我国民族品牌构建与本土化包装设计关系研究

【摘 要】本文以本土化包装设计的内涵为出发点，以现代的审美角度为切入点，分析了本土化包装设计对我国民族品牌构建的影响，即对传统文化象征符号中的一些元素加以改造、提炼和运用，从而提高本土化包装设计中的传统文化内涵，使其更具中国特色的民族性、文化性，从而提高我国民族品牌的核心竞争力。

【关键词】本土化 包装设计 民族品牌构建

1 包装设计本土化提出的背景

当今世界发展的全球一体化趋势势不可挡，面对新形势下的市场、社会与全球化问题，我们提出“包装设计本土化”的概念，是在设计包装领域内应对全球化趋势所做出的积极回应，这一回也得到了广大设计师的普遍认可和积极响应。现代产品包装手段多种多样，随着科学技术发展，人们可以更多地借助计算机，将传统文化元素融入到本土化的设计中，形成符合人们现代审美习惯的包装产品。传统文化作为一种精神内涵，是提高我国产品竞争力的核心价值所在。

在目前的社会条件和国际全球化的大背景下，探究本土化包装设计的内涵特色，对于刺激消费、开拓市场、提高产品的竞争力有着举足轻重的作用[1]。物质水平的提高，社会文化的进步，都在促使消费者越来越多地追求精神上的满足，而且日益增长的产品种类也使得生产者不得不面对越来越残酷的竞争，这也使得商品生产者将越来越多地关注商品所体现的精神内涵，从而寻找市场空白点，满足大众消费者的需求，提高自己的市场竞争力。起初人们只是对产品的基本功能有着一定的要求，可是在目前已经完全能满足人们这一基本需求的前提下，消费者对产品的要求已经逐步转移到精神价值上来[2]。所以生产者对于产品所注入的情感内容，使其产品所赋有的精神内涵已经成为吸引消费者的重要条件，而这一情感内容很大程度上体现在生产者对产品的设计包装上。毫不夸张的说，产品的包装已成为联系生产者与消费者之间的重要纽带，所以，产品包装的设计理应受到生产者越来越高的重视。因为消费者在选购商品时，第一吸引眼球的就是产品的外包装，好的包装设计甚至可以直接刺激消费者购买。可以说，产品包装就是直接吸引顾客的第一要素。所以生产者要努力使自己的产品包装区别与其他产品的包装，有特色，有内涵，有吸引力，使其在与其他产品的竞争中脱颖而出。同时，产品的外包装本身作为一种对产品的宣传，是企业提高市场竞争力的重要途径之一。有好的外包装无形之中就对产品本身做了好的广告，自然而然能够吸引消费者的眼球，提高该种产品的销售量。这既是对传统元素的成功运用，也是对传统元素的提升与再创作。同时，不同的产品也有着不同的包装需求，有些产品可能是需要更多的本土化元素的融入来提升自己的价值与竞争力，但是有些产品本身就需要将本土化元素与一些其他元素结合才能充分体现所要表达的理念，所以我们提出的“包装设计本土化”并非意味着排斥外来文化，而是要将本土文化元素与外来文化元素相结合，在本土文化元素与外来文化元素的交融中，形成产品包装设计的独特内涵，实现包装设计价值的最大化。

2 包装设计本土化的概念

本土化，指共同地域的人在历史上形成的共同语言、共同经济生活以及表现于共同文化上的、共同心理素质的人的稳定的共同体[3]。设计本土化并非指传统元素的简单排列组合，这只是一种机械地堆积，并不是在真正意义上实现产品的本土化包装。在当今的国际化形势下，本土化的包装一方面是为了适应时展的需求，为产品开拓市场，提升竞争力；另一方面也是为了使某些富有传统特色的文化因素能够更好地继承和发扬下去。包装设计本土化主要体现于包装产品所使用的传统文化的一些符号，符号虽是一种物质化形态的东西，是一种概念，但是借助这些符号可以形象地表现一种思想，一种文化。这些符号的使用建立起了事物与人们内心世界的联系。中国有着五千年的悠久历史和辉煌成就，这些成就承载着一代又一代独特的文化习俗和审美观。以传统文化为题材进行符号的设计，内容丰富，形式多样，这种本土化的设计所代表的深刻寓意和内涵，反映了人与社会的某种关系。其重要意义在于它能极大地丰富产品符号的深刻内涵，提高产品的竞争力，同时也是对中国传统特色文化的继承与发扬。作为文化的象征，人们可以通过传统元素符号去解读包装设计，进一步了解该种产品的深刻内涵，这对消费者与生产者之间的沟通和信息传达的作用是事半功倍的。所以越来越多的生产者要为自己的产品设计一种符号，把它印在外包装上，凭借它去与消费者进行有效沟通。因此如何对符号进行设计就成了摆在设计者面前越来越重要的问题。

3 传统文化元素在包装设计中的应用

中国悠悠五千年的历史文化中，我们经历了由奴隶社会到社会主义社会的过渡，其中的每个社会阶段我们的传统文化都有着自己不同的发展方式。不同社会阶段的文化发展必然要受到当时社会因素的影响，这也就决定了我们的传统文化是多种多样的。每一阶段的文化都有着自己的优点，也不可避免地存在一定的局限性，因此对传统文化的态度不能是简单的拿来主义，而是要“去其糟粕，取其精华”。去除那些带有迷信落后色彩的成分，本着科学的实事求是的态度，学习和借鉴优秀的传统文化，一定可以实现优秀传统元素成功融入产品的设计包装。 留给我们宝贵的精神和文化财富，这些富有思想和内涵的文化财富，时至今日，仍对我们产生重要的影响。这些传统文化财富并没有被历史淹没，而是随着岁月的洗礼，慢慢地沉淀下来，直到今天，仍然可以古为今用。正是因为他们本身所具有的价值不会被历史遗忘，将其运用在现代产品的外包装设计上，不仅是这些富有中国民族特色的传统元素得到了广泛的应用，而且提高了产品本身的精神内涵。尤其是应用于进出口产品的外包装设计上，是对我们传统灿烂文化的继承和传扬，对于我们树立本民族品牌有着重要的意义。

