食品安全危机解决方案

凡事预则立,不预则废。在公共食品安全的紧急关头,凡是章法井然,从容应对的企业,必然是有内外兼修的功夫。凡是功夫修为不到的企业,必然是手忙脚乱,自乱阵脚的

食品企业的产品质量,与大众的身心健康息息相关,中外各国的社会关注度都非常高。但是,相比市场经济发达的国家,我国的食品企业在企业社会责任、公共安全意识,以及危机处理方式上都比较幼稚。许多国内食品企业不注意了解潜在危机,平时疏于防范,缺乏与消费者和媒体及时沟通的机制,一旦出现食品安全问题,不能抢在危机爆发的第一时间有所作为,致使全面被动。食品企业必须认识到,面对公共安全问题的危机公关能力,关系到生存和发展。那么,企业在出现食品危机后,为避免一步错步步错的局面,每个时间点上应该有何作为呢?

食品危机三类型

首先,分析一下食品危机的三个类型。危机类型不同,处理方式是不一样的。一是单一产品危机。产品中存在瑕疵,或者消费者使用不当而产生的危机,但对消费者的健康几乎无影响。如幼儿误食大片的膨化食品而卡喉咙等等。二是品牌信任危机。企业产品虚假宣传,混淆概念,有故意欺瞒用户的嫌疑,但不会引起死伤等问题。如康师傅矿物质水广告中混淆了矿物质水和矿泉水的概念等等。三是公共安全危机。产品存在严重的质量问题,直接损害了消费者的健康,甚至致病、致残、致死等等。如三鹿牛奶的奶源质量问题等等。第一个类型较普遍,企业和消费者可以点对点个别处理。第二个类型相对较少,可以通过与媒体的及时沟通来解决。第三个类型虽然出现几率小,却是事关企业生死存亡的危机公关了。考验的不仅是企业的内功,还要看企业的外功如何了。如果一着不慎,就会满篇皆输。

据笔者服务国际著名食品企业经验看,对食品安全隐患的防范一般会有四个方面:一是建立危机审计及风险评估系统,熟悉食品在生产各个环节可能存在的危机。二是加强与协会、研究所的合作,积极建立和维护食品生产的行业标准。三是建立于消费者直接沟通的渠道,如:免费咨询电话,赔偿和召回机制等。四是对媒体和意见领袖的定期维护,保持着畅通的沟通。所以,一旦出现公共食品安全事件,企业就能够比较从容地面对危机了。

危机管理四步骤

凡事预则立,不预则废。在公共食品安全的紧急关头,凡是章法井然,从容应对的企业,必然是有内外兼修的功夫。凡是功夫修为不到的企业,必然是手忙脚乱,自乱阵脚的。

争取先机:当公共食品危机来临时,食品企业在第一时间就核查信息、掌握舆情。这时,是处理危机的最佳时机。企业能够给公众一个公开透明的诚信印象,就占据了制高点和主动权。中国食品企业一般都喜欢采取封堵的办法,用各种方法封闭信息源,力求“大事化小,小事化了”。但结果往往是适得其反,反而造成企业的诚信危机,本来想掩盖的负面信息,却被公众和媒体不断爆料、揭短、放大,不得不付出更为惨痛的代价。如果第一时间抓不住,一步错,步步错,处处被动,再想调头已是回不来了。在危机来临的第一时间内迅速沟通媒体,公开相关信息,正面引导公众,以诚恳的积极的态度为化解危机铺平道路。

以这次的圣元“激素门”事件为例。在今年7月中旬,地方媒体已有了三名女婴“性早熟”怀疑食用圣元奶粉的消息。当时消息还没有引起人们的普遍关注,圣元集团曾咨询了有关技术专家,专家斥为“胡说八道”,于是企业也就没有采取积极措施。这实在是低估了国人对食品公共安全的高度关注,特别是轻视了国内奶制品市场在出现了“三鹿”事件后是特别的脆弱,没有想到个把案例能掀起以后的轩然大波。这只能说是企业的危机意识缺失的问题。待中央和国内多家媒体跟进后,圣元奶粉和“性早熟”已和联系在一起了。此时圣元再出面做出任何解释,已失去了公信力了,陷入口诛笔伐之中。

