消费行为学等学科为一体的鼓动性艺术语言(loaded artistic language)。人们借广告传达产品信息,树立产品形象,刺激消费愿望。因此广告语言通常具有注目价值(attention value),记忆价值(memory value),表达功能(expressive function),引导功能(directive function)和美学功能(aesthetic function)。

然而,广告又是一种特殊的交际形式。从语用学角度讲,广告宣传是一种语用行为。其目的在于说服交际对象(消费者)接受其产品,服务等。具体地说,是一种说服性言语行为,这种行为带有明显的功利性,因而往往得通过策略去获取。

从交际角度讲,广告也是一种交际行为。广告主是发话者,广告受众是受话者。从某种意义上说,广告交际是单向(one-way)交际,广告主发出信息,受众接受信息。由于在单向交际中双方没有商讨,互换信息的机会,因而受众只有接受与不接受信息这两种选择。如何使广告语言具有强烈的说服力,让它能刺激受众的消费欲望,打动受众去购买和使用产品呢？国外许多广告成功的决窍并不单纯是靠大量使用修饰语,而是靠运用各种修辞手法,以为数不多但精练独到的语言给人们留下深刻的印象。

二、广告英语中常用的修辞手法及实例

有人称广告英语为“半文学体”（sub－literarygenre）（Leech， 1969），因此广告中常使用修辞手段。 常见的修辞格有如下几种：

1.重复（repetition）

――Dish after dish after dish． People expect us to be better．（一盘一盘又一盘。人们盼望我们更好。）

――Extra Taste. Not Extra Calories. (食品广告)

暗示该产品有额外的口味,却无额外的热量,即不会使人发胖。通过重复“extra”,使该食品更具诱惑力,从而使消费者不再犹豫。

2.排比（parallelism）

某些广告连用三个或三个以上结构相同，排列整齐的词组或句子，形成排比句式，以产生气势磅礴，印象深刻，步步深入的艺术效果。如：

――It’s easy with Benders.

They’re heated. They’re flexible. They’re the latest twist in hairstyling.(推销卷发器广告)

――No problem too large, no business too small. (IBM广告)

此广告既表明了公司雄厚的实力,又体现了其想顾客之所想，以及事无巨细的合作与实干精神

3.押韵(rhyme)

Hi－fi Hi－fun Hi－fashion only from Sony．（高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。）（索尼音响的广告）

Go for the sun and fun. (旅游广告)

“去追求阳光与欢乐”,押韵的“sun and fun”令人们想起和煦的阳光,美丽的沙滩及游玩时的无穷乐趣,怎么能不心动呢？

4.对偶(antithesis)

――The choice is yours,the honor is ours. (商场广告)

“任君选择,深感荣幸”。通过使用结构整齐,意义呼应的对偶句,使商场和消费者之间有了一种无形的友好与默契,也表现商场货源充足,服务优良,购物环境好。

5.仿拟(parody)

――Give me Green World,or give me yesterday. (绿世界牌系列晚霜广告)

“要么给我绿世界晚霜,要么还我昨日的青春容颜”。美国独立战争时期著名的政治家和爱国主义诗人亨利(Patric Henry)曾写下诗句“Give me liberty, Or give me death(不自由,毋宁死)”。本广告通过对该诗的巧妙仿拟,定能在消费者心中产生强烈的共鸣和奇妙的联想,激起他们购买的欲望。

6.明喻(simile)

――Light as a breeze, soft as a cloud. (衣服广告)

用明喻的形式描述了衣服质地的轻柔，以及穿上之后舒适飘逸的感觉,让人欲一“穿”为快!

7.暗喻(metaphor)

――Soft, enchanting, smiling color 0that's the gift of Focus to your hair. (推销Focus 牌发油的广告)

把使用发油后发质柔软,颜色可人的效果说成是发油赠送的礼物,使该产品更具魅力和人情味。

8.拟人(personification)

Unlike me, my Rolex never needs a rest. (劳力士手表广告)

用拟人的手法把Rolex表人格化,从其不需休息这一点暗指该表走时准确,劲力十足,其质量值得消费者信赖。

9.夸张(hyperbole)

――Wherethereisaway,thereisaToyota.（有路就有丰田车）（丰田汽车广告），这里恰当的夸张修辞，可以给人某种鼓动力和感染力。

10双关(pun)

――7up…TheUncolaTheunandonly.（七喜…非可乐惟一的非可乐）

文中的“un””一方面是文中的“un”一方面是法语词，意义近于“one”，而英语习语“oneandonly”意为“惟一”；另一方面，“un”是一个前缀，“uncola”（非可乐）,这正是七喜饮料定位广告的诉求点，突出其寓意。

――Ask for More．（摩尔牌香烟的广告）

11.反语(irony)

――If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don't listen…… They're probably trying to trick you into living.(公益广告)

“如果有人苦口婆心地劝你戒烟,不要理他――他们大概是想骗你活得长久些。”

一个显而易见的事实或道理用反语来说,令人们觉得荒谬可笑的同时,更引导他们从荒谬中去辨明真理,领会其真正目的。

1.对比(Contrast)

对比是利用反义词或相互对照矛盾的词语来加强句子的气势,给人留下深刻的印象。

Outdoors the earth frozen to a 3-foot depth; Indoors warm and cozy like spring.(电暖器广告)

“外面冰冻三尺,屋里春意融融.”通过“outdoors”与“indoors”两种情形的对比,一边是“frozen”,一边是“warm and cozy”,使人对严寒里带来温暖的电暖器有更好的感觉和印象。

三、广告英语中的信息传递

广告宣传是一种特殊的语用行为和交际行为,它在传播产品信息,劝说受众时,实际上是通过一定的交际过程来达到一定的交际效果。那么在此过程中运用的修辞手法,实际上也有明显的语用特征和语用功能,同时也体现其对于“合作原则”(cooperative principle)及其准则和次准则的遵守和违背。因此,受众可以从“会话含意”(conversational implicature)的角度去理解广告所传递的信息。从性质看,广告传递的信息大致可分为:

1.真实性信息,即那些不违背合作原则及其量,质方面次准则的信息。

2.虚假性信息,即非真实信息。

3.模糊性信息,其内容是真实的或者大部分内容是真实的,但它容易使人误解,因其不准确的内容可能导致公众误解。传递信息的过程中违反了方式准则(manner maxim)中避免歧义的次准则。

4.诱惑性信息,是指用虚假的信息“诱使”甚至欺骗公众去购买和欣赏某一商品.当然公众可以从其会话含意中推断出广告信息的真实与否。

四、结语

现代广告英语已作为一种特殊文体进入了社会生活的各个方面；她涉及面之广，影响面之大，与人们关系之紧密，可以说是前所未有。现代广告英语种类繁多，如商品广告，劳务广告，旅游广告，招生广告，体育广告，房地产广告等，其中以商品和劳务两项居多。为了达到广告的目的和体现广告的功能，广告商们在设计和制作广告时，除了精美的图案外，在用词，表现手法，修辞格上是颇下功夫的。总的来说，广告英语在文字上要言简意赅，生动有趣；在风格上要新颖别致，独具匠心；在修辞上要变化多端，耐人寻味；在社会效果上要吸引力强，针对性强，说服力强。本文只是对广告英语的修辞特点分析,从比喻,双关,拟人,排比等方面,从艺术性的角度论述广告英语的修辞特点。

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