广州动漫展:乱序中前行

自上世纪90年代末起，广州作为全国领先的各类展会聚集地区，从各方面而言都走在前列，动漫展会亦然。然而，广州依附着“动漫”这个核心主题缓步前行，动漫展会也走在一条并不顺坦的道路上。前后用了近十年的时间打下基础，累积经验，直到当下，才真正展现出一派正面向上的生机。广州的动漫展会，是极具代表性同时也极具探讨意义的一个业态。

广州动漫展会15年

所谓动漫类展会，是指围绕该主题展开的包括静态展示、商业展卖、动态表演等在内的一系列主题活动。与其他类型或主题展会相类似，大型动漫类展会囊括业内各范畴与规模的机构，能为产业提供一个交流的平台，达到产业交流、促进行业发展、带动地区消费的目的。而这些，也正是会展业为人所期待的。

即便是中小型的展会活动，也同样有着聚集人气、眼球经济的特点，成为激发商家、媒体与公众参与的催化剂。动漫代表了目前年轻、时尚与潮流的消费文化，以此为主题的展会吸引着相当一部份人的目光与注意力。动漫展会按其性质规模一般会定名为“动漫展”、“嘉年华”、“动漫节”等等。

动漫展会在广州的发展最早可追溯到1998年，由一些动漫爱好者自发组织的非营利性活动。地点在广州市中山图书馆一楼，由几个当时的漫画社团发起，以展示社团作品为主，附带销售一些由社团成员自制的主题商品。从整个活动的性质来看，是一种自发性的、不以营利为目的的、自由集市式的展会活动。这也是早期（泛指1998至2001年期间）广州地区动漫类展会的主要模式。

2002年之后，广州主力的动漫展会主办方开始转型商业模式，主要运作模式为：通过收取参展费用、征集赞助等方式筹集办展资金，通过收取门票及广告费用等形式盈利。在2002-2006年期间，由于媒体的作用加上动漫类展会特有的年轻人特质，使之一时走俏，该行业也逐步成型且引入竞争，同类型展会数量开始增多，主办与承办的机构也变得纷繁起来。

但是这个过程中，受制于“动漫产业”这个核心价值的发展缓慢，整个行业自有或取得授权的品牌少，依附日本动漫文化却又缺少正版支持，动漫展会变成了充斥盗版周边商品以及流于形式空有文化外壳的活动。在这段时间内，正是广州动漫展会的混乱摸索期。

然而由于广州区位条件特殊，前沿文化信息接收相对快而且多，在发展本土动漫文化产业的大风潮下，21世纪的第一个十年动漫产业在广州已经有了长足的发展，这就为广州动漫展会打下了不俗的基础。

2007年是广州动漫展会历程的一个节点，以港资品牌展会的进驻为标志，一个全新的商业时代在广州的动漫展会行业拉开了序幕。众所周知，香港地方不大却蕴含着巨大的经济能量，一个在香港经营了近十年的动漫品牌展会进驻内地，带来了不小的冲击同时也带来许多新鲜的东西。其中最核心的还是一直强调的那一点——动漫产业的核心价值“品牌与版权”。只有光明正大的东西能高调走进公众的视线而不含糊，正规专业的场地、成熟的游戏规则同样是一个成功品牌展会的附加价值之一。

随后，广州动漫展会原本那些与地产项目捆绑的中小型展会开始逐渐消失在人们的视野，专业场馆的档期越来越紧俏，各类“动漫展”、“动漫嘉年华”声音变得微弱，只有少数几个完成了从雏形会展到商业会展的转型，但建立起的品牌并不牢固，市场化的竞争让动漫展会必须直面展会场地、展商质量、展会活动质量、宣传营销等等软硬条件的考验。

2010年以来，国内支持创意文化产业的政策东风并没有停止过，且大有越吹越劲的势头。做出用一串数字来修饰的动画是一种成就，大兴房地产弄个创意产业园是一种成就。

还有一种成就，就是办个动漫节，在不一定合适的时间及大多数不合适的地点开个动漫展，报出一个足够振奋人心的交易金额。

政府行为无法撇开政绩的考量。2010年开始，在广州除了几个逐渐成形的动漫展品牌，旁边的东莞也借着政策的东风办起了动漫博览会，再到2012年，一个由文化部主办的游戏展横空出现，一时间广州的动漫展会市场又似乎再现生机，各家争鸣。一年之中，寒暑两假、国庆元旦等少数的黄金档期被一个个动漫展会填满，场地竞争、招展竞争、宣传竞争……市场与政策又开始了博弈，而广州的动漫展会正是在这种乱序中，迎来又一次洗牌与蜕变。

商业成型与动漫展会品牌

当事物发展到一个更高更优越的层次，没有人希望它倒退。尽管，至今广州接触世界前沿文化及新鲜事物的开放优势未变，动漫氛围活跃，各类非商业或中小型动漫集会活动仍旧频繁，但是商业化动漫展会能带给行业内企业与观众一个更强大的综合效应吗？因此我们愿意花更多的精力去探讨商业展会，而非其他。

当下的商业展会无外乎几个核心的要素：场地、展商、内容，广州动漫展会是从与地产项目合作的集市模式发展而来的，民间资金为主的小型项目并不能很好地套用常规的展会经济模式。