左右逢源:目前国内食品安全方面的危机爆发大都源于消费者爆料,然后引发媒体报道,最后引起政府关注。在这个流程中,食品公共危机发生,媒体舆论大量跟进,各种负面信息爆炸性地扩散,这是处理危机的第二时间点。这个时间企业的公关重点是媒体,以求改善传播渠道、采取相应补救措施,减弱负面影响,扩大正面影响。如果先着已失,此时也是可以有所弥补的。但中国食品企业在第二时间点上的作为,往往是找政府来摆平媒体,缺乏媒体合作的沟通经验,像生硬地铲负面、给媒体从业者发封口费,这些都是误区。

开诚布公:媒体对揭露性新闻都是有偏好的,遇到事关食品安全这样的问题,负面报道必然蜂拥而至。即使能摆平一家或几家媒体,也就是杯水车薪,往往还会起到火上浇油的副作用。所以,在社会舆论面前,开诚布公是最好的应对之道。我们还是以圣元为例。在媒体大量报道“激素门”后,企业首先本应是及时向外界澄清有关事实,但圣元的做法却是媒体。这立刻激起媒体和公众的强烈反感,网络热议不断,负面信息狂轰滥炸。可以看到,在这一事件中,媒体无疑起了“放大镜”式的社会催化作用。而媒体所以能到起这么大的作用,还首先得说是圣元自己的失误。这里的教训是,在进行危机公关时,引导舆论导向,只能是因势利导,左右逢源。左右逢源的应对关键在于:可以加大正面信息的力度,但绝不能贸然打压负面信息。

亡羊补牢:在食品公关安全危机有一个阶段性的结果之后,食品企业安全危机的公关活动正是风生水起的时候。在过去几步占尽先机的企业,这时便洋洋得意地进入了收官阶段,借机还可以宣传一下自己的企业品牌和产品质量。而涉案的和应对策略失当的企业,这时就比较惨了。市场产品滞销,股市市值缩水,企业品牌受损。但是,只要企业还想生存下去,真诚地向公众道歉和真诚地改正错误则是起死回生的灵丹。这时企业做的这些修复性工作和策略调整,虽然有点绝地反击的味道,效果自然比不得当初,但所谓亡羊补牢犹未晚,如果能顺势而为地采取补救措施,还是能挽回不少影响的,为以后的东山再起创造了条件。

危机处理三个时间点

如果比较一下国际知名食品企业的公共食品危机处理方式,我们的问题可能看得更清楚些。在2009年上半年,发生了一场美国开心果的公共食品安全危机,影响到包括中国在内的全球开心果市场。2009年3月31日,美国食品药品监督委员会发出公告,美国加州生产的部分开心果发现沙门氏菌,建议消费者暂时不要食用。美国派拉蒙农场系全球最大的开心果种植加工商,在中国也有不小的市场份额。他们的应对措施就比较得当。

派拉蒙立即致信委员会,希望他们声明这是个别企业的问题。在4月1日中国媒体开始大量报道时,派拉蒙已准备了详细的消费者、媒体沟通信函,除了阐明派拉蒙未涉及此次召回事件外,更强调派拉蒙农场在食品安全上面的一系列措施,努力为顾客提供最优质、安全的开心果,并主动为客户提供相关资料。同时,对媒体、消费者,重点客户的问卷调查,以推断可能的后续影响。4月11日,美国开心果召回范围扩大。媒体报道国家质检总局消息称:消费者谨慎选购美国开心果。派拉蒙向合作伙伴主动发放沙门氏菌的资料,以便他们进行二次传播。派拉蒙积极配合媒体调查,向媒体说明派拉蒙农场与本次召回事件无关,同时说明国内市面开心果漂白问题所存在的安全隐患。到5月中旬,派拉蒙在三个方面继续扩大影响。一是利用包括博客、BBS等主动传播方式,正面引导消费者对沙门氏菌的正确认识及治疗方法;二是与行业协会合作,磋商开心果潜在的食品安全问题,推动行业标准的制定;三是加强与食品安全及营养方面的意见领袖合作,推荐安全、可靠、营养的加州开心果。

从上述可见,派拉蒙在处理公关安全的问题上可谓出手老辣,刀刀见血。第一时间点上,先是干脆利落地把问题产品与自己的产品进行了切割;在第二时间点上,积极沟通媒体,占据了信息传播的制高点,以扩大和加强正面信息的传播力度,抵消负面信息的影响;在第三时间点上,借食品安全的话题,随手又把国内市场上的开心果漂白问题抖露出来了,一边给自己的产品做了宣传,一边还树立起了积极推动行业健康标准的公益形象。在这场风波中,派拉蒙不但没有丢分,还借势给自己加了分,打造了食品安全生产的企业形象。

作者系宣亚国际传播集团原客户主任