网上卖汉服,创富新财路

【编者按】

2012年5月，武汉市有关部门组织500多名18岁的年轻人，身着传统服饰——汉服进行成人礼，成为当时的社会焦点话题。与之相呼应的，一是有关汉服能否作为“中国式学位服”的方案在网上热传、热议，并得到近八成网友的支持，二是源自本世纪初的一场颇具声势的“汉服运动”在争议中迅猛发展。以某网络社区“汉服吧”为例，2011年1月贴吧会员数为2万人，截至2012年9月，其会员数已突破11万人，自己穿汉服、号召更多人穿汉服不再仅仅是时尚，而被赋予更多的“责任”内涵……抛开上述事件的社会因素，单从供需来看，“汉服”正在成为一种热销商品，其间孕育着较大商机。

从月营业额不足2000元的无名小店，到今天年销售额超过200万元、淘宝网排名前三的汉服店。重庆女孩小黄用十年时间，使她的网店走在引领汉服文化潮流的时尚前沿，并获利颇丰。

小黄介绍，作为一种成熟的服装体系，传统汉服包括首服（冠、巾）、体衣（服装）、足衣（鞋、履）、配饰（花饰、扇子）等四部分，单从体衣来看，一套完整的汉服须有小衣（内衣）、中衣（衬衣）、大衣（外衣）等三层，仅大衣就包括领、襟、裾、袂、袖、衿、衽、带、系等几个要件。但作为网销商品，一方面要遵从传统，一方面也要有所改良，因此在她店里销售的超过70%是经过改良的汉服（另有30%专供汉服“死忠”，改不得）。

所谓改良，一是材料。传统汉服所用材质包括锦、绢、绫、罗、帛、布、棉、麻、纱等等，其中一些材料如锦、绫、帛等，要么市面稀缺，找不到，要么价格昂贵，卖不出去，都不适合在网上销售，她的商品是以绢、布、麻、纱等为主。二是颜色，传统汉服采用红花、乌梅、卢木等天然材料进行染色，并有“六象六色”（六种正色、六种辅色）之说，极少采用其他颜色，而小黄在“六象六色”之外，选取一些较为流行的时尚颜色，以顺应市场需求。三是纹饰，传统汉服对纹饰极为讲究，有“日月星辰山龙华虫宗彝藻火粉米黼黻”十二纹章的说法，但时过境迁，就算全部复制，大多数顾客也未必“识货”，小黄在此基础上也融入一些时尚纹饰。四是款式，小黄的做法是“做工不能马虎，销售相对灵活”，将所售约500种款式的产品分为首、体、足、饰等四个门类，顾客既可以全套购买，也可以购买其中一种、一款，也可以自己搭配。

在四大门类中，体衣最为旺销，占销售总额的近70%。体衣价格区间在250—1000元之间，其中男款普遍在500元以上（最贵的也是男款），女款价格则较为分散，但都比男款略低10%左右。小黄说，这是因为实际消费者以女性为主，在实际经营中以350—550元价格区间的产品销量最好，占体衣销售总量的约80%。足衣产品占销售总量的约15%左右，价格在从数十元到一两百元不等，其中被消费者视为“另类绣花鞋”的各式女鞋销量最好。此外，配饰和首服分别占销售总量的不到10%和5%左右，与足衣价格接近，其中配饰多为工艺品，买进卖出，属额外收入，而首服则大多跟体衣“捆绑销售”，单品销量很低。

目前小黄的客人主要是两大类，一是散客，二是团购。

据小黄统计，散客以22—28岁的年轻人为主，她又将其分为有需求和热爱传统文化两类。有需求，是指从事与传统文化有关的职业的人群，如茶艺师、民族乐器演奏师、传统婚庆主持人等，占顾客总量的约30%。而热爱传统文化的人群除本国消费者外，最具购买潜力的当数留学生。