4 本土化包装设计内涵的特色分析

世界上每个民族之间必然存在截然不同的习俗文化、生活习惯。每一个民族都有着自己独特的文化和信仰，独特的审美标准，以及独特的文化内涵。中国五千年的历史发展，逐渐形成了今天的56个民族共同生活的局面，每个民族都有着自己的文化气质和风俗人情，这是历史发展的必然结果。如果在本土化包装设计时能够吸收各民族的特色文化和风土人情，必然是一种对符号所能代表涵义的更完美的诠释[4]。在这片孕育了56个民族的土壤中，我们一直所追求的中心思想就是人与自然的和谐相处。自然的纯朴造就了今天富有智慧的人们。人们起初对自然生产工具的设计体现的是人们善于利用自然的思想，随着社会的进一步发展，这种人与自然浑然一体的美越来越明显地体现出来。经过劳动人民设计后的经济实惠、使用方便并体现着自然美的包装形式，焕发着浓郁的乡土情调和民族气息。这些包装形式有的延存至今，特别是一些传统的产品，更能代表中国独特的民族文化。

从传统审美观点来看，设计作品要文质兼备，也就是说人们所追求的包装设计的形式要与功能相结合，这体现了人们要能与大自然和谐相处。从材料上说，生产者对产品的包装设计应该符合贴近自然的观念，选择的包装材料应该尽可能贴近自然，使人们有一种更贴近于大自然的心态，给人一种绿色产品的感觉，这样的包装不仅绿色环保而且本身就是一种对商品文化价值的提升；从传统造型来看，东方的审美观点是追求一种对称美，无论是对称的传统建筑，还是对称的服饰或是器皿，都为现代包装设计提供了大量的素材。对称、环行和自由时空的传统构图方式，也给现代包装设计提供了丰富的设计方法。

中国传统文化种类多样，形式丰富多彩，这对产品包装的设计工作者而言，是取之不尽、用之不竭的财富。这些丰富的素材，激活了设计师们对外包装设计的思维态度，使他们设计出了精美绝伦的作品，在这些年的国际设计比赛中，我们可以看到很多优秀的设计作品，因其融入了传统的文化元素而获得青睐。

5 本土化包装设计对我国民族品牌构建的影响

每个民族都有着自己的独特风格，每个国家和民族都有着自己的文化特色，我们羡慕美国人的奢侈与豪放，也欣赏英国人的古典与华贵，我们看到了日本人的精明儒雅，更欣赏德国人的沉稳与含蓄，我们同时向往法国人的浪漫等等，这些都是一个国家特有风俗的诠释。包装设计体现的是一种文化形态，在目前国际市场的大背景下，本土化的包装设计更能体现一个民族的优越性。包装设计应该创新和不断发展，这是对传统文化的继承，也是对传统文化更好地发扬。我们中华民族有着长久的历史脉络，我们中国人宽容、含蓄、富有智慧也是其他国家的人民所望尘莫及的，我们深厚而精湛的灿烂文明，为我们沉淀下来独有的文化遗产。面对产品的包装设计应该更多元化的需求，注入更多传统元素的本土化包装产品恰恰能符合多元化的需求，本土化的包装设计不仅仅体现的是对本民族传统文化的继承与发扬，也是一种现代意识的体现。历史在发展，文化在进步，现代文化是外来文化与本土文化的结合，而本土文化所体现的作用是外来文化所不能代替的，本土文化也不是一成不变的，它顺应时展的要求，不断更新。当今产品的本土化设计融入了现代文化的因素，但这并不意味着传统文化在本土化设计中的消失，换一个角度来看，由传统文化沉淀而来的现代文化，深刻体现着传统文化的气息。中国的文化在整个人类的文化宝库中都占有重要的地位，当今社会的发展趋势就是经济与文化一体化，时代的发展要求我们注重本土文化，本土文化在产品的包装设计中的应用，是一种对传统文化和历史文化的继承，我们应该以现代人的眼光对传统文化进行选择和提炼，将传统文化中的精华应用于产品包装的本土化设计中，突出传统文化的价值，创造符合当代审美观念的本土化包装产品。

结语

本土化的包装设计是设计领域不断发展和创新的一种重要表现形式，在开拓市场、提升产品的竞争力方面，本土化设计无疑一种获得是良好经济效益和社会认可的重要手段。另一方面，本土化的包装设计也是一种继承传统文化的良好形式。把传统文化运用到现代设计中来，用以表达设计理念，把其精神元素融人包装设计之中，使其更具文化性与民族性。同时，借助于本土化的包装，将传统文化深深扎根于人们的心中，也可是说是对传统文化的再创造，这种再创造是在理解的基础上，以现代的审美观念对传统文化象征符号中的一些元素加以改造、提炼和运用，使其富有时代特色。尤为重要的是，蕴含传统文化的本土化包装设计可以将本民族的特色传播到世界各地，让世界各族人民都领略传统文化的风采，在与外来文化的交融中，实现本土文化质的飞跃，从而对构建中国民族品牌有着重要的意义。

参考文献

[1]王萍.包装设计本土化的内涵与外延[J].包装学报，2009（1）.

[2]于宏艳.设计的本土化[J].文教资料，2010（3）.

[3]殷丽萍.论中华民族概念的理论界定[J].2003（2）.

[4]陈明.本土文化与现代包装设计[J].艺海，2010（2）.