市场性的动漫展会应该是综合消费型的展会，也就是同时承担行业展示、销售平台功能，又面向公众消费参与的展会，而非专业性行业内部交流的博览会或者产业展示。展会的类型决定了展会需要满足的几个主要的利益群体：展方的展位销售、门票收入、参展方的销售、观众的参与便利。这是一个闭合的利益循环，一环扣一环的影响着整体的利益。

专业的展会场馆为专业展会提供了最大的硬件保障。

广州的专业展馆其实并不多，地处广州市中心的锦汉展览中心如今已经消失，但是过去十年时间其所承载的专业大型动漫展会，展现了包括价格、地理、场馆硬件、管理服务等多方面的优势，也难怪在锦汉展览中心2012年底被拆除的媒体报道中，动漫展会俨然是其中让市民大众留下深刻印象的展会之一。

在广州锦汉展览中心消失之后，包括动漫展在内的大部分商业展会只能转向更专业但是区位与价格优势都欠佳的琶洲展览馆片区。尽管面临承受更高的场地成本压力和必须面对因交通便利度下降的观众参与欲望，但是为了保障展会的品牌高度，专业场馆终究是不可或缺的重要因素。

展商的质量是展会质量的直接体现，展方与展商之间是一场拉锯战。

展会品牌建设是需要参展商质量支持的，但是企业参展有着诸多的考量，也需要考察展会的品牌度与影响力，这形成了一种相互间的角力。以前面提到的港资品牌动漫展会为例，私营企业操作商业展会，同时有一定的品牌背景支撑，于是在资源上拥有先天的优势。从该品牌第一届在广州举办动漫展会开始便依赖自身港资背景带来多个拥有正版版权的展商，从展商的实力转化成展会的实力，通过展商形象展示与产品内容、质量等方面塑造专业品牌动漫展会的形象。优秀的展商资源自然也成为品牌展会之间竞争的资源，价格是最直接的竞争手段却不是全部的竞争手段，商业展会的品牌建设终究是一个立体的问题。

展会内容是展方掌握主动的重要组成部分。所谓展会内容，其实是包含展商阵容在内一个比较宽泛的概念，前文有提到如今的商业动漫展会以综合消费型展会为主，因此展会内容也相应走向多元化的活动安排。这些活动包括：商业表演、赛事、展览、名人见面等等。

随着展会规模的扩大，动漫展会的内容并不限定在“动漫”这个概念之中，除了传统且长盛不衰一直吸引眼球的Cosplay比赛、漫画家签名会，各类动漫衍伸的玩具类比赛（四驱车、yoyo球、陀螺等）、模型类比赛（高达模型、场景模型、手办等），各类符合“动漫人群”年轻、潮流、时尚特征的活动（街舞、流行曲、极限运动）不一而足，形形。

近两年日本动漫产品逐渐以正版的姿态走进人们视野，来自日本这个超级动漫王国的各类资源俨然成为动漫展会的新宠。漫画家、动画声优、动漫歌手、职业Coser……外来的资源成为打造展会内容质量的重要部分。这些展会内容是展会的成本之一，同时也是展方掌握主动权的部分，展会内容的铺排会同时影响参展商与观众对展会的评价。

在博弈与乱序中前行

适合动漫展会举办的档期一年之中只有有限的几个假期，档期少、场馆选择范围窄直接导致品牌展会直接正面交锋，为数不多的几个广州本地的动漫展会在各个方面的资源竞争在所难免，这其中还参杂政策背景的商业项目，市场秩序事实上受到一定的扰乱。

在这场商业战之中，品牌建设的重要性毋庸置疑，只是动漫展会从来是走在“动漫产业”前面一点点的，共同发展前进的路上，“动漫产业”的瓶颈会使得动漫展会也遇到瓶颈。受制于此，在一段时间之内，广州动漫展会的商业模式会趋于雷同，微妙的资金实力差距、活动资源区别、宣传投入力度会成为这场商业战的分水岭。

八仙过海各显神通，在这种混乱之中各家自然出尽法宝各施所长，从这个层面上来说对动漫展会行业本身是有益的。虽说归根结底经济实力的差距更多的影响到结果，但是市场竞争所展现出的是各家的长与短，同一档期几乎相隔一个地铁站就举办两个大型商业动漫展，展商与活动是牌面，门票、购票进场设置、一个指示牌、一个休息区，任何一个细微的细节会构成一张很大的底牌，观众最终的选择、体验、消费、评价会最终揭开洗牌的结果。

下一轮品牌商业动漫展会的爆发，质量提升必定是在“动漫产业”有质的飞跃的时刻。日韩欧美动漫产品的正版化、国内原创动漫产品的质量提升，会影响着动漫产业链的连锁反应，最终在动漫展会这个综合机制上反映出来。

随着这种发展的趋势，企业与大众对展会的需求是日益增加的，一场成功的展会就像一场派对，每一个参与者都在其中各取所需。广州的动漫展会行业在未来2-3年中仍将是乱序中前行的态势。我们期望通过这场市场化的洗牌能让其中一个更好是多个品牌的建设交出成绩，从而促进该行业的持久良性发展。