“留学生占购买人群的五分之一左右，以前外国留学生是主力，现在换成了出国留学生。”小黄说，留学生也分为外国留学生和出国留学生两类。出于兴趣需求，外国留学生愿意购买汉服做礼物馈赠家人、亲友；此外，大约是由于社会对外国人的“包容”心理，同样是汉服，本国人穿着上街会被人侧目，留学生穿着就显得很有个性，因此部分留学生喜欢在出席一些活动时穿着汉服。与此同理，出国留学生在国内不会轻易尝试在公开场合穿着汉服，而在出国之前或出国后，会购买汉服参加各类活动。特别是近几年，出国留学人群的不断壮大，使之成为最具潜力的汉服消费者。作为例证，仅2012年4月，留学生群体就从小黄这里购买了近百套汉服，其中出国留学生占了半数以上。

团购客户中，摄影机构目前购买力较高，占该部分顾客总量的约20%。小黄说，这主要是因为重庆、成都等地的婚庆服务也较为发达，竞争也较激烈，需要不断补充新鲜元素，汉服刚好得以“趁虚而入”，填补空缺。但这类顾客本身也是商人，对价格、款式等较为挑剔，“不好伺候”，因此她更愿意做各类社团的生意。

社团客户包括机关事业单位、企业、大学团体等。前两类多是因为举办各类庆典活动而购买汉服，单笔交易量、额较大，但不稳定，最稳定的是大学社团。小黄说，仅以成渝区域为例，大学文艺团体就超百个，各类文艺校内外活动频繁，正在成为汉服消费的主力军，已飙升至该部分消费总量的近六成。

小黄介绍，最为得意的经营心得是全部产品都是自己设计或参与设计的。究其因，首先是开店初资金人手都不足，店面经营全靠一人打拼，自行设计可节约成本。随着生意趋稳，也聘用了设计人员（目前小黄的店内共有11名工作人员，其中设计人员3人），但每推出新款，小黄也会亲自过问乃至参与。“除了可节约成本，还有经验的因素。”小黄说，因为入行时间较早，对于年度流行色、流行款等有一定的认识和预判，要在设计之初就融合进去。

小黄说，一方面，汉服制式和款式固定，就连袖子的宽窄都有规矩，“随意再创作就不是汉服了”。另一方面，消费者已不满足传统汉服颜色、面料的相对单调，对其提出多元化需求，唯一能做的，就是从颜色、材料上寻找突破。首先，消费者对这方面的要求不是非常严格（少数人除外），其次，不同的面料价格和利润也不同，比如同样是布，纯棉和混纺的价格能有50%的差价。此外，购买面料是汉服生意的一项较大的投入，一次购买量就在百米以上，“买错了材料，钱就打水漂”，所以“一点错都不敢出”。

在“汉服运动”等活动的推动下，一批汉服“死忠”不但自己穿，也引导和鼓励更多人穿汉服，这本来是好事。问题在于，这些人对于汉服“相当有研究”，而且在圈内有一定影响力，“他如果说你某个环节做得不对、不准，可能就会有一批人不买你的东西了”。为此，小黄专门花时间钻研传统汉服知识，严格遵从其制作工艺，以“确保口碑”。这样做的好处是，“很多‘死忠’说，我的汉服未必是最好的，但最规矩。就这么简单一句话，能带来一个月多出三四十件的定量。”

目前，小黄的店铺已经是销售平台前三名的汉服店，日点击浏览量有约1万—2万次，月销售汉服约500套，年销售额成倍增长，2011年，销售额超过200万元。按照35%—40%的利润率计算，年收入在七八十万元。然而，小黄也有一些小困惑。

“批量生产是最大瓶颈。”她说，汉服的制作周期长，对单品的要求高，部分环节如绣工等必须手工完成，根本无法批量生产，因此导致供货速度达不到客户的要求。“有时候也想多做一点、多卖一点，但心有余而力不足。”而这个问题，小黄坦言目前尚无法解决。

未来一两年，小黄最大的心愿是开一家专卖汉服的实体店。“国内最早的汉服店2006年就开业了，但开业不开张，虽然得到媒体关注，第一天据说一件没卖出去。”小黄说，“我觉得原因是那时候市场还不够成熟，只赚眼球不赚钱。而现在，在武汉、合肥等地，已经有实体店能够盈利，有人还筹备搞汉服专卖的加盟连锁。为什么？市场逐渐成熟了。”